今年這場雙十一大促可以說是一場“混戰(zhàn)”，“低價”這一口號成為了平臺撬開消費(fèi)者口袋的關(guān)鍵，主播、商家和平臺之間也暗流涌動。具體如何理解？來看看本文的分享和解讀。

今年雙11不負(fù)眾望，又是史上最難。被難倒的除了消費(fèi)者，還有平臺和商家。

隨著消費(fèi)者對價格的敏感度越來越高，各平臺玩法和創(chuàng)意早已窮盡，低價成為今年雙11最直接的抓手。低價背后，平臺和商家之間也在暗潮涌動，不少商家不想錯失曝光機(jī)會，但又不愿為折扣買單，平臺既要留住商家和消費(fèi)者，又不能讓自身擔(dān)負(fù)過高成本，一時刀光劍影。

在消費(fèi)的大周期下，平臺、商家和消費(fèi)者的難處在今年雙11被描摹得更加清晰。

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平臺間的角逐成了史上之最。自10月18日，快手電商打響雙11預(yù)售活動的第一槍起，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書等平臺也紛紛緊隨其后，開啟了這場一年一度的折扣大促。

隨著天貓雙11將“全網(wǎng)最低價”定義為比GMV更重要的核心KPI，這屆雙11毫無疑問地成為了一場比拼低價的廝殺。在啟動宣傳階段，各大電商平臺無絲毫忸怩作態(tài)，而是直接將“最低價”“真便宜”等作為宣傳口號。

“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)場更是如火如荼。淘寶和京東集中火力向拼多多開炮。電商三巨頭均提出所有參與百億補(bǔ)貼的商品支持消費(fèi)者全網(wǎng)比價，買貴必賠。

在二對一的阻擊中，京東和拼多多也對標(biāo)淘系的預(yù)售玩法，推出“取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣”的方式，直接解決了消費(fèi)者反映預(yù)售商品遲遲不發(fā)貨，甚至預(yù)售價格比正式售賣還高的痛點(diǎn)。

不難看出，今年三巨頭的較量中，京東尤為賣力。在消費(fèi)降級的大趨勢下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，平替逐漸取代大牌、名牌，成為更佳的選擇，而大牌也要靠足夠的折扣才能吸引用戶，這一點(diǎn)從拼多多市值的反超可以得到印證，京東當(dāng)前市值已不到拼多多三成，今年的GMV（銷售總額）也隨時可能掉出前二。

02

低價成為撬開消費(fèi)者錢包和贏回流量的關(guān)鍵。“全網(wǎng)最低價”引發(fā)的混戰(zhàn)，直接引爆了平臺、直播間和商家對于定價權(quán)的爭奪。因?yàn)橐豢羁鞠?，京東、李佳琦直播間、品牌方海氏被卷入一場“底價之爭”。這指向一個最直接的問題，全網(wǎng)都在高喊“最低價”時，到底哪家才是真便宜？

當(dāng)所有平臺都大力宣揚(yáng)最低價時，“最低價”不再是一個顯著的區(qū)分特征，尤其是對于價格相對透明的大品牌商品。這類大牌不會支持某個渠道過低打破控價體系，更多還是平臺自己的補(bǔ)貼來達(dá)到低價。各電商平臺在定價時往往會采取“追隨定價”的策略，與競爭對手保持基本價格一致，畢竟沒有“最低價”就都是“最低價”。

供給和補(bǔ)貼力度趨于同質(zhì)化，低價更像是平臺應(yīng)對用戶流失的一種手段，利用低價來維系與存量用戶之間已經(jīng)變得脆弱的關(guān)系。這背后則是各平臺在存量競爭下的增長焦慮。

隨著價格大戰(zhàn)愈演愈烈，活動周期越拉越長，壓力最終給到了消費(fèi)者。又激動又害怕的網(wǎng)友紛紛表示，這屆雙11的功課更難做了。在一堆“套路”面前，更有網(wǎng)友犀利吐槽：不買立省百分百。

03

商家面臨的困境則來自平臺資源的分配不均。

隨著直播帶貨在各平臺的滲透率越來越高，直播已經(jīng)成為各平臺搶占商家、流量和曝光度的利器。今年618大促，直播電商累計銷售額達(dá)1844億元，占全網(wǎng)銷售份額約為23.1%。

大主播憑借其強(qiáng)大的私域流量，成為各個電商平臺的當(dāng)家明星，平臺自然會給予其大量的資源扶持。今年雙11，淘系有李佳琦、交個朋友、東方甄選，快手有辛巴和他的徒弟們，京東也請來了羅永浩等頭部主播達(dá)人“駐場”直播帶貨，抖音官方則給予了小楊哥多個資源位的曝光。

10月26日，李佳琦首場“雙11”預(yù)售直播的戰(zhàn)績出爐，這場直播的GMV達(dá)到了95億元。辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計在8500萬-1.5億元。

與之形成對比的，是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的哀嚎遍野。平臺在資源分配上的傾斜對中小商家并不友好。流量扶持讓大主播的直播間擁有了議價權(quán)。除了高昂的“坑位費(fèi)”，還有和大主播的合作費(fèi)和抽傭，這嚴(yán)重榨取了商家的利潤空間。

找大主播有銷量但難掙錢，不找大主播沒渠道沒銷量，眾多中小商家只能選擇前者，無奈接受賠本賺吆喝。不少商家也逐漸意識到建立穩(wěn)定的客源和經(jīng)營自己的流量或許是出路。

面對消費(fèi)環(huán)境和對大促失去新鮮感的消費(fèi)者，全網(wǎng)最低價的混戰(zhàn)比往年都要激烈。畢竟在流量紅利見頂，流量之爭即將步入下個周期之時，誰能在激烈的廝殺中穩(wěn)住流量，誰就能領(lǐng)跑市場、搶占先機(jī)。