近年來(lái)，IP周邊非?；鸨?，時(shí)常登上社交媒體的熱門話題。同時(shí)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻玩家們也在尋求“IP消費(fèi)”的增長(zhǎng)之術(shù)?？扇绾螌⒑Ａ康腎P內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更日常的消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣？這還是值得討論的問題。本文將會(huì)為您分析，感興趣的可以看看。

《蓮花樓》IP衍生品銷售超過(guò)1800萬(wàn)被愛奇藝剛剛發(fā)布的2023年Q3財(cái)報(bào)重點(diǎn)記錄，另一邊的芒果TV在剛剛舉辦的招商大會(huì)上宣布基于《名偵探學(xué)院》等迷綜IP深度定制的“南波萬(wàn)”品牌系列累計(jì)銷售100萬(wàn)家、GMV2億元，同時(shí)，騰訊視頻的《斗羅大陸》系列、優(yōu)酷的《鄉(xiāng)村愛情》系列也紛紛將IP衍生品拱上過(guò)社交媒體的熱門話題……毫無(wú)疑問，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻玩家們一直在不懈地尋求“IP消費(fèi)”的增長(zhǎng)之術(shù)。

而Netflix又以“Strange Things Day”的打造方式，讓“IP消費(fèi)”這一命題有了進(jìn)一步的方向參考。

就像雙十一莫名其妙成為購(gòu)物狂歡節(jié)一樣，去年開始，11月6日突然就成為了Netflix最熱門劇集《怪奇物語(yǔ)》的一個(gè)紀(jì)念日，這一天被Netflix官方命名為“Strange Things Day”，今年這一活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行著。

《怪奇物語(yǔ)》系列多個(gè)品牌聯(lián)名

即便《怪奇物語(yǔ)》最后一季劇集在演員工會(huì)罷工結(jié)束后才宣布開拍，這意味著觀眾們要看到這部劇至少還得等一兩年時(shí)間，但沒有新劇絲毫不妨礙Netflix拿其最熱門的IP大肆整活。

不僅僅只是命名一個(gè)日子這么簡(jiǎn)單，從11月6日開始，《怪奇物語(yǔ)》官方便開始聯(lián)合多個(gè)品牌推出了限定產(chǎn)品。

像單是日本地區(qū)，就有和GU、全家、一番賞等品牌的聯(lián)名活動(dòng)，將各種劇中元素再一次帶入到了普通人的日常生活中。

Netflix在進(jìn)入內(nèi)容電商的領(lǐng)域時(shí)間不短，盡管自己的獨(dú)立電商平臺(tái)似乎反響平平，但不遺余力推出的各種限時(shí)pop up活動(dòng)反而經(jīng)常成為社交媒體的話題，而這類活動(dòng)所帶來(lái)的IP聯(lián)名產(chǎn)品也同樣更讓人具有購(gòu)買沖動(dòng)。

國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)向來(lái)也非常熱衷IP衍生或內(nèi)容電商的業(yè)務(wù)拓展，然而長(zhǎng)期以來(lái)卻很難真正將內(nèi)容衍生成足夠具有吸引力的實(shí)體產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。

作為后來(lái)者，想要做出迪士尼或環(huán)球那樣的重資產(chǎn)IP衍生和內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)顯然極其困難，這時(shí)候不妨看一眼像Netflix這樣，或是日本這樣既具有高度發(fā)達(dá)IP生產(chǎn)又具有極成熟日常IP消費(fèi)的商業(yè)模式，如何將海量的IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更日常的消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣，對(duì)愛優(yōu)騰芒而言，依然是一條尚未起步卻又值得探索的道路。

