要以客戶為中心，深入理解客戶的體驗。下面是筆者整理分享的關于客戶體驗的 3 個關鍵點與 4 個繪制步驟，大家一起往下看。

一、理解“體驗”的 3 個關鍵點

Jim Kalbach 表示，在我們試圖理解“體驗”時，要明確三點：

1. 體驗是整體的

體驗考慮了很多變量，包括行動、思考、感受、時間、方式和地點等。

比如，關于坐過山車的體驗。體驗是從何時開始、從何時結束的？是從你坐在過山車里的時候開始、從離開過山車時結束的嗎？還是從你排隊等候坐過山車、在家里和朋友討論去游樂園坐過山車時候開始，從你回顧乘坐過山車時的照片結束的呢？我們必須用整體的方式來思考“體驗”。

2. 體驗是個性化的

也就是說，當我們談論體驗時沒有絕對的標準，體驗存在于體驗者的心中。

每一個客戶都有自己的體驗，比如我喜歡坐過山車，我的妻子不喜歡坐過山車，這是我們對同一種體驗的不同態(tài)度。

3. 體驗是情境化的

比如，我喜歡坐過山車，但是在吃過一頓大餐之后，我就不想要坐過山車了。由此可見，“情境”對體驗也是很重要的。

正是因為“體驗”的這三個特征，導致企業(yè)理解客戶體驗變得困難，尤其是對于那些擁有多角色的企業(yè)來說。

對此，Jim Kalbach 分享了一種非常受歡迎且能夠較好地理解客戶體驗的方法，即通過客戶旅程編排統(tǒng)一理解客戶體驗——以一種整體性、個性化和情境化的方式實現(xiàn)客戶體驗可視化。

二、客戶體驗和企業(yè)價值對齊

Jim Kalbach 強調，客戶旅程地圖的本質在于將客戶體驗與企業(yè)的業(yè)務和目標對齊，以實現(xiàn)雙方的價值交換。企業(yè)應該從客戶體驗出發(fā)，思考我們的解決方案如何融入客戶的世界，即價值對齊——外部世界（客戶的世界、體驗）與內部世界（企業(yè)、組織）的對齊。

具體來看，客戶的需求通常在于利益獲取、節(jié)省時間、體驗更好，企業(yè)則更關注時間、注意力與盈利，因此雙方必須通過價值交換以滿足各自的需求。即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務為客戶創(chuàng)造價值，并從中獲取增長機會。

這正是 Steve Jobs 告訴我們的：“你必須從客戶體驗出發(fā)，技術為之服務，而非相反?！?/p>

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》一書中詳細介紹了客戶旅程地圖、體驗地圖、服務藍圖、心智模型圖、用戶故事地圖、工作流程圖等不同類型的圖表，并將其統(tǒng)稱為共線圖，他表示，共線圖能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶體驗與業(yè)務價值之間的對齊。

三、客戶旅程編排的 4 個步驟

要真正做到以客戶為中心，企業(yè)必須找到深入理解客戶體驗的方法和路徑。

通常情況下，企業(yè)很難通過一張地圖涵蓋全部的業(yè)務，因此必須要先確定繪制誰的體驗、哪些體驗，并通過定性和定量的實地調研，使所創(chuàng)建的地圖其具有可解釋性和可操作性。同時，企業(yè)需要確保組織內部角色知道如何使用客戶體驗地圖并從中獲取信息。

在演講中，Jim Kalbach 詳細闡述了客戶旅程的繪制流程，包括啟動、調研、解釋、一致四個環(huán)節(jié)。

1. 啟動

確?？蛻趔w驗與企業(yè)是相關的。企業(yè)通過明確誰的體驗、哪些體驗、有哪些體驗元素等問題定義體驗繪制工作。

首先，企業(yè)需要圈選目標客群，明確要繪制誰的客戶體驗。其次，客戶與企業(yè)的交互通常覆蓋線上線下多樣化觸點，企業(yè)必須確定繪制客戶在哪些場景中的哪些體驗，Jim Kalbach 稱之為觀點。

然后，企業(yè)需要定義體驗的開始時間和結束時間，正如過山車案例中 Jim Kalbach 所提到的，客戶體驗是持續(xù)的、自然而然發(fā)生的。最后，確定對企業(yè)最重要的體驗元素，比如行動、思考和感受。

即，企業(yè)需要從觀點、范圍和重點這三個維度啟動旅程地圖繪制。

2. 調研

基于對真實世界的有效觀察，從定性研究開始，確?？蛻趔w驗的真實性和有效性。

Jim Kalbach 認為，客戶體驗繪制應該從定性研究開始，它能夠幫助企業(yè)最大程度提升有效性。比如通過面對面或遠程的方式與客戶進行交互，以便了解客戶體驗，并從中提煉出關鍵點、亮點和重要時刻。這通常是根據(jù)企業(yè)研究得出的行動、思考和感受。

3. 解釋

客戶旅程地圖通常包括時間軸、行動、思考和情感，這背后源自于客戶體驗是整體的，是由很多不同的變量構成的。企業(yè)需要識別最重要的變量并嘗試繪制，以實現(xiàn)可視化。

Jim Kalbach 提到，企業(yè)通過該環(huán)節(jié)可以得到一個完整的客戶體驗的故事，這與繪制或者可視化能力無關，企業(yè)不需要掌握高超的圖形技巧。

4. 一致

企業(yè)必須與客戶互動并理解客戶體驗，才能使客戶旅程地圖具有可操作性。

通常，客戶旅程地圖不會自動展示我們需要的答案，企業(yè)需要與其進行互動并理解圖表，使其具有充分的可操作性。Jim Kalbach 強調，企業(yè)在該環(huán)節(jié)面臨的重要挑戰(zhàn)是——如何管理客戶體驗？如何隨著時間的推移管理客戶旅程？他表示，針對該挑戰(zhàn)，衡量和跟蹤客戶體驗對企業(yè)來說尤為重要。

接下來，我們可以開始思考，我們在模型中創(chuàng)建的那些時刻，其背后的數(shù)據(jù)支撐是什么？我們對這些時刻的每個觸點了解多少？我們如何跟蹤它們？以此來避免客戶旅程地圖成為一次性交付物，通過數(shù)據(jù)支撐對體驗保持持續(xù)的、生動的理解。

最后，Jim Kalbach 再次強調，用戶旅程地圖只是客戶體驗的近似表示，企業(yè)必須結合定性和定量的活動計劃，以使其具有可操作性。為了領先于競爭對手，企業(yè)首先要轉變思考方式，與客戶體驗保持一致，從而優(yōu)化業(yè)務。