為了確保企業(yè)始終朝著“以客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的目標(biāo)靠攏，企業(yè)需要建立一套CX測(cè)量計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)策略。那么，CX測(cè)量計(jì)劃的建立，應(yīng)該遵循哪些原則？不同階段，應(yīng)該分別匹配什么樣的CX測(cè)量計(jì)劃？一起來(lái)看。

本文編譯自Forrester的報(bào)告“Vision: Measure CX Performance And Prove ROI”。在這個(gè)報(bào)告里，我們將介紹為什么企業(yè)需要制定有效的CX測(cè)量計(jì)劃，探討一套成熟的CX測(cè)量計(jì)劃應(yīng)遵循的五項(xiàng)原則，以及如何在不同階段選擇合適的CX測(cè)量計(jì)劃。

一、跟蹤企業(yè)的CX表現(xiàn)，指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)策略

客戶體驗(yàn)（Customer Experience，簡(jiǎn)稱CX）領(lǐng)導(dǎo)者需要一套有效的CX測(cè)量計(jì)劃，確保企業(yè)始終向著“以客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的目標(biāo)靠攏。

制定有效的CX測(cè)量計(jì)劃，企業(yè)需要回答以下問(wèn)題：

• 企業(yè)的客戶體驗(yàn)的質(zhì)量是在什么水平？
• 企業(yè)如何提高客戶體驗(yàn)的質(zhì)量？
• 企業(yè)將如何從改善客戶體驗(yàn)中獲益？

為了找到這些問(wèn)題的答案，企業(yè)需要從從關(guān)系（Relationship）、旅程（Journey）和觸點(diǎn)（Touchpoint）三個(gè)層面出發(fā)，測(cè)量感知（Perception）、交互（Interaction）和結(jié)果（Outcome）這三個(gè)指標(biāo)（參見(jiàn)圖1）：

1. 關(guān)系層面：在“關(guān)系”層面上進(jìn)行測(cè)量，有助于預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的行為。這是因?yàn)楫?dāng)客戶在決定與哪個(gè)企業(yè)合作時(shí)，會(huì)考慮他們與企業(yè)互動(dòng)的整體體驗(yàn)；
2. 旅程層面：在“旅程”層面上進(jìn)行測(cè)量，能夠了解客戶對(duì)旅程中所有觸點(diǎn)的體驗(yàn)感知，并暴露出觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間的過(guò)渡存在的問(wèn)題；
3. 觸點(diǎn)層面：從單一的“觸點(diǎn)”的上對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，可以找到具體的改進(jìn)點(diǎn)，因?yàn)檫@些觸點(diǎn)能夠產(chǎn)生細(xì)粒度的、即時(shí)的客戶洞察。

那么，為什么要測(cè)量感知（Perception）、交互（Interaction）和結(jié)果（Outcome）這三個(gè)指標(biāo)呢？因?yàn)閮H僅測(cè)量客戶對(duì)一段體驗(yàn)的感受是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。CX領(lǐng)導(dǎo)者必須將感知與體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)生的事情相結(jié)合，并跟蹤由體驗(yàn)所產(chǎn)生的客戶行為。

以某銀行為例，為了衡量貸款體驗(yàn)，該銀行測(cè)量了客戶等待批準(zhǔn)的天數(shù)（交互指標(biāo)）、客戶滿意度（感知指標(biāo)），以及NPS和貸款轉(zhuǎn)化率（結(jié)果指標(biāo)）。通過(guò)將這些指標(biāo)聯(lián)系在一起，該銀行找到了客戶放棄的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)了貸款旅程，優(yōu)化了貸款體驗(yàn)。

該圖片由體驗(yàn)家XMPlus翻譯

二、共享CX數(shù)據(jù)洞察，打造CX文化

CX專家必須將測(cè)量計(jì)劃中獲得的洞察傳遞到企業(yè)各處，助力員工和合作伙伴推動(dòng)CX的改善，打造CX文化。為了支持這項(xiàng)工作，測(cè)量團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1. 在儀表盤和報(bào)告中共享CX數(shù)據(jù)洞察

CX專家必須確保利益相關(guān)者能夠訪問(wèn)CX測(cè)量數(shù)據(jù)，并了解這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么、以及他們應(yīng)該采取哪些行動(dòng)來(lái)提高CX的表現(xiàn)。

要做到這一點(diǎn)，CX專家要基于對(duì)利益相關(guān)者需求的理解，建立一個(gè)包含儀表盤和報(bào)告的系統(tǒng)。

2. 選擇一個(gè)CX關(guān)鍵指標(biāo)

