作為廣告主的角色，隨著我們從流量搶占的思維入局站穩(wěn)腳跟，發(fā)展到中后期，流量獲取成本越來越貴，必然要轉(zhuǎn)換成用戶思維，如何精細化地在媒體側(cè)挑選對廣告主來說有價值的流量來提效將本？如何通過干預(yù)媒體的建模來幫廣告主獲取有價值的用戶？我們可以從投前，投中，投后三個階段來探索分析。

一、投放流程

1. 投前

投前基本的人群/渠道/觸點/素材分析要到位。

除了要利用現(xiàn)在已有的數(shù)據(jù)挑選出有潛力的媒體及觸點外還要盡可能的明確自己的目標(biāo)人群，我們是拉新，還是拉活；獲取用戶的目的是roi，還是留存，亦或是別的目標(biāo)；

明確人群后，我們要根據(jù)當(dāng)前的獲客成本在定向?qū)用娣艑捇蛘呤照?，如果?dāng)前獲客成本低，可以適當(dāng)收窄定向，媒體流量池減少也能確保獲取足夠的用戶，還可以提高用戶質(zhì)量；在投放策略的制定上也可以充分利用廣告回傳策略利用虛擬回傳來干預(yù)媒體三方模型，共同構(gòu)建媒體模型。

為了更好地達成我們獲取用戶的目的，要善于結(jié)合前端數(shù)據(jù)和廣告主自有后端數(shù)據(jù)鏈路，以最終達成的獲客目的為導(dǎo)向關(guān)注獲客成本及圍繞此目標(biāo)做策略優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析。

2. 投中

投放時廣告主可以根據(jù)媒體的競價機制來做適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整，主要是可以通過：

• 接入媒體的rta能力來推進rta策略；
• Marketing API來干預(yù)投放建模；
• 三方投放矩陣；
• 計劃生命周期助力獲客；
• 注意及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)控和作弊行為。

rta策略

可以根據(jù)流量/人群等進行頻控或者差異化出價來提高高質(zhì)流量和人群參競率，降低或者直接舍棄無效流量無效人群的參競率。

Marketing API干預(yù)投放建模

可以根據(jù)api接口拉取前端數(shù)據(jù)串聯(lián)數(shù)據(jù)為投后的數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

也可以通過api來結(jié)合虛擬回傳來干預(yù)三方建模，具體有：扣量回傳，增量回傳，虛報回傳，前置回傳等，我們在下和投后一起講解。

三方投放矩陣

三方投放矩陣是指專戶專用，一個賬戶投什么產(chǎn)品，以什么目的獲客，以什么行為出價就以這個行為建模，不能多出價交匯在一個賬戶中，這樣賬戶模型不容易養(yǎng)成，且很容易跑偏，難以糾正；我們再投放的過程中應(yīng)該形成產(chǎn)品–獲客目標(biāo)–出價多層級的投放賬戶矩陣來服務(wù)我們的獲客目標(biāo)。

計劃生命周期干預(yù)

投放過程中計劃不同生命周期廣告主的手段都不盡相同，可以盡可能的精細化劃分出來供投手，那如何定制生命周期呢，請看下圖：

冷啟動

定義：創(chuàng)建之日+3的時間為計劃冷啟動期間，給計劃一定的時間起量，大部分媒體都是這么定義的，廣告主可以以自己的規(guī)則定義，比如：再獲客成本xx的標(biāo)準(zhǔn)下，>n個就算計劃冷啟通過，這個不同公司不同業(yè)務(wù)可以根據(jù)實際情況做判定。

應(yīng)用標(biāo)簽：在冷啟動計劃階段，可以區(qū)分為三種狀態(tài)：建議關(guān)停/觀察/潛力。

建議關(guān)停：計劃只有消耗無轉(zhuǎn)化，或者雖然有轉(zhuǎn)化，但消耗和轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)溢出到非常規(guī)區(qū)間，獲客質(zhì)量還不高，都可以直接關(guān)停，不需要考慮計劃是否起量。

1. 條件一：消耗>xxx,無注冊
2. 條件一：消耗>xxx，無轉(zhuǎn)化
3. 條件二：消耗>xxx，轉(zhuǎn)化成本>xx,roi<xxx

觀察：有轉(zhuǎn)化，雖然roi暫時不符預(yù)期，但是可以再允許計劃探索一定周期，如果數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，也極有可能是潛力計劃，此區(qū)間，投手可以多觀察計劃，有不好的走向可以及時關(guān)停。

條件一：消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間；

潛力：這部分計劃基本上是符合投手預(yù)期的計劃，為了更好地幫助這部分計劃度過冷啟動，可以加速增量回傳或者不限預(yù)算讓計劃正常跑。

條件一：消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間；

起量計劃

定義：冷啟動成功或者到達規(guī)定時間冷啟動失敗的，但是未被關(guān)停的計劃，且還未達到成熟計劃的范疇（即縱坐標(biāo)的數(shù)值再xx~xx之間）。

