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榮耀標(biāo)識游戲之后，字節(jié)會“焚書”嗎？
在字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)板塊中，飛書的處境是相對微妙的，而為了表明自身存在的重要性，飛書需要證明自身在字節(jié)飛輪的戰(zhàn)略價(jià)值所在。這篇文章里，作者便做了解讀和分析，一起來看。
過去一個月，以PICO裁員、朝夕光年急劇收縮為標(biāo)志，字節(jié)跳動正在大力壓縮那些表現(xiàn)不及預(yù)期的業(yè)務(wù)。在字節(jié)六大業(yè)務(wù)板塊中，飛書的處境最為微妙。
在2021年11月的字節(jié)組織架構(gòu)調(diào)整中，飛書成為六大業(yè)務(wù)部門之一，與抖音和TikTok兩大核心板塊比肩而立，被賦予遠(yuǎn)超真實(shí)實(shí)力的戰(zhàn)略地位。兩年過后，大力教育和朝夕光年燈火闌珊，飛書的處境也不算理想。
飛書上線于2017年11月，一年多后對外部客戶開放。字節(jié)一度向飛書傾斜大量資源，并為之調(diào)配精兵強(qiáng)將。但時(shí)至今日，從第三方數(shù)據(jù)來看，飛書依然是“遙遙落后”的行業(yè)第三名。
根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年4月，阿里旗下的釘釘以1.99億MAU（月活躍用戶）位列國內(nèi)協(xié)同辦公平臺之首；騰訊的企業(yè)微信以1.02億排名次席。飛書為1200萬，大約相當(dāng)于釘釘?shù)?/16，企業(yè)微信的1/9。
近一年前，字節(jié)最高管理層已經(jīng)對于飛書做出了“不劃算”的判語。
在今年初的字節(jié)年會上，CEO梁汝波表示，公司對于火山引擎和飛書的研發(fā)投入不低于抖音和TikTok，但“從現(xiàn)在來看，ROI（投入產(chǎn)出比）不是很劃算?！?/strong>他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，字節(jié)會堅(jiān)持對企業(yè)服務(wù)的投入，但也要注意加深認(rèn)知，更加精益。
梁汝波還表示，2023年字節(jié)將對主營業(yè)務(wù)——信息平臺和電商加強(qiáng)投入，對于游戲、教育、PICO等新興業(yè)務(wù)“要有想象力，保持平常心”。飛書沒有被歸入新興業(yè)務(wù)，但顯然也不屬于一般意義上的信息平臺和電商。
不到一年，字節(jié)面對新興業(yè)務(wù)的“平常心”似乎走到盡頭，朝夕光年和PICO大縮編。11月底，飛書也傳出鎖HC（招聘名額）、暫停轉(zhuǎn)崗、管理層調(diào)整的小道消息。
據(jù)字母榜了解，上述傳言并不屬實(shí)。飛書內(nèi)部員工孫穎透露，近期并未出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)調(diào)整的跡象，各項(xiàng)工作也在正常推進(jìn)。另有知情人士稱，傳言提及的新部門flow并非飛書所轄，而是由集團(tuán)推動設(shè)立，并從飛書、抖音等業(yè)務(wù)單元抽調(diào)部分人手。
不過，飛書今年以來一直積極求變，最醒目舉動之一是試圖給協(xié)同辦公插上AI的翅膀。
去年下半年，OpenAI引領(lǐng)的AGI（通用人工智能）浪潮席卷全球，微軟把GPT能力整合至Windows“全家桶”。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大公司爭相涌入，百度文心一言、阿里通義千問等先后亮相，飛書則在4月中旬公布了AI助手“My AI”。
不過，直到11月底發(fā)布“飛書智能伙伴”，飛書AI能力才算正式落地。根據(jù)官方介紹，用戶可在飛書內(nèi)創(chuàng)建“AI同事”，實(shí)現(xiàn)提煉會議要點(diǎn)、生成文檔表格、分析數(shù)據(jù)等功能，號稱具備內(nèi)容創(chuàng)作、信息處理、信息獲取、業(yè)務(wù)洞察、流程搭建管理和組織洞察等多種能力。
然而，在當(dāng)前企業(yè)辦公環(huán)境中，AI能力可能并非剛需。
多位中小企業(yè)負(fù)責(zé)人向字母榜表示，團(tuán)隊(duì)使用飛書、釘釘?shù)溶浖母哳l場景是內(nèi)外部溝通和文檔協(xié)作等。倘若需要使用AI，他們要么直接打開ChatGPT，要么基于GPT的API（應(yīng)用程序接口）進(jìn)行簡單開發(fā)，尚未形成調(diào)用協(xié)同辦公平臺AI能力的心智和習(xí)慣。
