在同類產(chǎn)品都有出圈印象的情況下，其他品牌要怎么在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，實現(xiàn)營銷破局之下的品牌占位？這篇文章里，作者結(jié)合杰士邦的營銷案例做了解讀與分析，一起來看。

和騰訊NBA的合作，可能是杰士邦多年發(fā)展來最成功的營銷手段。

盡管也被觀眾吐槽，每個暫停期間主持人都得對安全套品牌進行一次口播，但無論是受眾群體、流量獲得，還是植入形式，杰士邦都堪稱成功。

10月，又是一個NBA新賽季，隨著掘金奪冠后的日漸成熟，太陽和快船成功組建三巨頭，歷史天賦怪文班亞馬成功被馬刺選中登陸NBA，詹姆斯老驥伏櫪依然奮斗在自己職業(yè)生涯的第二十一個賽季……本賽季的NBA，流量眼球直接拉滿。

在杜蕾斯的文案持續(xù)出圈，岡本又被奉為超薄神器的當(dāng)下，杰士邦的產(chǎn)品力之外如何實現(xiàn)營銷破局之下的品牌占位，成為這家老牌國產(chǎn)安全套品牌近年來需要攻克的一大難題。

一、體育，讓荷爾蒙與安全套走到一起

早在2016～17賽季就開始和騰訊NBA展開合作的杰士邦，其“黃金持久”“水潤玻尿酸”系列也如期而至出現(xiàn)在了觀眾的目光當(dāng)中。

對于NBA球迷而言，解說員王猛親自下場為杰士邦拍攝廣告，那句“老王持久”實在是魔性洗腦。

從最早作為廣告口播者，到現(xiàn)在兩度擔(dān)任視頻廣告主角，主持人王猛已然成為杰士邦的“代言人”。在微博搜索框輸入“杰士邦”三個字，系統(tǒng)甚至自動聯(lián)想出“王猛、杰士邦”的搜索推薦。杰士邦聯(lián)合王猛，已經(jīng)達到了捆綁式聯(lián)想的營銷目的。

對于品牌而言，捆綁式聯(lián)想是重要的營銷手段，當(dāng)消費者看到一個人或者品牌的時候，能夠聯(lián)想出對應(yīng)產(chǎn)品，相當(dāng)于品牌方在沒有向消費者展示任何廣告的情況下，就達到了讓消費者留意品牌的效果，這樣的營銷宣傳效果堪稱豐厚。

競爭壓力小，收獲效果好，這也是杰士邦另辟蹊徑，致力于體育圈營銷的主要原因。多年來，杰士邦在PP體育、愛奇藝體育、騰訊體育等五大聯(lián)賽、歐冠的大型體育賽事直播中，以贊助商和合作方的身份持續(xù)曝光，成功塑造“知名防護運動品牌”的形象。

此外，杰士邦還結(jié)合馬拉松賽事、亞運會甚至電競?cè)M行品牌營銷，成功切入體育圈進行主題營銷。

去年五月，杰士邦在京東超級品牌日期間，于抖音、微博和虎撲等內(nèi)容平臺通過傳球接力等形式，發(fā)起“超持久傳球挑戰(zhàn)”。聯(lián)手虎撲路人王冠軍周銳、超人氣選手韓曙光，最強女街球手艾林，職業(yè)選手曹巖，騰訊主播王猛、小七等發(fā)起挑戰(zhàn)，形成站內(nèi)站外的多次傳播。

這次契合主題的成功營銷，讓杰士邦實現(xiàn)了圈層的流量活躍和社交裂變，數(shù)據(jù)顯示，此次活動在抖音和微博平臺，分別實現(xiàn)1183萬次播放量、3020萬次閱讀量，在虎撲社區(qū)引發(fā)二次創(chuàng)作，相關(guān)話題進入虎撲熱門搜索TOP3。

對于杰士邦而言，與騰訊NBA合作，打造運動防護人設(shè)是最好的選擇。NBA的主要群體為20～35歲年齡段的男性觀眾，與其品牌契合度較高。無論是紅是黑，憑借不斷刷屏和魔性洗腦，“知名運動防護品牌”已經(jīng)在消費者心中形成了標簽；開通會員觀看NBA賽事的消費者明顯具備較強的消費能力。

