孩子王在會員運營方面做得出色，戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)打法對于母嬰行業(yè)是一個標桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學習，那究竟是怎么樣的呢？我們一起看看吧！

提到會員運營不得不提的一家公司：孩子王——母嬰界盒馬，據(jù)悉，孩子王由會員貢獻的收入占整個母嬰商品銷售收入的比重超過96%，黑金會員數(shù)量達到81.7萬人，單客年產(chǎn)值達普通會員的11倍左右，孩子王利用會員制將單客經(jīng)濟做到了極致。

孩子王對于會員運營的戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)打法不僅對于母嬰行業(yè)是一個標桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學習。

增長黑盒在《會員消費占比高達96%，孩子王究竟是怎么做到的？》一文中，剖析了在孩子王會員運營所取得的亮眼成績背后，是如何數(shù)字化、體系化進行會員制建設(shè)的。

一、讓數(shù)字化成為會員高效運營的“能量底座”

早在2018年時孩子王就已建立400+個基礎(chǔ)用戶標簽和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式，賦能精準營銷。

員工數(shù)字化，其本質(zhì)是利用數(shù)字中臺賦能，據(jù)最新財報顯示，孩子王把超11800名線下導(dǎo)購升級為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，全渠道持續(xù)觸達客戶，分發(fā)促銷內(nèi)容、教育內(nèi)容、活動內(nèi)容，打造“無界”運營模式。

如今，在升級后的運營體系中，孩子王更加強調(diào)關(guān)系數(shù)字化，即利用數(shù)字化的手段進一步深化用戶關(guān)系，這將會員制的發(fā)展推進到了一個新的階段。孩子王的會員運營體系，從會員需求和會員生命周期出發(fā)，理解數(shù)字化會員運營的頂層設(shè)計及規(guī)劃。

而后，從成長/回報、新客發(fā)展、單客增長、付費會員規(guī)模提升等四個方面入手，搭建可落地、可復(fù)用的會員運營體系。

在私域中，通過系統(tǒng)化的運營策略和打法，最大程度利用好工具和內(nèi)容，實現(xiàn)會員數(shù)量的增長和GMV的提升。

二、2023年收入萎縮，新形勢下孩子王如何穿越周期

8月26日，孩子王發(fā)布了2023年上半年財報，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入41.59億元，同比下降4.9%。財報披露，今年上半年孩子王在全國各區(qū)域的店均收入與坪效出現(xiàn)集體下滑。在線下賣場，預(yù)期的消費復(fù)蘇沒有出現(xiàn)，線上表現(xiàn)同樣不佳。

今年上半年孩子王母嬰商品線上銷售收入為15.27億元，同比下降18.25%。去年同期，線上渠道能占到母嬰商品銷售收入的48.61%，今年只有42.29%。

當然，孩子王的問題也是整個母嬰零售行業(yè)的集體痛點。疫情以來，孩子王的對手，同為上市公司的愛嬰室就陷入大量閉店，今年上半年新開店8家，但閉店達到19家。對比之下，孩子王在上半年維持“開閉平衡”，已經(jīng)不易。

通過完善的會員體系走出來的“孩子王”，已然完成線上線下深度融合的數(shù)字化搭建，真正實現(xiàn)了會員服務(wù)、商品管理、物流配送及運營一體化的全渠道購物體驗。如何能夠持續(xù)維系存量和提升已有用戶群體的價值，提升深度交互以及頻繁復(fù)購的高粘性忠實用戶群體。選擇新型的AI語音觸達方式不失為一種增長手段。

通過AI外呼促進用戶活躍的三種打法：

1.分類識別

通過過往外呼后的自動打標數(shù)據(jù)和用戶行為表現(xiàn)，識別該用戶價值，進行分組分析。基于用戶偏好/特征提供差異化營銷內(nèi)容推薦，進行千人千面地精細化觸達。

2.場景激活

在特定的營銷場景中，通過一系列引導(dǎo)和刺激，促進用戶參與和互動。例如，對「90-180天有登錄記錄未下單」的用戶提供專屬激勵機制，促使用戶瀏覽、評論、分享等行為，提升活動“主人翁”意識。

3.高質(zhì)量激活

為用戶提供高質(zhì)量的用戶體驗和價值，包括提供有趣、有用、有價值的內(nèi)容和功能，以及及時響應(yīng)用戶的反饋和需求，因為“被重視”而信任品牌，保持長期的活躍。

從不同的人群階段到不同的會員生命周期，貫穿用戶的全旅程體驗，賦能爆款GMV增長。持續(xù)、頻繁的營銷并不長久，真正了解客戶、服務(wù)客戶，挖掘單客價值，重視人文關(guān)懷是品牌用戶運營新階段的發(fā)展準繩。