這或許意味著，對于協(xié)同辦公平臺而言，AI現(xiàn)階段屬于錦上添花，而非雪中送炭。對于飛書而言，AI智能伙伴是“先進(jìn)企業(yè)，先用飛書”理念的又一塊拼圖，但未必會對飛書的用戶量和銷售額產(chǎn)生立竿見影的拉動。
而在集團(tuán)層面上，飛書的長期挑戰(zhàn)不是不夠“先進(jìn)”，而是怎樣與抖音這棵大樹形成更有效的共振。飛書面向B端市場，無法照搬抖音在C端形成的打法套路，以中心化推薦算法為核心的流量澆灌缺少用武之地。飛書沒能在過去六年間“大力出奇跡”；在字節(jié)整個國內(nèi)板塊圍繞抖音運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，它仍在尋找嵌入抖音飛輪的合適方式。
01
根據(jù)公開信息，盡管推出時(shí)間不長，但飛書智能伙伴已經(jīng)在多家企業(yè)落地，包括安克創(chuàng)新、元?dú)馍?、?shù)米科技等。
但字母榜訪談多位公司創(chuàng)始人后發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)對于AI辦公助手的需求并不迫切。
李偉是一家家用環(huán)?？萍脊镜膭?chuàng)始人。他的公司從2020年起使用飛書，在線文檔是團(tuán)隊(duì)最常用的功能，此外也會使用多維表格、思維導(dǎo)圖、流程審批、企業(yè)知識庫等。
隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張，李偉的公司開始使用飛書的付費(fèi)版本，整個公司約250人，每年需要向飛書支付20余萬元的費(fèi)用。
對于飛書此前集成的AI能力，李偉體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，它的使用方法“有點(diǎn)兒反人性”?！八峁┝艘粋€AI模板，你需要把常用功能拆解成模塊后輸入模板，未來可以反復(fù)調(diào)用?！?/p>
另一方面，企業(yè)將自己精心設(shè)計(jì)的prompt（提示詞）填充到飛書AI模板，存在一定的泄密風(fēng)險(xiǎn)?！斑@套prompt是公司核心能力的組成部分，一旦被公開，員工就有可能把它復(fù)制給競爭對手?！?/p>
在AGI技術(shù)席卷全球之后，李偉團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一款基于GPT的小工具，整合到飛書里面。這款小工具類似于集成在飛書內(nèi)部的小程序，能夠根據(jù)產(chǎn)品描述，調(diào)用GPT的API接口，生成適用于電商渠道的營銷關(guān)鍵詞，幫助網(wǎng)店運(yùn)營人員提高工作效率。
盡管功能簡單，但這款小工具已經(jīng)可以滿足李偉的需求?！氨热?，一款產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)，有哪些家庭使用場景，有哪些優(yōu)勢和記憶點(diǎn)，GPT可以幫我們做很多‘頭腦風(fēng)暴’。又比如，在拍攝產(chǎn)品視頻時(shí)，可以用GPT想一想腳本、視頻結(jié)構(gòu)、鏡頭運(yùn)用等。”李偉說。
對于一些體量更小的公司而言，協(xié)同辦公平臺的AI應(yīng)用場景更加狹窄。
王濤是一家跨境服務(wù)公司的創(chuàng)始人，團(tuán)隊(duì)規(guī)模約20人，每年為飛書付費(fèi)版支付數(shù)千元。但他和團(tuán)隊(duì)主要將飛書當(dāng)做內(nèi)部溝通工具；在遇到稍有門檻的需求時(shí)，比如翻譯文檔，他會通過GPT來完成。
事實(shí)上，普通用戶對于AGI的真實(shí)需求，可能遠(yuǎn)沒有業(yè)界預(yù)期的旺盛。
今年9月，美國紅杉資本在一篇文章中指出，ChatGPT等大模型應(yīng)用的用戶留存率遠(yuǎn)低于其他應(yīng)用。以首月用戶留存率（新用戶注冊一個月后仍在使用的比例）為例，YouTube可以做到85%，TikTok為69%，而ChatGPT只有56%，第一個月就丟掉了半數(shù)新用戶。
此外，ChatGPT的活躍用戶體量也存在水分。根據(jù)測算，YouTube日活躍用戶在月活躍用戶中的占比為64%，TikTok為60%，而ChatGPT僅為14%，用戶活躍度遠(yuǎn)遜于其他應(yīng)用。
國內(nèi)AI應(yīng)用同樣高開低走。今年8月初，百度發(fā)布文心一言APP，首日登頂蘋果App Store應(yīng)用商店免費(fèi)榜首，但隨后快速走低，一度跌至200名開外，10月以來一直在100名左右徘徊，人氣下滑十分明顯。
與傾向于嘗鮮的普通人相比，專業(yè)人士是AGI的主力用戶群，卻也并未表現(xiàn)出日常使用AI的迫切。美國《自然雜志》今年調(diào)研了全球各地的1659位科學(xué)家，近半數(shù)受訪者認(rèn)為AI非常有用，但認(rèn)為AI工具已成為當(dāng)下必需品的只有4%。
