本篇文章從阿里媽媽的廣告產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品升級(jí)背景和全新功能兩方面介紹了其推出的全新產(chǎn)品線：萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，分析了其帶給商家的深度價(jià)值效益。推薦對(duì)廣告產(chǎn)品體系感興趣的同學(xué)閱讀。

前言：阿里媽媽在2023年Q3推出了全新的產(chǎn)品：萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，此產(chǎn)品整合了阿里媽媽平臺(tái)上所有的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等。為什么阿里媽媽要將所有的產(chǎn)品線進(jìn)行整合？整合后的產(chǎn)品線是什么樣的定位？未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告產(chǎn)品體系往什么方向發(fā)展？本篇文章將為大家全面解析。

一、阿里媽媽現(xiàn)有廣告產(chǎn)品系列

阿里媽媽現(xiàn)有廣告產(chǎn)品系列如下圖所示

廣告產(chǎn)品整體分為：效果廣告和品牌廣告兩大方向。在沒(méi)有推出萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版前，效果廣告的四大核心產(chǎn)品線是：直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)和UD效果。直通車(chē)是專(zhuān)門(mén)投放搜索廣告的，引力魔方是專(zhuān)門(mén)投放推薦廣告的，萬(wàn)相臺(tái)是通投產(chǎn)品線可以同時(shí)投放搜索和推薦，UD效果是投放站外媒體的產(chǎn)品線。

阿里媽媽上述四條產(chǎn)品線是四個(gè)不同的域名，廣告主需要登錄四個(gè)不同的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放和查看數(shù)據(jù)，每個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)不互通。而行業(yè)里其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺(tái)比如拼多多、抖音等，都是一個(gè)平臺(tái)一個(gè)域名，然后在這一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)下投放不同產(chǎn)品線，可以統(tǒng)一查看投放效果數(shù)據(jù)。

為什么阿里媽媽之前不同產(chǎn)品線之間是完全互相獨(dú)立的？可能和阿里媽媽之前的組織架構(gòu)有關(guān)。阿里媽媽之前不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品總監(jiān)完全不一樣，且彼此之間是互相獨(dú)立的，各個(gè)產(chǎn)品線之間各自為陣，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，所以就會(huì)導(dǎo)致了四個(gè)產(chǎn)品線四個(gè)平臺(tái)四個(gè)域名彼此不通，產(chǎn)品線里的交互和UI風(fēng)格也都不太一致。

而2023年Q3阿里媽媽推出了全新的產(chǎn)品線：萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，將直通車(chē)、引力魔方和萬(wàn)相臺(tái)三合一。

二、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版

1. 產(chǎn)品線整合的背景

為什么阿里媽媽這么多年都是各個(gè)產(chǎn)品線各自為陣而到了2023年卻將產(chǎn)品線進(jìn)行了整合？這里最主要的原因就是時(shí)代的變化，外部環(huán)境的壓力迫使阿里不得不進(jìn)行變革，阿里媽媽也不得不進(jìn)行變革。

2022年阿里全年的廣告收入（含傭金費(fèi)用）年同負(fù)向-7.23%，阿里已經(jīng)過(guò)了野蠻發(fā)展的階段，接下來(lái)對(duì)于阿里就是存量市場(chǎng)和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，內(nèi)部搶地盤(pán)和重復(fù)造輪子的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這種情況下，內(nèi)部就需要做減法，集中力量做大事。其實(shí)早在2021年，阿里媽媽內(nèi)部就開(kāi)始做產(chǎn)品線整合，超級(jí)推薦和超級(jí)鉆展進(jìn)行了合并，超級(jí)短視頻和超級(jí)直播合并到萬(wàn)相臺(tái)里。

同時(shí)淘天集團(tuán)整體的戰(zhàn)略調(diào)整，回歸用戶，提升用戶體驗(yàn)成為整個(gè)集團(tuán)的基本戰(zhàn)略方向。如果將廣告主作為B端用戶的話，如何讓廣告主操作更簡(jiǎn)單體驗(yàn)更好，其實(shí)也是廣告平臺(tái)需要去思考的事情，尤其是阿里媽媽上有大量的中小廣告主，這些廣告主沒(méi)有對(duì)應(yīng)的廣告投手。阿里媽媽如此多的產(chǎn)品線，且很多操作和功能也沒(méi)有對(duì)齊，對(duì)于一些中小廣告主來(lái)說(shuō)使用起來(lái)就很不友好。

下圖是Google的廣告投放平臺(tái)

廣告投放平臺(tái)站在廣告主視角進(jìn)行投放流程設(shè)計(jì)，廣告主無(wú)需一上來(lái)決策投放什么產(chǎn)品線，而是先明確自己的廣告投放目的，比如廣告主是希望銷(xiāo)售某項(xiàng)商品或者是獲得某個(gè)線索，然后才是進(jìn)行后續(xù)操作。阿里媽媽此次內(nèi)部產(chǎn)品線整合其實(shí)也是往這個(gè)方向靠攏，弱化產(chǎn)品線，強(qiáng)化投放目的，不再通過(guò)產(chǎn)品線來(lái)區(qū)分廣告主的投放目的。

