下面是筆者以高端美護(hù)品牌嬌韻詩(shī)為例子，整理分析如何全方位打造品牌陣地，低成本、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量分的相關(guān)內(nèi)容，想要學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容的同學(xué)可以進(jìn)來(lái)了解了解，或許可以從中得到啟發(fā)。

近兩年受“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，人們對(duì)于自己的形象越來(lái)越關(guān)注，護(hù)膚品行業(yè)也迎來(lái)了春天。

不過(guò)，美妝行業(yè)的崛起，隨之而來(lái)的是行業(yè)入局玩家的持續(xù)增加，每年被淘汰的企業(yè)也不占少數(shù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)中，來(lái)自法國(guó)的嬌韻詩(shī)靠私域殺出了一條血路，數(shù)據(jù)顯示，嬌韻詩(shī)的私域復(fù)購(gòu)率高達(dá)200%。

今天我們以嬌韻詩(shī)為例，深入分析高端美護(hù)品牌如何全方位打造品牌陣地，低成本、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

嬌韻詩(shī)1954年在法國(guó)成立，其定位為全球高端植萃護(hù)膚品牌，堅(jiān)持植萃與科技，打造卓有成效的產(chǎn)品實(shí)力，致力于滿足女性恒久的美麗需求。

提供全面面部護(hù)理、身體護(hù)理、無(wú)添加護(hù)膚品、彩妝、男士護(hù)膚品等，產(chǎn)品以“先試后買(mǎi)”的倡導(dǎo)，在線下柜臺(tái)能夠領(lǐng)取試用裝，線下創(chuàng)立護(hù)膚水療中心。目前在國(guó)內(nèi)一線、新一線及二線城市均有專柜。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚與抗衰老意識(shí)的進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益加大。2022年，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3935.6億元，是全球第二大的市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到7288億元，這表明美妝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆?/p>

3. 用戶畫(huà)像

嬌韻詩(shī)的用戶主要以一線城市、新一線城市、二線城市的女性白領(lǐng)為主。普遍收入較高，對(duì)個(gè)人形象較為關(guān)注，且有一定的抗老需求。

二、流量渠道拆解

嬌韻詩(shī)建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。此外在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電子券轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

「CLARINS法國(guó)嬌韻詩(shī)」公眾號(hào)在歡迎語(yǔ)中設(shè)有私域社群的引流入口，具體路徑：公眾號(hào)歡迎語(yǔ)「點(diǎn)擊這里，添加專屬美容顧問(wèn)」–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。

2）小程序

嬌韻詩(shī)有2個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。

如下：

小程序「嬌韻詩(shī)官方商城」：主要展示產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、積分商城；

小程序「法國(guó)嬌韻詩(shī)會(huì)員中心」：主要積分紀(jì)錄，會(huì)員權(quán)益；

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

嬌韻詩(shī)在視頻號(hào)主頁(yè)鏈接了企業(yè)微信，可以直接引導(dǎo)至私域池。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。此外，賬號(hào)定期還會(huì)進(jìn)行直播，以搶購(gòu)福利的方式吸引粉絲下單。

2）小紅書(shū)

嬌韻詩(shī)在小紅書(shū)中的相關(guān)的筆記達(dá)到46萬(wàn)+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。官方賬號(hào)目前粉絲為26.2萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

3）微博

嬌韻詩(shī)在微博的粉絲數(shù)為112.3萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了12115條，翻閱最近幾天的微博，每天都保持2-3條的發(fā)送頻率，有活動(dòng)的時(shí)候4-5條/天。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

4）抖音

嬌韻詩(shī)在抖音建立了矩陣，2個(gè)號(hào)的總粉絲量超126萬(wàn)。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草，賬號(hào)主頁(yè)放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

三、私域IP拆解

嬌韻詩(shī)對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以美容顧問(wèn)為主。主要負(fù)責(zé)美容咨詢、發(fā)送福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：美容顧問(wèn)Clara
• 頭像：企業(yè)logo
• 角色定位：美容顧問(wèn)

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 發(fā)布頻率：每天1條
• 發(fā)布時(shí)間：中午11點(diǎn)，下午5點(diǎn)居多
• 朋友圈內(nèi)容：以產(chǎn)品推薦、品牌活動(dòng)、節(jié)日問(wèn)候?yàn)橹?/li>

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，嬌韻詩(shī)通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

• 群昵稱：嬌韻詩(shī)植萃寵粉群
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣、增加黏性、提升復(fù)購(gòu)

2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

嬌韻詩(shī)沒(méi)有設(shè)置入群歡迎語(yǔ)，群公告做了品牌活動(dòng)和積分兌換的提醒，同時(shí)設(shè)置群規(guī)并樹(shù)立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3. 社群內(nèi)容

主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較少，會(huì)間隔1小時(shí)推送一次產(chǎn)品，也會(huì)告知有老帶新活動(dòng)，但沒(méi)有活動(dòng)和產(chǎn)品推薦，也無(wú)互動(dòng)小游戲，目前在主推雙十一活動(dòng)。

五、會(huì)員體系拆解

目前，嬌韻詩(shī)主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

1. 成長(zhǎng)會(huì)員

嬌韻詩(shī)的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

1. 珍寵紅卡（免費(fèi)注冊(cè)）
2. 嬌寵銀卡（年消費(fèi)滿3000元）
3. 尊寵金卡（年消費(fèi)滿6000元）
4. 奢寵黑卡（年消費(fèi)滿10000元）

用戶消費(fèi)可獲取能量值提升等級(jí)和對(duì)應(yīng)權(quán)限，每消費(fèi)1元=積1.5分。累計(jì)消費(fèi)越多，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。以奢寵黑卡為例，主要享受權(quán)益包括晉級(jí)禮遇、消費(fèi)享積分、積分兌禮、生日禮遇、保級(jí)禮遇、新品優(yōu)先試用、高端主題活動(dòng)(品牌新品發(fā)布會(huì))。

2. 積分體系

除了成長(zhǎng)會(huì)員外，嬌韻詩(shī)也搭建了自己的積分體系。用戶可通過(guò)簽到、消費(fèi)等方式獲取積分。每消費(fèi)1元可獲得1.5積分，積分可用于常規(guī)兌禮、生日月專屬兌禮。此外，會(huì)員還可以申領(lǐng)免費(fèi)試用指定款產(chǎn)品。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下，嬌韻詩(shī)在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富：嬌韻詩(shī)在各個(gè)平臺(tái)都設(shè)立了賬號(hào)，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。

2）IP形象豐富：嬌韻詩(shī)的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動(dòng)外，也有節(jié)日問(wèn)候和護(hù)膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

3）社群玩法單一：鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動(dòng)較少。