02
飛書發(fā)力AI，除了追趕潮流外，也是在沿著“先進(jìn)”路線繼續(xù)前進(jìn)。但這種“先進(jìn)”能否為企業(yè)主所接受，甚至為之付費(fèi)，暫時(shí)需要打一個問號。
作為一款誕生于字節(jié)內(nèi)部的協(xié)同辦公平臺，飛書很早就打出了“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”的口號，試圖向外輸出字節(jié)常年沉淀的工作流程、管理方法和工具組合，特別是公司標(biāo)志性的OKR體系。
與國內(nèi)絕大多數(shù)公司相比，字節(jié)的組織無疑是“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”，而飛書也被不少行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)所青睞。
在2021年底的一次采訪中，飛書首席商業(yè)官林嬋在接受媒體采訪時(shí)，將使用飛書的企業(yè)大體劃分為兩類：一類是科技、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，比如小米、理想等；另一類是偏傳統(tǒng)行業(yè)里追求創(chuàng)新和領(lǐng)先的企業(yè)，比如華潤、物美。兩類公司的共同特點(diǎn)是，管理者注重工具的先進(jìn)性。
“所以， 并不是飛書定義了誰是先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，而是這些先進(jìn)的用戶們先選擇了飛書。”林嬋說。
然而，如今來看，飛書對于“先進(jìn)”的推崇和追求是一把雙刃劍。
過去幾年間，飛書自有功能矩陣不斷擴(kuò)充，入駐平臺ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）快速增加，再加上今年以來圍繞AI的布局，其服務(wù)企業(yè)的能力不能說不“先進(jìn)”。
問題是，中國商業(yè)社會的參與主體是5000多萬家民營公司，其中絕大多數(shù)為中小企業(yè)或個體戶。他們并不“先進(jìn)”，企業(yè)主也沒有換用更先進(jìn)企業(yè)管理軟件的想法。
張敏是北京一家小型公關(guān)公司的老板，曾服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、快消品、醫(yī)療等領(lǐng)域的眾多客戶。她發(fā)現(xiàn)，除了阿里和字節(jié)外，客戶更喜歡使用郵件。“客戶需要和我們確認(rèn)一件事，都是發(fā)郵件，從來沒有要求使用飛書或釘釘確認(rèn)?！?/strong>
她曾為阿里提供服務(wù)，期間應(yīng)對方要求使用釘釘進(jìn)行工作溝通。在結(jié)束與阿里的合作后，張敏和團(tuán)隊(duì)棄用釘釘，內(nèi)外溝通回歸微信和郵件?！按蠹腋?xí)慣微信溝通，開會使用騰訊會議，需要審批的話就走郵件。此外，有的客戶沒有安裝飛書或釘釘，只能通過微信交流?！?/p>
另一方面，對于企業(yè)經(jīng)營的財(cái)、物和人三大要素，中小企業(yè)主都把“財(cái)”和“物”放在更重要的位置，“人”反而相對次要。與字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大公司的理念截然不同，大部分人并不會為了讓員工用上更好工具而額外投入成本。
劉洋此前在一家知名銷售管理軟件公司工作。他表示，對于絕大部分民企老板而言，財(cái)、物、人的重要性依次遞減。
“飛書、釘釘之類的軟件，遠(yuǎn)沒有滲透到‘財(cái)’和‘物’的核心層面，主要是管‘人’，而老板對于‘人’并不特別看重?！眲⒀笳f，“如果飛書們想要跨過這條鴻溝，就需要和用友之類的老牌企業(yè)管理軟件廠商比拼，特別困難?！?/p>
此外，大企業(yè)更換管理軟件的遷移成本非常高，但中小企業(yè)未必如此，因?yàn)樗麄兣c這類軟件的綁定并不深?！氨热玑斸?，中小企業(yè)主要用的是文檔、打卡、線上溝通、審批等功能，有的小公司甚至連審批都不會放進(jìn)去。”‘
這也意味著，大部分中小企業(yè)并不會為協(xié)同辦公軟件付費(fèi)。“大部分公司只會用免費(fèi)版本，習(xí)慣了之后就很難邁過付費(fèi)門檻。”劉洋說。
飛書的競爭對手已經(jīng)驗(yàn)證了這一行業(yè)特點(diǎn)。2022年9月，釘釘總裁葉軍曾向媒體透露，“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到?！?/p>
從第三方數(shù)據(jù)來看，即便免費(fèi)使用，中小企業(yè)對于企業(yè)協(xié)同軟件也并不特別熱衷。