2. 全新產(chǎn)品線介紹

（1）以投放目的為核心的功能劃分

上圖是萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版目前提供的投放目標(biāo)和投放場(chǎng)景。對(duì)照Part2.1部分里面提到的，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版整體的設(shè)計(jì)就是以廣告主實(shí)際投放目的或場(chǎng)景為核心，弱化產(chǎn)品線概念。以前去阿里媽媽投放搜索廣告就是使用直通車(chē)產(chǎn)品線，投放推薦廣告就是引力魔方產(chǎn)品線?，F(xiàn)在整合以后，將廣告主投放目的和場(chǎng)景匯聚在一起，廣告主按需使用，不再是根據(jù)不同的目的去找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線。

這種升級(jí)更符合廣告主實(shí)際經(jīng)營(yíng)生意的視角，無(wú)需了解產(chǎn)品線之間的差異，直接根據(jù)廣告主自己投放的目的或者場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行選擇。這種升級(jí)方向肯定也是其他家后續(xù)模仿的對(duì)象。

（2）全局視角的數(shù)據(jù)跟蹤

阿里媽媽事業(yè)群總裁在2021年換成家洛以后，Slogan也變?yōu)榱恕白屆恳环萁?jīng)營(yíng)都算數(shù)”，字面上的意思就是每一次投放都需要有明確的數(shù)據(jù)效果反饋，需要科學(xué)分析每一次投放的效果。而本次產(chǎn)品線升級(jí)以后繼續(xù)保留該主張，下圖是升級(jí)后的賬戶報(bào)表：

首先基礎(chǔ)報(bào)表功能整合了所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)，展示整體投放的情況。以往同樣一個(gè)商品在直通車(chē)、引力魔方和萬(wàn)相臺(tái)投放以后，需要去三個(gè)不同產(chǎn)品線查看投放效果，現(xiàn)在可以直接一個(gè)報(bào)表查看商品整體的投放情況。因?yàn)檎驹趶V告主視角，他們是需要從全局去評(píng)估該商品在淘系整體的投放效果。

同時(shí)報(bào)表中再一次將阿里媽媽MTA歸因工具作為重點(diǎn)功能進(jìn)行介紹。

MTA，Multi-Touch Attribution，多觸點(diǎn)歸因技術(shù)。在全域營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，傳統(tǒng)的歸因技術(shù)已經(jīng)無(wú)法滿足品牌商家對(duì)降本增效的追求，末次點(diǎn)擊歸因的方式已經(jīng)不適用于這個(gè)時(shí)代了。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑越來(lái)越多元化，媒體觸達(dá)消費(fèi)者的方式越來(lái)越多元化，消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到非常多的渠道的影響，用戶的心智培養(yǎng)和成交轉(zhuǎn)化并不都是最后一次點(diǎn)擊的功勞。只有科學(xué)評(píng)估每一個(gè)渠道對(duì)于最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，廣告主才可以合理分配投放渠道和投放預(yù)算。

MTA技術(shù)就是通過(guò)高精度地還原消費(fèi)者在最終購(gòu)買(mǎi)前的整個(gè)決策路徑，然后在對(duì)每個(gè)路徑進(jìn)行因果歸因時(shí)，消除選擇偏差，更加科學(xué)地評(píng)估每個(gè)渠道產(chǎn)生的價(jià)值。

本次阿里媽媽將所有產(chǎn)品線整合以后，廣告主從全局視角去科學(xué)評(píng)估各個(gè)廣告流量場(chǎng)、廣告投放場(chǎng)景對(duì)于最終實(shí)際投放效果的訴求更加強(qiáng)烈。

一個(gè)商品同時(shí)投放了關(guān)鍵詞推廣、精準(zhǔn)人群推廣和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，最終這個(gè)商品通過(guò)廣告投放成交了100單，那么每個(gè)場(chǎng)景的廣告投放對(duì)于這一百單的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)了多少？以往的廣告歸因模式都是末次點(diǎn)擊歸因，但很明顯這種歸因模式是不科學(xué)的，通過(guò)MTA技術(shù)我們就能科學(xué)評(píng)估出每個(gè)渠道對(duì)最終成交產(chǎn)生的價(jià)值，然后廣告主就可以科學(xué)地分配廣告預(yù)算和廣告投放渠道了。

以上是阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版整體的產(chǎn)品升級(jí)背景和全新功能介紹。

阿里媽媽和拼多多廣告都在進(jìn)行變革，都在給商家提供全局視角的廣告投放工具和數(shù)據(jù)看板，一切都將回到生意經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。