隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)逐漸火熱。那么嫚熙如何運(yùn)營(yíng)私域，達(dá)到連續(xù)五年保持母嬰孕品類(lèi)的銷(xiāo)量+增速第一名？本文對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解，一起來(lái)看看吧。

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰用品逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是消費(fèi)品行業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)之一。

目前我國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.4%。

而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬“來(lái)勢(shì)洶洶”。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類(lèi)的銷(xiāo)量+增速第一名。

到2021年，嫚熙品牌銷(xiāo)售額超過(guò)15億，并在全網(wǎng)累積超3000萬(wàn)的會(huì)員。

今天就為大家拆解，嫚熙是如何運(yùn)營(yíng)私域的。

一、案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

嫚熙EMXEE是英國(guó)嫚熙服飾集團(tuán)旗下品牌，全球孕嬰文化倡導(dǎo)者和建設(shè)者。品牌創(chuàng)立之初就專(zhuān)注于孕嬰細(xì)分市場(chǎng)的深耕，對(duì)孕嬰全系產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。

嫚熙運(yùn)用最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)化的分類(lèi)研發(fā)，結(jié)合人體工程學(xué)原理，研發(fā)設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)約大方，端莊得體、優(yōu)雅靚麗的孕嬰全系產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年到2022年，我國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至3912億元。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億元左右。

3、用戶畫(huà)像

從年齡分布來(lái)看，90后媽媽是嫚熙的消費(fèi)主力軍，其中25-30歲的母親消費(fèi)占比最為突出。城市方面，主要集中在一二線城市。

二、流量渠道拆解

1、私域平臺(tái)：公眾號(hào)

關(guān)注「嫚熙官方旗艦店」公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接，以送39.9元紗布小方巾作為福利，吸引用戶進(jìn)入私域。

用戶掃碼可添加企微福利官，進(jìn)入社群。

路徑1：自動(dòng)歡迎語(yǔ)——掃碼添加企微。

路徑2：公眾號(hào)菜單欄[微商城]——進(jìn)群領(lǐng)福利——掃碼添加企微。

2、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

目前，嫚熙的視頻號(hào)比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容以品牌宣傳和新品介紹為主，只對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了導(dǎo)流，并未設(shè)置企微引流的觸點(diǎn)。

2）抖音

嫚熙在抖音的賬號(hào)有38.3w粉絲，共發(fā)布了880條作品。賬號(hào)會(huì)定期通過(guò)直播來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量。視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁(yè)還設(shè)置了店鋪的觸點(diǎn)。

3）微博

嫚熙在微博有29.8w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)42.8w。微博主要以有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

4）小紅書(shū)

嫚熙的小紅書(shū)賬號(hào)有9.2w粉絲，獲贊與收藏32.5w。內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意廣告為主。

還會(huì)不定期分享育兒知識(shí)和福利抽獎(jiǎng)，通過(guò)這樣的方式，和用戶培養(yǎng)信任。

三、私域IP拆解

嫚熙官方渠道統(tǒng)一用“嫚熙星選官”來(lái)承接用戶，定位是品牌福利官。

下面以添加的企微IP為例子進(jìn)行拆解：

1、人設(shè)定位

• 昵稱(chēng)：嫚熙星選官|(zhì)嫚-L8（數(shù)字編號(hào)）
• 頭像：真人寶媽照片
• 角色定位：品牌福利官企微名片：說(shuō)明了【在線時(shí)間】9點(diǎn)—18點(diǎn)，以減少非工作時(shí)間時(shí)回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)感不好。

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。先介紹企微的賬號(hào)定位及權(quán)益，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

3、朋友圈內(nèi)容發(fā)布頻率：每天發(fā)布3條內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：每日中午11點(diǎn)半，下午3點(diǎn)，晚上5點(diǎn)半各一條

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、育兒知識(shí)等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)嫚熙的社群進(jìn)行拆解，以我添加的官方會(huì)員群為例。

1、社群定位

• 群昵稱(chēng)：嫚熙俱樂(lè)部LY1-10
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：主要是同步福利活動(dòng)、最新產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。社群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時(shí)增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶。