這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)代表著企業(yè)的CX表現(xiàn)。企業(yè)可以使用標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，如NPS或客戶滿意度（CSAT），亦或像埃維諾（Avanade，由埃森哲和微軟成立的、專注于商業(yè)技術(shù)解決方案和托管服務(wù)的合資企業(yè)）和維珍財(cái)務(wù)（Virgin Money，英國(guó)老牌貸款服務(wù)公司）那樣定制自己的關(guān)鍵指標(biāo)。

3. 設(shè)定CX目標(biāo)，打造CX文化

CX目標(biāo)應(yīng)該幫助利益相關(guān)者了解企業(yè)需要達(dá)到的CX水平，以及他們要如何為改善CX做貢獻(xiàn)。但是，企業(yè)應(yīng)該避免將薪酬與CX指標(biāo)掛鉤——如果已經(jīng)這樣做了——那么企業(yè)可以像澳大利亞大眾汽車（Volkswagen Australia）那樣，不要把獎(jiǎng)金績(jī)效與CX指標(biāo)掛鉤。

為什么Forrester不建議將薪酬或獎(jiǎng)金績(jī)效與CX指標(biāo)掛鉤呢？體驗(yàn)家認(rèn)為，與客戶體驗(yàn)有關(guān)的因素除了員工的能力和努力以外，還有許多重要的因素是員工不可控的因素，比如環(huán)境。

舉個(gè)例子，對(duì)于一家餐飲連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，有的門店因?yàn)槲恢煤?，滿意度就是比其他門店要更高，因此受到獎(jiǎng)勵(lì)就不合適了。因此，企業(yè)在員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，需要排除非努力因素，而受到多方面因素影響的CX指標(biāo)可以用于衡量員工或團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)，卻不建議直接與薪酬、獎(jiǎng)金績(jī)效掛鉤。

三、如何制定一套成熟的CX測(cè)量計(jì)劃？必須遵循的5項(xiàng)原則

CX專家想要建立一套成熟的CX測(cè)量計(jì)劃，必須依據(jù)5項(xiàng)原則來(lái)確定其戰(zhàn)略規(guī)劃、流程建設(shè)、數(shù)據(jù)分析、人員配合與管理方法。

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃：從企業(yè)層面出發(fā)，與業(yè)務(wù)保持一致

成熟的測(cè)量計(jì)劃涵蓋了企業(yè)的方方面面，不僅要讓所有的管理者和員工了解到客戶體驗(yàn)的質(zhì)量及其與運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)，還要幫忙評(píng)估客戶對(duì)業(yè)務(wù)決策的影響。這有助于確定CX項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)，設(shè)定CX目標(biāo)，平衡在CX方面的支出與提升預(yù)期收益。

2. 流程建設(shè)：以旅程為中心，以行動(dòng)為導(dǎo)向

在成熟的測(cè)量計(jì)劃中，CX專家會(huì)把客戶旅程作為組織原則，并且融合多源數(shù)據(jù)，以此來(lái)測(cè)量客戶旅程的表現(xiàn)。他們會(huì)利用客戶洞察來(lái)定義指標(biāo)，并優(yōu)先考慮那些與企業(yè)和利益相關(guān)者目標(biāo)一致的指標(biāo)。之后，這些CX專家會(huì)與內(nèi)部專家和業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者進(jìn)行合作，確定、按優(yōu)先級(jí)排序、以及處理CX的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。CX專家需要讓各團(tuán)隊(duì)更輕松地獲取洞察，并且盡可能地利用這些洞察驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)的體驗(yàn)優(yōu)化。

3. 數(shù)據(jù)分析：運(yùn)用成熟技術(shù)，采集高質(zhì)量數(shù)據(jù)

成熟的測(cè)量團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于問(wèn)卷調(diào)查所帶來(lái)的數(shù)據(jù)——他們會(huì)將呼叫中心的通話記錄、客戶的行為數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等作為獲得CX洞察的數(shù)據(jù)來(lái)源。由于是以單個(gè)客戶為單位，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和融合，因此團(tuán)隊(duì)可以更深入地理解CX、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)因素和業(yè)務(wù)成果之間的復(fù)雜聯(lián)系。并且，通過(guò)預(yù)測(cè)性(Predictive)和規(guī)范性(Prescriptive)分析，獲得有助于客戶體驗(yàn)改善的洞察。

