為什么用戶思維如此重要？本文結(jié)合品牌營(yíng)銷談，圍繞用戶思維，詳細(xì)解釋了其定義及重要性，以及如何才能擁有用戶思維，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

人只能賺到認(rèn)知內(nèi)的錢，但對(duì)于品牌營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，人不能只能理解到剛好和自己重合的用戶。

“不被理解是表達(dá)者的宿命”，但不理解用戶，不應(yīng)成為品牌營(yíng)銷人的枷鎖。

01 用戶思維是什么

教員在《反對(duì)黨八股》一文中說(shuō)：“如果真想做宣傳，就要看對(duì)象，就要想一想自己的文章、演說(shuō)、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。許多人常常以為自己寫的講的人家都看得很懂，聽得很懂，其實(shí)完全不是那么一回事?！?/p>

品牌營(yíng)銷的核心要點(diǎn)之一便是溝通，是解決正確性和效率性的問(wèn)題，是賣方和買方之間的信息傳達(dá)。沒(méi)有用戶思維，難以讓企業(yè)賣點(diǎn)成為用戶買點(diǎn)。

在品牌營(yíng)銷語(yǔ)境之下，我們對(duì)用戶思維的定義為：不受自己的標(biāo)簽帶偏，具備同理心，從用戶的角度思考產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值，從而推動(dòng)其下決策。

02 為什么要有用戶思維

商業(yè)的本質(zhì)是基于價(jià)值與價(jià)格的交換，具備用戶思維才能更好地理解價(jià)值，進(jìn)而讓產(chǎn)品開發(fā)自帶價(jià)值，品牌傳播更具效率。

品牌營(yíng)銷主要是基于價(jià)值的構(gòu)建和傳達(dá)。

1. 價(jià)值的構(gòu)建

價(jià)值構(gòu)建可以圍繞“性價(jià)比=價(jià)值/價(jià)格”這個(gè)公式展開，而價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。用戶購(gòu)買任何產(chǎn)品，都是基于利弊權(quán)衡，都是基于算了一筆賬之后覺(jué)得劃得來(lái)。當(dāng)然，壟斷行業(yè)另算，因?yàn)闆](méi)得選。

價(jià)值是針對(duì)于什么人的價(jià)值，對(duì)于用戶而已，其實(shí)沒(méi)有品牌溢價(jià)一說(shuō)，這是企業(yè)的語(yǔ)境。

如同段永平所說(shuō)，“品牌溢價(jià)是一種誤解，品牌只是物有所值而言，當(dāng)一個(gè)品牌想當(dāng)然認(rèn)為其有溢價(jià)時(shí)，會(huì)很容易犯錯(cuò)誤。大多數(shù)人買有品牌的東西時(shí)肯定不是沖著“溢價(jià)”去的。所謂品牌其實(shí)就是某種（些）差異化的濃縮?！?/p>

2. 價(jià)值的傳播

在選定了產(chǎn)品價(jià)值之后，接下來(lái)就是價(jià)值的溝通。

傳播需要解決效率的問(wèn)題，效率在于傳播對(duì)象能更高比例地理解。價(jià)值的傳播，在于你把什么定義為價(jià)值。

傳播就是基于編碼和解碼的活動(dòng)，前者是將意義變成符號(hào)，后者是將符號(hào)解釋為意義，也就是符號(hào)化和符號(hào)解讀的邏輯。

所以，當(dāng)我們擁有用戶思維的時(shí)候，才能真正找到打動(dòng)用戶的東西，不論是功能價(jià)值還是心理價(jià)值。而當(dāng)雙方在理解價(jià)值上錯(cuò)位后，做出的物料即使看上去精彩，但也很難讓對(duì)方真正有體感。

比如用戶想要的是省錢，但是你重點(diǎn)放在省心，那可能就難以打動(dòng)對(duì)方。如果用戶更看重趕時(shí)間，而你因?yàn)橼s手藝而忽略時(shí)間，也可能讓用戶選擇其他家。

當(dāng)然，你的產(chǎn)品/服務(wù)是各項(xiàng)兼顧的斜杠青年，用戶自然求之不得。但在成本桎梏、資源有限的情況下，企業(yè)更多做的是選擇題，畢竟戰(zhàn)略就是選擇，是有所側(cè)重。