這樣釋放荷爾蒙的體育氛圍，與安全套的使用場景完美融合，杰士邦終于能夠一吐之前營銷層面被杜蕾斯和岡本按在地上摩擦的窘?jīng)r。

二、亞運+電競，杰士邦的「賽事營銷」方法論

在騰訊NBA之外，杰士邦也在探索擴大營銷圈層范圍，以至于觀眾在亞運會、電競賽事上都能看到它的身影。

今年杭州亞運會期間，杰士邦也完成了一次出圈營銷。運動的本質(zhì)是“突破阻力”，杰士邦覺得這和自己的核心理念不謀而合，這也是杰士邦在亞運會期間進行營銷宣傳的核心創(chuàng)意。

為此，杰士邦做了一個“運動會短片”，內(nèi)容魔性又無厘頭，內(nèi)容內(nèi)涵十足，同時也強調(diào)了自己“極致水潤，愛無阻力”的主題，將杰士邦產(chǎn)品水潤絲滑的核心賣點自然植入受眾心智。

成功塑造出“運動+防護”的杰士邦在亞運期間的營銷聲勢可謂壯大，線上線下完成立體式營銷傳播，也獲得了更大的流量曝光。

線上，騰訊體育亞運會直播期間，杰士邦以巨屏廣告和立式廣告牌的形式出現(xiàn)。開幕式直播間，乒壇傳奇鄧亞萍以及解說管澤元的加入，讓直播間在線觀眾高達8400萬人，這為杰士邦帶足了流量和關(guān)注。

線下，杰士邦也在地鐵、公交等人群樞紐投入戶外廣告，實現(xiàn)傳播。

為了配合亞運會的營銷活動，杰士邦專門推出了杭州城市限定禮盒，符合女性審美，也有紀念意義，從內(nèi)容到產(chǎn)品，杰士邦在亞運期間憑借著營銷徹底出圈。

除了NBA、亞運賽事外，電競?cè)σ材芸吹浇苁堪畹纳碛啊?/p>

去年年初，杰士邦官宣贊助DOTA2奪冠熱門戰(zhàn)隊PSG.LGD，開始電競營銷的摸索，并在DOTA游戲內(nèi)、戰(zhàn)隊隊服等核心位置露出。杰士邦自帶話題的屬性，與任何品牌進行聯(lián)名都會帶來流量和討論。

杰士邦和“不可戰(zhàn)勝”的LGD破次元聯(lián)合消息一出，就成功引發(fā)電競?cè)Φ臒崃矣懻?。用帶梗文案進行營銷宣傳，也被粉絲稱作完美聯(lián)動，通過進軍電競?cè)?，杰士邦再次打開用戶心智。

借LGD在DPC中國聯(lián)賽的奪冠熱度，杰士邦品牌與LGD官博也展開了長期互動，玩梗造勢，吸引電競愛好者群體中的目標受眾。

對于品牌而言，讓用戶產(chǎn)生共鳴和購買沖動是營銷的關(guān)鍵，對此杰士邦也深挖電競場景，通過綁定“輔助”角色，讓消費者將電競和安全套聯(lián)想到一起。618期間上架推出的“持久buff包”，也吸引了不少電競愛好者購買。

在營銷活動期間，杰士邦和LGD戰(zhàn)隊成員聯(lián)合制作了一系列創(chuàng)意海報，LGD全員英雄附體邀請粉絲評選心目中的MVP，調(diào)動了粉絲參與活動的積極性，掀起轉(zhuǎn)評熱潮，杰士邦的流量和關(guān)注度也直接拉滿。

電競?cè)拥姆劢z群體具有高粘性，高活躍度，高忠誠度的特點。打通電競?cè)?，對于品牌的電競營銷而言是一個非常核心的環(huán)節(jié)，通過進軍體育、電競，杰士邦“越持久越熱愛”的品牌觀念也成功設(shè)立，盡管目前情侶生意的市場略顯冷淡，但杰士邦還是探索出了一條特色的營銷路徑。

