最近蘋果15開啟發(fā)售，作為科技自媒體，朋友圈最熱鬧的不是蘋果15香不香，而是大家在餓了么、京東、美團(tuán)等平臺通過即時零售業(yè)務(wù)下單蘋果15。

借著蘋果15的風(fēng)，即時零售再度成為各方聚焦的戰(zhàn)場。幾家打得熱火朝天的背后，就一個信號——即時零售成了巨頭們共同的增量市場。像極了多年前大家搶奪O2O市場的勁頭。如今，O2O時代許多項(xiàng)目都沒能堅(jiān)持下來，只有外賣、醫(yī)藥、快修等幾個模式活了下來。

正所謂，覆巢之下無完卵，巨頭加碼即時零售，叮當(dāng)快藥們?nèi)绾为?dú)善其身？即時零售的風(fēng)口，叮當(dāng)快藥們?nèi)绾握业桨采砹⒚?？值得深思?/p>

本文將圍繞三個點(diǎn)來探討：

1. 叮當(dāng)快藥們的護(hù)城河牢固嗎？
2. 大模型與直播不是解藥？
3. 叮當(dāng)快藥們的壁壘究竟是什么？

一、叮當(dāng)快藥們的護(hù)城河牢固嗎？

對于巨頭來說，即時零售市場正在變得越來越重要。

美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，即時零售仍在快速發(fā)展，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)散，過去四個季度美團(tuán)閃購規(guī)模達(dá)1750億，預(yù)計(jì)2026年將超4000億。

一言以蔽之，這是一個增量市場。

美團(tuán)是外賣送一切，主推一個生活方式?；趶?qiáng)大的線下配送體系，即時零售是本地生活商業(yè)化的自然延展。不只美團(tuán)，阿里、京東都在布局這一領(lǐng)域，拿京東來說，小時達(dá)一直都在本地電商板塊中處在重要的位置。

巨頭有基礎(chǔ)設(shè)施，有豐富的供應(yīng)鏈，當(dāng)存量時代，巨頭們開始向垂直品類要增量，那么醫(yī)藥賽道必然會成為必爭之地?，F(xiàn)在巨頭加碼即時零售，垂直賽道面臨新的戰(zhàn)爭，這可能比草莽時期的O2O競爭還要激烈。

在即時零售成為行業(yè)巨頭增長的新方向之后，從O2O時代跑出來的叮當(dāng)快藥們的護(hù)城河夠深嗎？

速度是護(hù)城河。

叮當(dāng)快藥主打28分鐘送藥到家，PR上，28分鐘也是一個重要的傳播方向。但真的能做到28分鐘送藥上門么？至少從用戶的反饋來看，要達(dá)成這個目標(biāo)，可能還有不少的坑要填。

事實(shí)上，第三方消費(fèi)平臺上，叮當(dāng)健康屢被投訴“28分鐘送藥上門”宣傳失實(shí)，并不鮮見，相關(guān)報(bào)道經(jīng)搜索仍然可見，“叮當(dāng)快藥快不了”似乎已在消費(fèi)者心中形成不良印象。

從商業(yè)上來看，28分鐘的品宣標(biāo)簽其實(shí)并不高明，因?yàn)檫@會使得消費(fèi)者有一個高預(yù)期，甚至27分鐘送到了，消費(fèi)者可能還是不滿意?？陀^來看，應(yīng)該有一個冗余度。

叮當(dāng)是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，支撐不起來大規(guī)模的自建配送，還是要依賴美團(tuán)、餓了么。從點(diǎn)外賣的經(jīng)驗(yàn)來看，如果碰上惡劣天氣，超過30分鐘的配送很常見，所以平臺往往會給出一個比較寬裕的時間段，比如45-50分鐘。

不過，也不是說叮當(dāng)快藥真的就做不到28分鐘配送，只不過要滿足這個高預(yù)期，恐怕要付出更多的成本。

快的成本是什么？要么節(jié)點(diǎn)夠多，說白了線下藥房覆蓋率要足夠，要么就是配送效率高。相對應(yīng)的一個是擴(kuò)張線下門店，另一個是加大配送投入，兩者都需要極高的前期投入。

本地生活是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生意，配送的商業(yè)端基礎(chǔ)設(shè)施完善，之后可配送的品類很多，可攻可守，不需要每個品類都掙錢， 非?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

但只做買藥這件事兒，是典型的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，看似一樣做的是即時零售的生意，但商業(yè)價(jià)值是云泥之別。

美團(tuán)張川曾經(jīng)在很早的一次演講中聊過，本地生活能不能做起來有幾個重要的因素，核心在于毛利的問題、固定成本和可變成本的問題，最后是市場容量的問題。

先說毛利。

O2O做急藥，B2C做快消藥，所以O(shè)2O的毛利率自然要高一些，一盒9袋的999感冒靈沖劑，線下大藥房標(biāo)價(jià)20元，外賣平臺上加配送費(fèi)券后總計(jì)約17-22元，電商渠道單盒折算為12元。