2、群規(guī)&群公告

可能是為了減少打擾，嫚熙的社群并未設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)。群公告介紹了今日好物，并附帶購(gòu)買(mǎi)鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接即可下單購(gòu)買(mǎi)，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)容每天3-5條，主要包括新品上新，優(yōu)惠活動(dòng)，知識(shí)科普等，類(lèi)型非常豐富。

五、會(huì)員體系拆解

目前嫚熙在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員體系，等級(jí)條件不同，對(duì)應(yīng)福利不同。

1、小程序會(huì)員體系

1）成長(zhǎng)會(huì)員

成長(zhǎng)型會(huì)員，以用戶消費(fèi)金額來(lái)評(píng)定級(jí)別，消費(fèi)金額以一年為周期計(jì)算，未達(dá)標(biāo)會(huì)降級(jí)。

嫚熙的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

1. LV1嫚家體驗(yàn)官（注冊(cè)即可）
2. LV2嫚家成長(zhǎng)師（500成長(zhǎng)值）
3. LV3嫚家探索家 (1000成長(zhǎng)值)
4. LV4嫚家真愛(ài)黨 (2000成長(zhǎng)值)

「成長(zhǎng)值」可以通過(guò)每日簽到和消費(fèi)獲得。每日簽到+5積分，連續(xù)簽到滿7、15、30天可以獲得額外積分獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，用戶每消費(fèi)1元可獲得1點(diǎn)成長(zhǎng)值，上不封頂。累計(jì)成長(zhǎng)值越高，等級(jí)越高，享受的會(huì)員權(quán)益也越多。

2）積分體系

用戶每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于免費(fèi)兌換產(chǎn)品，或積分加錢(qián)換購(gòu)。

目前，嫚熙支持積分兌換寶寶輔食工具、嬰童口罩、潮流媽咪包、嬰兒尿不濕等商品。

2、淘寶平臺(tái)會(huì)員體系

1）成長(zhǎng)會(huì)員

根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級(jí)別，獲得不同積分和權(quán)益。

嫚熙的淘寶成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：

1. 花冠綁卡粉（免費(fèi)注冊(cè)即可）
2. 銀冠入門(mén)粉（累計(jì)消費(fèi)300元）
3. 金冠小新貴 (累計(jì)消費(fèi)500元)
4. 鉑冠傾心者 (累計(jì)消費(fèi)750元）
5. 鉆冠忠實(shí)派 (累計(jì)消費(fèi)1100元）

目前，嫚熙的淘寶積分，可用作兌換商品或會(huì)員優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)使用。

2）付費(fèi)會(huì)員

除了成長(zhǎng)會(huì)員外，嫚熙在淘寶官方旗艦店還推出了“付費(fèi)會(huì)員”，年費(fèi)159元。

開(kāi)通即贈(zèng)價(jià)值358元的開(kāi)卡禮包，此外每月贈(zèng)送價(jià)值150元的2份優(yōu)惠券，以及2倍積分、購(gòu)物金膨脹等一系列PRO會(huì)員權(quán)益。根據(jù)計(jì)算，PRO會(huì)員一年大約可以為顧客節(jié)省3235元。

現(xiàn)如今，像嫚熙這樣打造“付費(fèi)會(huì)員”的企業(yè)不在少數(shù)。很顯然，“付費(fèi)會(huì)員”已成為企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的重要一課。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，嫚熙在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）促活手段豐富：嫚熙全平臺(tái)宣傳，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、每日打開(kāi)等活動(dòng)，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)可能。

2）朋友圈IP打造較強(qiáng)：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次發(fā)布數(shù)量非常穩(wěn)定。并且在內(nèi)容上，不僅有品牌宣傳和產(chǎn)品種草，更是做了一些育兒知識(shí)的分享，可以進(jìn)一步和客戶培養(yǎng)信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。

3）小程序內(nèi)容單一：相對(duì)來(lái)說(shuō)，嫚熙的小程序類(lèi)型較為單一。不僅未設(shè)置私域引流的觸點(diǎn)，積分體系也比較單薄，可兌換產(chǎn)品少，客戶吸引力一般。