根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測，2022年9月，釘釘、企業(yè)微信和飛書的MAU分別為2.2億、1、1億和840萬；到了今年4月，分別為1.99億、1.02億和1200萬。釘釘和企業(yè)微信略微下滑，或許與企業(yè)紛紛取消在家辦公、遠(yuǎn)程協(xié)作需求減弱有關(guān)；而飛書的MAU雖然增長了360萬，但整體用戶規(guī)模仍然偏少。
03
在上線AI助手的同時(shí)，飛書也在加快推進(jìn)商業(yè)化。
“SaaS圈討論了很多年‘到底做中小企業(yè)還是做中大企業(yè)’，最后形成共識，能付費(fèi)的都是中大型客戶?！眲⒀笳f。飛書在起步階段，也把中大型企業(yè)作為拓展重點(diǎn)。
但隨著行業(yè)競爭的加劇，飛書的商業(yè)化節(jié)奏一度出現(xiàn)放緩跡象。
2020年初，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，不限規(guī)模、不限使用時(shí)長。彼時(shí)，釘釘和企業(yè)微信也推出了類似政策。當(dāng)年11月的一場發(fā)布會上，飛書CEO謝欣表示，暫不考慮盈利，飛書制定的是未來5~10年的目標(biāo)。
2022年之后，隨著企業(yè)經(jīng)營和線下商業(yè)活動逐漸恢復(fù)正常，協(xié)同辦公平臺紛紛重啟商業(yè)化。三大軟件付費(fèi)版本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每人每年數(shù)百元，用戶可以使用更多功能，以及更大的云存儲空間等。
到了2023年初，飛書將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化，從以往的按年收費(fèi)改為按月收費(fèi)，每人每月50~120元不等。與年費(fèi)相比，月費(fèi)模式有助于降低門檻，招攬更多中小企業(yè)客戶。
今年2月，飛書首次對外公布商業(yè)化數(shù)據(jù)，ARR（年度經(jīng)常性收入）已達(dá) 1 億美元，較 2021 年增長2.7倍。
不過，作為字節(jié)六大業(yè)務(wù)部門之一，每年1億美元的收入，并不能讓飛書高枕無憂。
根據(jù)上半年業(yè)績推算，字節(jié)2023年?duì)I收有望超過1000億美元，飛書的貢獻(xiàn)率只有0.1%左右。此外，企業(yè)協(xié)同辦公市場十分成熟和穩(wěn)定，無論是飛書還是釘釘、企業(yè)微信，在達(dá)到一定體量后，很難長期保持高速增長，未來營收預(yù)期也不會太高。
從戰(zhàn)略層面來看，作為字節(jié)的技術(shù)底座之一，飛書短期內(nèi)或許不會步朝夕光年的后塵，被字節(jié)戰(zhàn)略放棄，今年又擁抱AI、主動貼近集團(tuán)戰(zhàn)略，“求生欲”滿滿。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，知情人士透露，梁汝波在最近兩個月的 OKR 里強(qiáng)調(diào)了探索 AI 業(yè)務(wù)，將調(diào)整公司組織以迎合 AI 戰(zhàn)略。抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。
在此情況下，飛書上線AI助手，即便暫時(shí)無法打動企業(yè)用戶，至少在大方向上與抖音乃至整個字節(jié)保持一致。
但問題是，飛書仍需找到高效借力抖音的正確方式。盡管被字節(jié)員工廣泛使用，但飛書在許多層面上，并沒有與抖音形成共振，后者的算法和流量優(yōu)勢難以在飛書平臺內(nèi)發(fā)揮效力，雙方的配合少之又少。
而字節(jié)今年以來的深層變化是，那些無法借力抖音、也無法反哺抖音的業(yè)務(wù)，將被逐漸邊緣化，甚至像PICO、朝夕光年那樣被大幅削減。在接下來的時(shí)間里，飛書不僅需要拿出更具說服力的表現(xiàn)，更需要證明自身在字節(jié)飛輪的戰(zhàn)略價(jià)值。
文中孫穎、李偉、張敏、王濤、劉洋均為化名。
參考資料：
- 字母榜，《字節(jié)AI：失之PICO，收之飛書？》
- 市界，《狂飆1000天后，飛書陷入兩難》
- 量子位，《搞大模型巨虧：微軟Copilot每月收10美元，倒賠20美元》
- 甲子光年，《對話飛書齊俊元：開放生態(tài)，讓飛書成為AI工作入口》
- 深圳商報(bào)，《飛書智能伙伴在落地：看看安克創(chuàng)新、元?dú)馍衷趺赐妫俊?/li>
作者：彥飛，編輯：王靖
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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