應(yīng)用標(biāo)簽：觀察/潛力

觀察：處于冷啟動失敗的計劃，但是有適量轉(zhuǎn)化且轉(zhuǎn)化成本較低，屬于還有希望的計劃；冷啟動成功，但是轉(zhuǎn)化成本很高需要持續(xù)觀察下，如果太高則關(guān)停，有所降低可轉(zhuǎn)為潛力計劃。

1. 條件一：冷啟動失敗，但是消耗>xxx,24小時roi>xxx（在起量計劃上加條件）
2. 條件二：冷啟動成功，但是24小時roi介于xx到xx之間（在起量計劃上加條件）

潛力：冷啟動成功，且轉(zhuǎn)化成本也在正常業(yè)務(wù)范圍內(nèi)持續(xù)消耗，如果保持一段時間持續(xù)出量，則可轉(zhuǎn)化為成熟計劃。

條件：消耗>xxx,24小時roi不低于xxx，且環(huán)比上一個周期有有增長趨勢（在起量計劃上加條件）。

成熟計劃

定義：持續(xù)在轉(zhuǎn)化成本范圍內(nèi)消耗，且roi也達標(biāo)。

條件：24小時roi持續(xù)n天不低于xxx且每日消耗>xxx（或者圖中縱坐標(biāo)>xxx)

衰減計劃

定義：如上圖趨勢：有過成熟階段，且不滿足成熟計劃的限定，但是又沒有衰減到不起量計劃的條件。

衰減標(biāo)簽：建議關(guān)停/觀察

觀察：成熟計劃不再穩(wěn)定出量，轉(zhuǎn)化成本突破廣告主限制，或者獲客質(zhì)量roi很低，不能馬上關(guān)停，如果只是震蕩一段時間，則還可后續(xù)觀察跑量效果。

條件：消耗>xxx，24小時roi不低于xxx。

建議關(guān)停：廣告已經(jīng)持續(xù)成本高或者連續(xù)空耗不轉(zhuǎn)化，則可以直接關(guān)停。

條件：經(jīng)過成熟計劃且連續(xù)n天24小時roi不達標(biāo)；或者連續(xù)n天空耗。

不起量計劃

定義：可以和圖中曲線一樣，縱坐標(biāo)小于xxx的統(tǒng)一定義為不起量計劃。

應(yīng)用標(biāo)簽：不起量計劃標(biāo)簽 建議關(guān)停/觀察。

觀察：還斷斷續(xù)續(xù)有轉(zhuǎn)化用戶。

條件：連續(xù)x天日消耗小于xx，縱坐標(biāo)不大于xx(在不起量計劃上加條件）。

建議關(guān)停：基本無起量的可能。

條件：連續(xù)x天日消耗小于xx，縱坐標(biāo)小于xx（在不起量計劃上加條件）。

產(chǎn)品工具

計劃生命周期如果定義好，是需要一定的產(chǎn)品工具輔助才可以實現(xiàn)監(jiān)控或者干預(yù)計劃，整體的架構(gòu)如下圖：

計劃生命周期運用

下面是枚舉了部分計劃生命周期內(nèi)的判斷及操作，當(dāng)然下圖遠遠不夠詳細，雖然理論上計劃跑的正常，我們大多數(shù)是以不變應(yīng)萬變，但是當(dāng)計劃遇到阻力，我們還是可以采取適當(dāng)?shù)恼虿僮鱽韼椭媱澠鹆康?正向操作為：加價/加預(yù)算/放開定向/一鍵起量/自動擴量。下文也簡單介紹了下不同生命周期可操作的手段可參考。

冷啟動計劃–可以針對無起量潛力的計劃關(guān)停。

• 持續(xù)空耗或者超成本太高
• ecpm高，ctr低，還沒轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化成本極高

起量計劃–可以針對不穩(wěn)定的起量計劃拉停時段或者卡預(yù)算

1. 起量計劃階段由于模型沒有跑穩(wěn)，經(jīng)常上下浮動，可以分析該階段ctr，cvr很低的時段進行拉空糾偏，也可以分時段逐步放預(yù)算，轉(zhuǎn)化成本低增加預(yù)算，轉(zhuǎn)化成本不達預(yù)期可適當(dāng)卡預(yù)算保持消耗底線即可，放大高轉(zhuǎn)化時段，縮小低轉(zhuǎn)化時段。

成熟計劃–復(fù)制微調(diào)備用

成熟計劃基本很少，都是跑出的頭部超級計劃，可以提前復(fù)制當(dāng)儲備計劃，當(dāng)頭部廣告轉(zhuǎn)化未衰退廣告或者有衰退趨勢時，可以直接開啟

衰減計劃–給予高度關(guān)注，不達標(biāo)關(guān)?；蛘呖A(yù)算

例如：

1. 持續(xù)3天roi都差，大概率是人群模型有偏差，放棄或者修改廣告相關(guān)參數(shù)搶救下。

2. ctr和cvr過低，roi達標(biāo)，消耗變少，計劃每天給一定額度的空耗值，如果在可接受范圍，則允許空耗，如果連續(xù)幾天都空耗，則關(guān)停。

不起量計劃–持續(xù)不起量需要關(guān)停

不起量計劃不僅成本高，roi很低，消耗也少，基本無起量的可能，建議關(guān)停。