健身賽道新寵「超級猩猩」，究竟是通過什么令用戶買單呢？下面這篇文章是筆者整理關(guān)于私域運營的分析內(nèi)容，大家一起來看看，了解更多吧！或許還能從中獲得一些經(jīng)驗和技巧。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，健身從曾經(jīng)高門檻的一項活動，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在更日常的運動方式，甚至是娛樂項目之一。

據(jù)統(tǒng)計，2021年健身市場規(guī)模達(dá)到3771億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5000億元。

不過，在健身需求如此旺盛的今天，也出現(xiàn)了許多行業(yè)亂象，如過度銷售、充卡跑路等現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重?fù)p傷了消費者對于品牌的信任。

在此背景下，超級猩猩，成為了一家顛覆大家認(rèn)知的健身品牌。不做推銷，不充年卡，按次收費。加上其成功的私域流量運營，如今已成為健身賽道的獨角獸之一。

那么坐擁百萬付費會員，復(fù)購率高達(dá)60%的超級猩猩，是如何通過私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長的？下面，就為大家拆解它的私域運營。

一、案例背景

1. 品牌簡介

超級猩猩成立于2014年，致力于打造健康的生活方式，通過城市運動櫥窗提供零售制健身課程產(chǎn)品，并連接城市中的多元運動社群。目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、深圳、杭州等9大城市。2021年，入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國新經(jīng)濟準(zhǔn)獨角獸企業(yè)榜單》。

2. 市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，中國健身房行業(yè)市場規(guī)模近幾年不斷增長，2020中國健身房行業(yè)市場規(guī)模為3362億元，預(yù)計2025年中國健身房行業(yè)市場規(guī)模達(dá)5071億元。

3. 用戶畫像

從男女比例上來看，健身房的女性消費者居多，占比高達(dá)61.8%。年齡方面，31-40歲的消費者占比為44.6%，其次是22-30歲的消費者占比29.5%。收入方面，85.1%的健身房消費者收入在5000元以上，中高收入群體比例較高。

二、流量渠道拆解

超級猩猩建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。

1. 私域平臺

1）公眾號關(guān)注「超級猩猩」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。

用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。具體路徑：自動歡迎語–添加選課助理–掃碼添加企微–邀請入群

2）小程序進(jìn)入小程序【超級猩猩】，可以找到超級猩猩企微引流的觸點。

具體路徑：小程序【超級猩猩】–新人禮包–掃碼添加企微

2. 公域平臺

1）視頻號視頻號【超級猩猩健身】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、小程序引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。

2）抖音超級猩猩在抖音有56.9w粉絲，獲贊253.4w。賬號內(nèi)容以課程介紹、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設(shè)置門店、粉絲群和團購?fù)扑]的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

3）小紅書超級猩猩在小紅書的賬號有14.4w粉絲，獲贊與收藏37.5w。賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶關(guān)注課程，產(chǎn)生購買。

4）微博超級猩猩在微博有10.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評7.5w。

微博會分享有獎互動、活動宣傳、課程介紹等內(nèi)容。首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

三、私域IP拆解

超級猩猩對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：超小猩頭像：吉祥物頭像角色定位：品牌福利官。

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：不固定發(fā)布時間：多為下午3點朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、課程宣傳等。

四、社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，超級猩猩通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

群昵稱：SUPERMONKEY@杭州大悅城全能店群定位：健身群、福利群社群價值：課程照片、福利活動。

2. 社群入群歡迎語及群公告

可能是為了減少打擾，超級猩猩的社群并未設(shè)置自動歡迎語。不過，進(jìn)群可以通過群公告第一時間，看到品牌近期福利活動如何參與，告知利益點并刺激購買。

3. 社群內(nèi)容

不同于快消類品牌的社群，超級猩猩社群的“營銷”屬性沒有那么強。幾乎每天教練都會在群里發(fā)布當(dāng)日上課的精華視頻。通過用戶口碑，軟性吸引新用戶下單。不過整體來說，社群內(nèi)容較少，也無互動游戲，用戶活躍度一般。

五、會員體系拆解

超級猩猩在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。

1. 成長型會員

超級猩猩建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：新猩級、銀猩級、金猩級、鉑金級、鉆石級，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。

以鉆石級為例，用戶需要累積30000成長值升級到該等級?？上砀呒売?xùn)練獎勵、89元生日專享禮券、猩探課預(yù)約權(quán)限、換課無憂等多重優(yōu)惠。

2. 積分體系

不同于一般品牌，超級猩猩其實把積分的玩法融入到了會員體系。會員后續(xù)每上一節(jié)課就能獲得一根香蕉，相當(dāng)于是生產(chǎn)積分。

當(dāng)累計有8根香蕉時，就可以兌換成優(yōu)惠券，相當(dāng)于是消耗積分。所以，積分的玩法也被運用在了超級猩猩的運營當(dāng)中，理論上這個玩法對于用戶的復(fù)購是很有幫助的。

此外，超級猩猩還推出了勛章體系，會員可通過累計上課的方式贏得勛章。

六、小結(jié)

最后，總結(jié)一下超級猩猩在私域運營上的亮點和不足：

1）全渠道私域引流：超級猩猩在全渠道運營私域，設(shè)置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。

2）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次不穩(wěn)定，顯然在這上面沒怎么花時間運營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，獲客方式相對單一。

3）會員體系待完善：目前超級猩猩的會員體系比較簡單，主要以消費獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費的方式和玩法。