在大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者們紛紛打出降級消費(fèi)，理智消費(fèi)的口號。對于商家們是一個巨大的挑戰(zhàn)。直播帶貨首當(dāng)其沖，到底該如何營銷才能抓住消費(fèi)者心理？這是一個所有商家不得不邁過去的坎。

最近，由達(dá)人直播帶貨引發(fā)的爭議不斷，平臺和主播之間，主播和主播之間神仙打架。而業(yè)內(nèi)關(guān)于「商家困在直播間的低價里」、「直播電商正在被低價反噬」、「直播帶貨沒有忠誠度」等觀點(diǎn)也是愈演愈烈、讓芋艿切實感受到，真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)啊。

在前幾年，直播熱度高的時候，業(yè)內(nèi)一片歡呼：「品效合一的時代終于到了！」

現(xiàn)在，卻一窩蜂指責(zé)：直播既榨干了利潤，也沒有復(fù)購，意味著品牌方交出定價權(quán)換流量的游戲，再也玩不轉(zhuǎn)了。

此前，很多品牌認(rèn)為，出讓一點(diǎn)定價權(quán)給主播，加上坑位費(fèi)和分傭，帳能算得過來，這個流量游戲可以一直玩下去；然而，越來越多利益參與者入局，定價權(quán)逐漸成為各個平臺流量博弈的關(guān)鍵道具。

基本所有頭部主播都要求低價和保價，而一旦其他電商平臺發(fā)現(xiàn)直播件降價，跟價是輕的，懲罰性破價是家常便飯，更狠的是直接下架商品。作為品牌方的操盤手，我們對這些操作也基本見怪不怪。

那么，在直播玩法不可持續(xù)的時期，面臨低價內(nèi)卷的市場環(huán)境，品牌方怎么辦？真正有用的解藥，到底是什么？

• 是產(chǎn)品么？就算有好產(chǎn)品，在消費(fèi)內(nèi)卷嚴(yán)重而購買意愿不足的時期，也很難出圈。
• 是品牌么？品牌確實是核心競爭力和護(hù)城河，但建立品牌并非一朝一夕。尤其對從0到1的初創(chuàng)公司，以及從1到10艱難爬行的企業(yè)——誰能輕易擁有農(nóng)夫山泉的品牌實力，在東方樹葉爆火之前養(yǎng)了十幾年？在品牌資產(chǎn)積累的過程中，又如何保證產(chǎn)品能夠賣出，企業(yè)能生存？
• 是方向么？確實有不少專家和大V給出了解法，方向是正確的，但落地還是重重困難和不確定性。

比如，「要讓品牌通過社會化營銷形成流行性和公共影響力」，這屬于知易行難，讓品牌成為流行話題，要么需要積累，要么需要機(jī)緣，且充滿偶然性，一次走紅的品牌，可能自己都無法進(jìn)行復(fù)制。

比如，利用「總成本領(lǐng)先」、「差異化」和「聚焦」三板斧，道理是對的，但是：沒有規(guī)模優(yōu)勢，供應(yīng)鏈降成本難上加難；差異化容易模仿，而「有壁壘的稀缺價值」，還是需要十年磨一劍；聚焦策略容易在初期打開市場，但也很容易陷入小眾困局，流量很快見頂，且難邁向大眾市場。

作為不斷在推新品和打仗的市場一線人，芋艿和貓，今年都在最難的行業(yè)：

• 耐消數(shù)碼——整個大賽道都在跌，連手機(jī)、平板這些剛需品都如此，更何況非剛需型產(chǎn)品；
• 親子消費(fèi)——最卷的賽道沒有之一，「精致媽媽」這個標(biāo)簽下的流量，都快不夠商家分了。

然而，經(jīng)過這幾年的摸爬滾打，經(jīng)過這些艱難的實踐，也和同行們不斷探討和交流，我們得出的解法是：

必須在每個環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，把營銷的鏈路延伸到產(chǎn)品和用戶兩端，踩準(zhǔn)消費(fèi)者心理。

流量不是解藥，人性才是。

就在今年的地獄模式里，這一解藥被驗證work。

我們3月份推出添添閨蜜機(jī)，在短短2個月之內(nèi)銷售額破億，雙十一開始的第一天就有大幾千臺的預(yù)約量。

而閨蜜機(jī)同樣形態(tài)的產(chǎn)品，無論是誕生之前的**屏，還是之后其他品牌模仿的類似產(chǎn)品，銷量都平平。

本質(zhì)原因是，我們真正看清楚了目標(biāo)人群，看到了她們內(nèi)心深處真正想解決的問題，并把產(chǎn)品作為解決這一問題的方案，通過產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計、賣點(diǎn)包裝和內(nèi)容營銷偷偷把這個方案告訴每一個潛在消費(fèi)者。而競品們，按照以往的套路去走，完全沒有奏效。

看似差不多形態(tài)、功能的產(chǎn)品，卻有完全不同的結(jié)果。

沒錯，在消費(fèi)內(nèi)卷時代，暢銷的秘訣，藏在從產(chǎn)品到用戶的每一個細(xì)節(jié)里、在精耕細(xì)作的確定性運(yùn)作里、在營銷全鏈路的設(shè)計和執(zhí)行中。

而其中最關(guān)鍵的武器是：在深刻洞察人性的基礎(chǔ)上，向前一步提升產(chǎn)品本身的吸引力，向后一步讓用戶溝通效率大幅領(lǐng)先，不浪費(fèi)每一個觸點(diǎn)，不浪費(fèi)每一滴流量。