4. 人員配合：在工作中通力協(xié)作，密切配合

成熟的測(cè)量團(tuán)隊(duì)將所有CX指標(biāo)的負(fù)責(zé)人都集合在了一起。這些人不僅要與內(nèi)部專家，如分析、研究，或者業(yè)務(wù)流程工程（Business Process Engineering）團(tuán)隊(duì)進(jìn)行通力協(xié)作，更快、更高質(zhì)量地促進(jìn)CX指標(biāo)提升和獲得洞察，還要與業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者密切配合，確定工作的優(yōu)先級(jí)，提升測(cè)量效果，培養(yǎng)利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)意識(shí)，幫助他們將CX指標(biāo)運(yùn)用到業(yè)務(wù)決策當(dāng)中。

5. 管理方法：協(xié)同、自律和靈活

成熟的CX測(cè)量團(tuán)隊(duì)會(huì)運(yùn)用一些方法，例如卓越中心（Center of Excenllence，CoE）來(lái)處理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。他們不但會(huì)記錄、分享標(biāo)準(zhǔn)和最佳實(shí)踐，而且還支持不同區(qū)域、業(yè)務(wù)線和功能團(tuán)隊(duì)將這些標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐應(yīng)用到自身的工作當(dāng)中。而且，成熟的CX測(cè)量團(tuán)隊(duì)還會(huì)隨著客戶期望、業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)、CX挑戰(zhàn)和技術(shù)的變化，不斷地調(diào)整指標(biāo)、數(shù)據(jù)源和業(yè)務(wù)流程。

什么是CoE呢？??????CoE （Center of Excenllence）通常被稱作卓越中心，在學(xué)術(shù)界也被稱作能力中心。CoE可以是一組人、一個(gè)部門或一個(gè)共享機(jī)構(gòu)，它匯集來(lái)自不同領(lǐng)域的高技能人員并提供共享的設(shè)施、資源，可為重點(diǎn)領(lǐng)域提供領(lǐng)導(dǎo)力、最佳實(shí)踐、研究、支持及培訓(xùn)。

四、明確所處的階段，選擇合適的CX測(cè)量計(jì)劃

CX專家想要建立一套成熟的CX測(cè)量計(jì)劃，首先需要運(yùn)用“三個(gè)方面”、“三個(gè)指標(biāo)”的測(cè)量方法，評(píng)估自身的CX成熟度，然后根據(jù)自己所處的階段，制定適合的CX測(cè)量計(jì)劃：

1.對(duì)于不太成熟或剛起步的CX計(jì)劃：建立一個(gè)有針對(duì)性的CX測(cè)量計(jì)劃。確定努力的方向，并且通過(guò)跟蹤C(jī)X表現(xiàn)以及展示洞察對(duì)行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)作用，來(lái)證明計(jì)劃的價(jià)值。一個(gè)目標(biāo)明確的起點(diǎn)是企業(yè)未來(lái)擴(kuò)大和完善計(jì)劃的基礎(chǔ)。

2.對(duì)于中低成熟度的計(jì)劃：采納最佳實(shí)踐并擴(kuò)大規(guī)模。CX領(lǐng)導(dǎo)者必須通過(guò)更好的商業(yè)價(jià)值計(jì)算、完善的自動(dòng)化問(wèn)卷調(diào)查和儀表盤、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析，以及先進(jìn)的CX改善方法來(lái)增強(qiáng)該項(xiàng)計(jì)劃。同時(shí)，CX領(lǐng)導(dǎo)者必須將加強(qiáng)的計(jì)劃推廣到更多的業(yè)務(wù)線、渠道、細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品中去。

3.對(duì)于中高成熟度的計(jì)劃：建立一個(gè)符合未來(lái)發(fā)展方向的CX測(cè)量計(jì)劃。CX領(lǐng)導(dǎo)者必須突破對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研的依賴，以客戶旅程為中心，將客戶洞察融入到業(yè)務(wù)決策當(dāng)中，不斷地調(diào)整和升級(jí)計(jì)劃。

最后，無(wú)論處在哪一個(gè)階段，企業(yè)都應(yīng)該學(xué)會(huì)使用與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)支撐自己的CX測(cè)量計(jì)劃。根據(jù)Forrester發(fā)布的“Q2 2020 State Of VoC And CX Measurement Programs Survey”報(bào)告，在CX測(cè)量計(jì)劃中，57%的CX專家表示他們使用了客戶反饋管理工具，并且51%的CX專業(yè)人員使用了問(wèn)卷工具。

參考資料：

1. Vision: Measure CX Performance And Prove ROI
2. 揭秘RPA卓越中心：到底是什么?為什么要建立?有什么價(jià)值?