三、三大安全套品牌，如何破局營銷？

說到杰士邦，就不得不提他的主要競爭對手，曾經(jīng)一度以營銷文案著稱的品牌，杜蕾斯。

杜蕾斯1998年進入中國市場。同一時間，中國生物醫(yī)藥企業(yè)人福醫(yī)藥在武漢成立杰士邦。他們的另外一個競爭對手岡本，則是在四年后才來到中國市場。

這四年里，杜蕾斯和杰士邦對中國市場頭把交椅的競爭堪稱熱烈，杰士邦也能略占上風(fēng)。

1998年世界杯期間，杰士邦豪擲500多萬港幣在香港電視臺上投放廣告，以此輻射珠三角市場，此外還在廣州的公交車上打出廣告詞，在全國十余座城市開展活動。

強勢營銷下，杰士邦壓杜蕾斯一頭，成為了國產(chǎn)安全套第一品牌。

但隨著杰士邦在宣傳文案上屢次強調(diào)“第一”，這讓杜蕾斯抓住機會，以競爭不當(dāng)?shù)睦碛蓪⑵涓嫔戏ㄍ?，挫傷了杰士邦的銳氣。

在此之后，二者開始的營銷渠道開始發(fā)生變化。杰士邦將藥店酒吧等傳統(tǒng)渠道當(dāng)成重點，杜蕾斯則是瞄準便利店、超市的收銀臺。

杜蕾斯精準抓住消費者心理，洞察到了消費者羞愧心理的渠道策略。對于消費者而言，可以在排隊時掃一下安全套的品牌，再順手拿一盒直接結(jié)賬，完美規(guī)避了尷尬場景。研究表明，大約75%購買過避孕套的人表示自己只是順手拿的。

占據(jù)了“小空間”市場的杜蕾斯，開始逐漸蠶食杰士邦的市場份額，再加上杰士邦企業(yè)管理層的動蕩不斷，導(dǎo)致杰士邦的股份被出售，杜蕾斯也因此坐上了市場的頭把交椅。

隨著電商崛起，新時代的到來，后進入中國市場的岡本開始后來居上，通過社會化營銷搶占市場，在文案中寫出“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰”的詩句，岡本將“文藝營銷”視作主旋律。

2014年，韓寒的一條微博寫著“風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺”，岡本借勢營銷，徹底將自己推向高潮，獲得百萬流量的曝光。

此后，岡本就抓住了超薄這樣的安全套產(chǎn)品特質(zhì)，占據(jù)最佳產(chǎn)品身位。

此后各大品牌內(nèi)卷競爭加劇，無論是在品牌營銷還是產(chǎn)品研發(fā)均使出渾身力氣。杜蕾斯也開始越來越重視社會性營銷，依靠著捕捉熱點和獨樹一幟的文案能力，使其品牌擁有了全民級的知名度，甚至消費者一度表示“文案只服杜蕾斯”。

但隨著消費者消費認知的改變，杜蕾斯的萬事蹭熱點也開始不再管用，甚至曾經(jīng)和喜茶聯(lián)名的營銷文案一度被消費者認為內(nèi)容太污，引發(fā)反感而翻車。

四、寫在最后

事實上，近幾年來情侶生意不再像前幾年那樣好做，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情后國內(nèi)安全套消費量迅速下降，杜蕾斯等頭部品牌一度出現(xiàn)了虧損的情況，銷售下滑已是安全套銷售的整體趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年中，有超過四萬家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷，每年注銷1.7萬家，情侶生意越來越難做。

在天貓平臺上，杜蕾斯2019年至2021年整體銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。

在整體產(chǎn)品品類銷量下滑的背景之下，對于單個品牌而言，深耕產(chǎn)品品質(zhì)的同時尋找破圈營銷手段，或許會成為未來的發(fā)展重中之重。尤其是安全套這樣的快銷品，不斷推陳出新的概念與營銷，持續(xù)出現(xiàn)在消費者眼前，才能實現(xiàn)品牌與消費者的聯(lián)動，最終達成好的銷售結(jié)果。