一、想做IP消費(fèi)，要比做IP更超前

想從零開始打造一個(gè)IP以及消費(fèi)生態(tài)需要多久——100天足矣。

2019年12月，在Twitter（現(xiàn)為X）上，一個(gè)名為《100 天后死掉的鱷魚》（ 100日后に死ぬワニ）的四格漫畫開始連載。由于漫畫家名不見經(jīng)傳，故事內(nèi)容也不特別，不外乎鱷魚生活中的小事，看電視、搭車、打工、和動(dòng)物朋友們聚會(huì)等等，推特上初期的反應(yīng)并不熱烈。

借由社交網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和讀者的好奇心，這一漫畫賬號(hào)的粉絲數(shù)與日俱增。

漫畫《100 天后死掉的鱷魚》

2020年3月20日，來(lái)到預(yù)告中的第100天，鱷魚和朋友約好去公園賞櫻，卻遲遲不見人影，電話也沒接。朋友決定騎車去找他，在送出一張櫻花紛飛的照片后，鏡頭一轉(zhuǎn)，畫面上是一只小雞、躺在地上的鱷魚（局部），和掉落在地面的手機(jī)。

這一結(jié)局在當(dāng)天登上Twitter流行趨勢(shì)世界首位，然而看著最后一格的櫻花畫面，許多讀者表示震驚，有人表示這樣的結(jié)局來(lái)得太突然，哭著說(shuō)無(wú)法接受。

然而，對(duì)鱷魚的哀悼并沒有維持太久。在第100天的四格漫畫刊載30分鐘后，網(wǎng)路上突然發(fā)布這個(gè)四格漫畫即將集結(jié)出書、改編成電影，并發(fā)售周邊商品和舉辦相關(guān)活動(dòng)。

音樂組合生物股長(zhǎng)將演唱主題曲《活著》，周邊商品可在電商平臺(tái)樂天及實(shí)體雜貨店Loft買到，同時(shí)，專屬網(wǎng)站也隨即上線，開始各種聯(lián)名合作，包括唱片公司、便利店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等，也預(yù)計(jì)在一周內(nèi)陸續(xù)推出。

樂天100鱷魚追悼快閃店的周邊商品

雖然后續(xù)這一IP爆紅的相關(guān)衍生企劃一度被網(wǎng)友吐槽甚至炎上導(dǎo)致原作者需要出面澄清，但依然為市場(chǎng)展現(xiàn)出一個(gè)IP誕生到快速進(jìn)入消費(fèi)者日常的全過(guò)程，至于一年后IP大電影登上大銀幕那都是后話了。

這僅僅只是日本IP生產(chǎn)以及消費(fèi)的冰山一角。

事實(shí)上，基于其多年的衍生品經(jīng)驗(yàn)，如今的日本IP消費(fèi)早已深入到了普通人的日常生活。

而站在制作方的角度來(lái)說(shuō)，這種日常IP消費(fèi)顯然不可能是在內(nèi)容生產(chǎn)以及爆紅之后才隨機(jī)進(jìn)行的，更多的還是一種超前部署，在做IP消費(fèi)的布局之前并不會(huì)單純?nèi)タ紤]內(nèi)容是否會(huì)爆紅，即便內(nèi)容可能只是反響平平，也依然會(huì)做全套。

這其實(shí)是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻內(nèi)容IP消費(fèi)的一個(gè)悖論，從表態(tài)來(lái)說(shuō)，各家在內(nèi)容上線時(shí)都表示自己的每一部?jī)?nèi)容都是超級(jí)爆款，現(xiàn)實(shí)則是不到收獲幾十個(gè)熱搜誰(shuí)也不敢下定論。而一般來(lái)說(shuō)，這些爆款的IP消費(fèi)要明顯滯后于內(nèi)容供應(yīng)本身，大多時(shí)候都是等到劇或者綜藝播完，討論度過(guò)去，相關(guān)IP衍生或消費(fèi)產(chǎn)品才會(huì)登場(chǎng)。