整體來看，配送利潤更高，電商渠道更便宜，各有各的優(yōu)勢。

處方藥利潤率較低，是因?yàn)檫M(jìn)貨成本高，而且走量的處方藥都是醫(yī)保部門帶量采購，價(jià)格壓得低，實(shí)際的利潤空間并不高，適合B端批量出售，但醫(yī)藥平臺賣處方藥，其實(shí)并不掙錢。

所以，醫(yī)藥O2O看似是一個好生意，但真正的綜合毛利也許并沒有想象中那么高。

再就是成本。

本地生活固定成本高，可變成本低，所以重點(diǎn)就是找到一個合適的價(jià)格策略。

什么是固定成本？比如配送成本，房租成本，這些成本是固定的，不會有大幅變化的成本，可變成本就是彈性比較大的，比如商品，毛利率高的商品賣得越多，可變成本就越低，反之，可變成本就越高。

對于外賣來說，低價(jià)剛需餐飲是走量的，價(jià)格更敏感，但也有品質(zhì)高一點(diǎn)的外賣需求，這部分的需求的價(jià)格敏感度更低，如果在這部分市場找到一個合適的定價(jià)，可能就會降低高固定成本對收益的影響。

即時零售，也是如此，不僅能夠配送剛需低價(jià)產(chǎn)品，也能配送高價(jià)產(chǎn)品，配送的單位成本就更低。

對于醫(yī)藥產(chǎn)品來說，藥品采購的成本是固定成本，配送成本也可以看作固定成本，可變成本在于，你賣出的是高毛利的非處方藥，還是毛利相對較低的處方藥。

問題在于，什么藥賣得好是需求決定的，慢性病人需要長期買藥，而且相應(yīng)的藥品價(jià)格彈性其實(shí)并不大，因?yàn)榻?jīng)常買藥的人都會有自己買藥的渠道。感冒藥、退燒藥毛利率高，因?yàn)閮r(jià)格不敏感，但這類藥品需求并不穩(wěn)定，流感季節(jié)買藥的多一些，平時可能就會少一些。

換句話來說，對于醫(yī)藥平臺，可變成本其實(shí)比較少，固定成本偏多一點(diǎn)，能不能覆蓋成本是一個很大的問題。所以，我們看到叮當(dāng)快藥經(jīng)營虧損率9%，三年賬面虧損累計(jì)28億，接下來怎么盈利始終是個大問題。

最后來看市場容量。

消費(fèi)頻次與價(jià)格決定市場容量。

外賣頻次高，單價(jià)低，按摩、理發(fā)等其他到店服務(wù)頻次低，但單價(jià)高，完整的流量配送體系下，把這兩者組合起來，那么自然就有一個很大的市場容量。

高頻的服務(wù)剛需性強(qiáng)，自帶流量，所以可以“高頻打低頻”，低頻高單價(jià)的服務(wù)也最終會被整合。

買藥這件事兒，也是一個低頻的生意。很多線下藥店，都在入駐美團(tuán)、餓了么等平臺，原本叮當(dāng)快藥們的訂單也會轉(zhuǎn)移到美團(tuán)、餓了么。

做輕沒有護(hù)城河，做重盈利難，市場容量有限，面對巨頭競爭，叮當(dāng)快藥們的壁壘究竟是什么？可能需要需要進(jìn)一步回答。

二、大模型與直播：改善不剛需的緩兵之計(jì)

醫(yī)藥的生意是個大生意，但能夠真正留給醫(yī)藥平臺的可能不多。

因?yàn)橘I藥是剛需，但從即時配送平臺買藥，雖然能應(yīng)急但其實(shí)并不剛需。真正剛需的服務(wù)是就醫(yī)。

從三大藥品終端市場的銷售額占比來看，依舊是公立醫(yī)院占大頭，占比始終在60%以上，零售藥店份額不到30%，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)占比不到10%。

整體來看，這樣的格局還會持續(xù)下去。

數(shù)據(jù)說明一個現(xiàn)象：醫(yī)藥不僅僅是單純地買藥賣藥的問題，核心在于“醫(yī)”的問題。

對于“醫(yī)”的問題，有明確的規(guī)定，不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動，只能對部分常見病、慢性病患者提供復(fù)診服務(wù)。

其實(shí)平臺能夠發(fā)力的地方還是處方藥購買，平臺的在線上問診，也多是為了常見病、慢性病患者開電子處方。無法真正解決“求醫(yī)”的問題，自然也無法真正有效地去挖掘“問藥”的價(jià)值。醫(yī)藥平臺的想象力，就始終會受限制。

怎么做多未來的想象力？叮當(dāng)健康的答案是入局大模型、做直播。

今年6月底，叮當(dāng)健康發(fā)布了叮當(dāng)HealthGPT,以及基于此研發(fā)的應(yīng)用型醫(yī)藥AI產(chǎn)品——叮當(dāng)藥師、營養(yǎng)師AI助手。

叮當(dāng)快藥科技集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钜姹蟊硎荆耙远．?dāng)藥師、營養(yǎng)師AI助手為代表的大模型應(yīng)用層面的突破，將更好地為萬千百姓提供專業(yè)、便捷、安全的用藥、營養(yǎng)保健等服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)AI在醫(yī)藥領(lǐng)域的‘技術(shù)普惠’?！?/p>