《蓮花樓》部分聯(lián)名單品

這種情況既是對(duì)內(nèi)容的不自信導(dǎo)致，另一方面也是對(duì)于IP消費(fèi)始終固化在非常具體或是宏大的范疇，要么是追求高大上強(qiáng)行向迪士尼看齊，要么就是小打小鬧沒有連續(xù)性或節(jié)奏感，前者常常無(wú)疾而終，后者則更多停留在一時(shí)熱鬧，無(wú)法反哺內(nèi)容以及平臺(tái)。

這也是為什么我們要反復(fù)強(qiáng)調(diào)所謂“日常IP消費(fèi)”，這其實(shí)也要求的是像那些購(gòu)物節(jié)一樣，強(qiáng)行“無(wú)中生有”，將平臺(tái)的內(nèi)容本身更多融入到日常，無(wú)論這一內(nèi)容是否是爆款或是正在熱播。

二、將IP融入日常，更需長(zhǎng)期主義

雖然各家掌門人熱衷于在各個(gè)場(chǎng)合提“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞，但國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的商業(yè)策略長(zhǎng)期以來(lái)最大的一個(gè)問題就是缺乏足夠的穩(wěn)定性，不論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是IP消費(fèi)，一旦短期內(nèi)看不到明顯的成果，就很容易成為雞肋，進(jìn)而成為降本增效的刀下鬼。

這也是為什么很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)雖然極度渴望IP，卻往往又很難真正培育出屬于自己的IP品牌，更遑論打造出足夠具有吸引力的IP消費(fèi)生態(tài)。

這種局面反而實(shí)在過(guò)去兩年整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)開始擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)之后才逐漸有了改善，平臺(tái)除了更加注重精品內(nèi)容的陣容構(gòu)筑之外，也開始盡可能地保持核心內(nèi)容的IP影響力，其中一個(gè)重要的動(dòng)作便是盡可能將IP融入到更加日常的消費(fèi)形態(tài)與環(huán)境中去。

《名偵探學(xué)院6》聯(lián)名棒球服

像是芒果TV 2021年開始從零做起的小芒電商平臺(tái)，就試圖靠自己的內(nèi)部流量實(shí)現(xiàn)IP消費(fèi)閉環(huán)。

從發(fā)跡時(shí)間來(lái)看，與其它成熟電商平臺(tái)相比，小芒起步的時(shí)間顯然不是行業(yè)發(fā)展的最佳窗口，也沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣“燒”不完的資金，因此，其核心路徑還是依賴自己的內(nèi)容能力和用戶群體，用定位為新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)的小芒電商來(lái)進(jìn)行突圍。

最初的賽道布局上，小芒就以新國(guó)潮作為切入點(diǎn)。2021年的《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)夜上，讓明星姐姐們身著漢服為其造勢(shì)。商家們通過(guò)小芒首發(fā)千款漢服新品，小芒推出漢服愛好者們共創(chuàng)計(jì)劃，有明星站臺(tái)，有內(nèi)容支撐，有用戶互動(dòng)，形成了一個(gè)完整以熱門內(nèi)容為基礎(chǔ)的IP消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)然，小芒自己做什么不重要，關(guān)鍵還是其能夠得到多少芒果TV、湖南衛(wèi)視的內(nèi)容支持。過(guò)去兩年時(shí)間力圍繞著平臺(tái)自制綜藝、影視劇孵化IP，打造系列周邊產(chǎn)品，然后為小芒積極倒流幾乎成為了芒果TV最核心的重任之一。

這一平臺(tái)也的確呈現(xiàn)出了快速發(fā)展，根據(jù)2023芒果超媒半年報(bào)顯示，小芒的GMV已超過(guò)去年全年總額,內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.47億元，同比增長(zhǎng)32.05%。

芒果超媒2023年半年報(bào)

在不久前雙十一當(dāng)天舉辦的招商會(huì)，更是實(shí)現(xiàn)了“湖南衛(wèi)視+芒果TV+金鷹卡通衛(wèi)視+小芒電商”四平臺(tái)首次聯(lián)合舉辦，足以見得小芒電商如今在整個(gè)芒果超媒中的重要性。