做大模型這件事兒靠不靠譜，不僅得看說了什么，更要看做了什么。

大模型是一個需要研發(fā)投入的科技前沿領(lǐng)域，我們來看2020到2022年，叮當(dāng)健康的研發(fā)費(fèi)用情況。

數(shù)據(jù)顯示，這三年，叮當(dāng)健康的研發(fā)費(fèi)用分別為8207.10萬、9616.10萬以及8895.10萬。2023年上半年，叮當(dāng)健康的研發(fā)開支僅為3068萬，2022年同期為4617萬。也就是說，上半年的研發(fā)費(fèi)用反而更少了。

而根據(jù)華為云的田奇在接受媒體采訪時透露的數(shù)據(jù)，大模型的開發(fā)和訓(xùn)練一次需要高達(dá)1200萬美元。也就是說，叮當(dāng)健康一年的研發(fā)費(fèi)用可能夠嗆開發(fā)和訓(xùn)練一次大模型。

叮當(dāng)健康能不能持續(xù)地投入，把大模型訓(xùn)練到能夠商業(yè)化？這個問題依舊需要時間來驗(yàn)證。

另外，百度、華為、訊飛等巨頭也做大模型，比如訊飛，已經(jīng)有醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)的大模型產(chǎn)品，資金成本壓力以及虧損壓力下，如何去競爭，也是一個現(xiàn)實(shí)問題。

再來看看直播。

如果說，做大模型是為了緩解二級市場的“估值焦慮”，那么做直播就是為了緩解流量焦慮，尋找流量入口。

醫(yī)藥平臺，是需要不斷采買流量的，比如京東健康和阿里健康，即便是有來自集團(tuán)的流量注入，但銷售費(fèi)率仍在7%-10%，叮當(dāng)健康的銷售費(fèi)用率則為20%，明顯高出不少。

過去，叮當(dāng)健康的流量入口是餓了么和美團(tuán)，要降低流量成本，就需要尋找新的流量入口。

今年1月份，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作，通過直播銷售非處方藥。

但，直播適合賣貨，不一定適合賣藥。

藥品是特殊的商品，雖然非處方藥的購買門檻更低，但藥畢竟是藥，消費(fèi)者不會因?yàn)樗幎啾阋?、多好買，就大量購買，這跟快消品有本質(zhì)的區(qū)別。

所以，直播作為流量入口，短期來看能夠一定程度上緩解流量焦慮，但能夠帶來的實(shí)際增量仍然有限。

另外，對于醫(yī)藥直播帶貨，去年6月份，國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個部門聯(lián)合發(fā)布了通知，明確“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

醫(yī)藥平臺的直播帶貨之路，仍需要更多探索。

從二級市場的角度來看，做直播、大模型無非還是想提振市場信心，因?yàn)槎．?dāng)健康二級市場的表現(xiàn)實(shí)在是不怎么好看。

天眼查APP融資歷程信息顯示，叮當(dāng)健康于2022年09月14上市，如今上市已有一年，公司股價(jià)從20港元，跌至9月28日收盤的2.18港元，市值也僅有29億港元，實(shí)在是有些慘不忍睹。

要知道，叮當(dāng)健康上半年的營收還有22億人民幣，全年?duì)I收超過43億，市值還沒有上一年?duì)I收多，可見二級市場的信心如何。

總的來看，巨頭盯上即時零售之后，叮當(dāng)快藥們的經(jīng)營難度會更高，到頭來還是要賺精打細(xì)算的錢，因此，精細(xì)化運(yùn)營就變得更加關(guān)鍵了。

精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵在以下幾點(diǎn)：

1. 直播之外，搭建自身的醫(yī)藥內(nèi)容平臺，內(nèi)容是流量之源，緩解了流量壓力，也緩解了成本壓力，平臺的盈利也就能看到希望。
2. 在運(yùn)營上進(jìn)一步深化，把SKU做得更細(xì)化。巨頭也并不是什么都做得來的，雖然巨頭有流量，有資源，但巨頭的精力在不斷分散。因此，做好細(xì)分行業(yè)總會有新的機(jī)會。
3. 核心還是在效率。醫(yī)藥電商按現(xiàn)有模式本質(zhì)上只是在爭奪流量，醫(yī)藥分發(fā)的效率還是有限，歸根到底還是要不斷創(chuàng)新模式，真正提升醫(yī)藥流通效率，才能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

三、結(jié)語

醫(yī)藥行業(yè)是國計(jì)民生行業(yè)，也是一個充滿機(jī)會的行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新急不得，短期內(nèi)也看不到明顯的成效。

醫(yī)藥電商平臺要想找到出路，不僅要打磨自身的內(nèi)功，還要整合行業(yè)資源，不斷把醫(yī)藥做“深”，屆時，平臺的價(jià)值才會進(jìn)一步顯現(xiàn)。

叮當(dāng)醫(yī)藥們的路還很長，這個行業(yè)的價(jià)值鏈也很長，未來如何發(fā)展，值得期待。

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