根據(jù)招商會(huì)上的說(shuō)法，2023年，其自制綜藝《名偵探學(xué)院》的同款棒球服，成為全網(wǎng)棒球服類目銷量第一單品。小芒在此基礎(chǔ)上孵化了首個(gè)自營(yíng)潮服品牌“南波萬(wàn)”，完成了從單品到品牌的進(jìn)階，單一產(chǎn)品成交額突破2億元。

而如深綁《名偵探學(xué)院》系列孵化出的“院人”團(tuán)、定制《跳進(jìn)地理書的旅行》等綜藝，這樣的做法，進(jìn)一步在增強(qiáng)IP消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效果，一件日常棒球服能夠暢銷就不難理解。

當(dāng)然，小芒電商的特殊性就如同芒果超媒一樣，具有高度的不可復(fù)制性。因此，像騰訊視頻這樣手握大把內(nèi)容IP的公司，事實(shí)上還是在學(xué)習(xí)IP制作的前輩們，尤其是在其最為強(qiáng)勢(shì)的動(dòng)漫內(nèi)容方面。

像是《斗羅大陸》《魔道祖師》《鏢人》都逐漸開始形成了一些成熟日常IP消費(fèi)案例。

康師傅方便面與《斗羅大陸》聯(lián)名合作

圍繞《斗羅大陸》這部動(dòng)漫IP，之前騰訊視頻就發(fā)起過(guò)一輪長(zhǎng)時(shí)間的名為“燃動(dòng)英雄宇宙”的衍生營(yíng)銷，分別與康師傅、統(tǒng)一等日常消費(fèi)品牌完成IP衍生商業(yè)變現(xiàn)。

時(shí)至今日，《斗羅大陸》IP已然覆蓋玩具、食品、飲料、服飾周邊、3C、游戲、出版等各大領(lǐng)域，輻射各個(gè)生活場(chǎng)景，從而在消費(fèi)場(chǎng)景的助力下，讓IP作品進(jìn)一步走進(jìn)用戶們的三次元日常生活。

即便是《鏢人》這一較為小眾的高口碑作品，也沒有被完全放棄其IP商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

騰訊視頻不僅讓其聯(lián)名瑞幸推出了貼合漫畫調(diào)性的東方風(fēng)韻特調(diào)“昆侖煮雪拿鐵”，還攜手國(guó)潮品牌NEO FANTASTIC 推出IP聯(lián)名款服飾，以《鏢人》中俠客狂氣融合進(jìn)國(guó)潮風(fēng)格，并進(jìn)一步通過(guò)定制的雨傘、馬克杯、鼠標(biāo)墊等多元周邊讓用戶能夠?qū)P元素帶入日常生活。

《鏢人》周邊

而騰訊視頻在今年年底繼續(xù)舉辦星光大賞的同時(shí)，首次落地“星光市集”，進(jìn)一步展示關(guān)于“IP消費(fèi)”的更多暢想。

對(duì)于目前的長(zhǎng)視頻玩家而言，迪士尼、環(huán)球的重資產(chǎn)IP消費(fèi)難模仿，反而像三麗鷗那般靠一己之力就能塑造一個(gè)IP王國(guó)的案例更有借鑒價(jià)值，但更重要的還是需要看到更多中小型的IP內(nèi)容長(zhǎng)期形成的“滴灌效果”，所謂水滴石穿對(duì)于IP衍生這一商業(yè)模式而言同樣成立。

在消費(fèi)升級(jí)被平價(jià)消費(fèi)的新口號(hào)取而代之之后，不論是消費(fèi)者還是品牌最終都需要回歸到日常中去，而這恰恰也是當(dāng)下長(zhǎng)視頻的IP消費(fèi)最需要去到的地方，隨時(shí)隨地的出現(xiàn)在那些最日常和瑣碎的地方。