03 如何擁有用戶思維

1. 第一性原理

第一性原理就是本質(zhì)思維。

以目標(biāo)為核心，從事物的本質(zhì)出發(fā)，由外到里逐漸剖析，最終找到解決問(wèn)題之道。

在產(chǎn)品層面的話，就是找到在這個(gè)品類之下，還原用戶最本質(zhì)的需求和產(chǎn)品最底層的結(jié)構(gòu)，而不是不假思索地照搬現(xiàn)有的理論和經(jīng)驗(yàn)。

這也是小米在爆品打造經(jīng)常說(shuō)的“小白模式”，比如小米做互聯(lián)網(wǎng)電視，在遙控器拋棄了過(guò)往的“專家模式”，過(guò)去幾十年，電視遙控密密麻麻都是按鈕，其實(shí)很多人都不了解有什么用，甚至還對(duì)自己的使用造成了困擾，視線上的困擾。

在2012年，小米的第一代遙控器簡(jiǎn)潔到只有11個(gè)按鈕，做到了所有用戶無(wú)須學(xué)習(xí)，憑直覺(jué)就可以輕松上手，更多專業(yè)功能也都可以通過(guò)簡(jiǎn)潔流暢的UI交互在系統(tǒng)菜單中提供，真正實(shí)現(xiàn)了“小白模式”的要求。

品類的第一性原理，需要找到它存在的合理性，也就是需求的存在性。存在的合理性在于最初的根基，開始是如何定義它的。

芒格曾說(shuō)，在科學(xué)界和商界有一個(gè)古老的法則，它分兩個(gè)步驟：

第一步，找到一個(gè)簡(jiǎn)單的、基本的道理。

第二步，非常嚴(yán)格地按照這個(gè)道理行事。

2. 第二增長(zhǎng)曲線

這里的第二增長(zhǎng)曲線是基于用戶需求的語(yǔ)境，滿足用戶群規(guī)模和產(chǎn)品價(jià)值感直接帶來(lái)的行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。

如果說(shuō)第一性原理是用戶的“真正需要”（最初），那么第二增長(zhǎng)曲線是用戶的“還想需要”（當(dāng)下/未來(lái)）。

基于用戶需求的衍變，品類會(huì)出現(xiàn)分化和融合，這里的“還想需要”就是融合的邏輯，也就是某個(gè)產(chǎn)品是結(jié)合了多個(gè)產(chǎn)品的屬性。

比如手機(jī)從打電話到+音樂(lè)+拍照+N的邏輯，最終變成了一個(gè)智能設(shè)備。手表（智能手表）從看時(shí)間到+健康監(jiān)測(cè)+打電話+N。凈水器也有部分衍變成加熱凈水器（凈水器+加熱器）。這種品類衍變，是企業(yè)和用戶的相互作用，但最核心的本質(zhì)還是根源于需求，是有據(jù)可查有理可依的，是“除了……還要……”的邏輯，是本源的東西。

3. 穿越者思維

我們經(jīng)常聽說(shuō)“未經(jīng)他人苦莫?jiǎng)袼松?你若經(jīng)我苦未必有我善”、“何不食肉糜”這樣的說(shuō)法。

在于如果你不是對(duì)方，會(huì)只從自身的角度去看，而忽略掉對(duì)方本身的情況。每個(gè)人都有自己的“基礎(chǔ)設(shè)施”，不論是物質(zhì)還是精神層，這決定了他會(huì)怎么想和能怎么做。

為了讓大家更容易理解，我們提出“穿越者思維”。

就是說(shuō)如果你的靈魂穿越到用戶身上，你的物質(zhì)條件，甚至你的知識(shí)文化儲(chǔ)備都變成對(duì)方，你只是知道你本身的一個(gè)代號(hào)而已，你的學(xué)歷，價(jià)值觀等等都改變，這個(gè)時(shí)候你到底會(huì)怎么想和能怎么做。

我們經(jīng)常說(shuō)冷暖自知，別人很難真正理解自己，人民幣玩家和普通玩家思考的邏輯肯定差別很大。

主要在于大家的收入、時(shí)間、精力、認(rèn)知層的不同。同理心的難點(diǎn)，一是用戶層，很難做到形式之下進(jìn)一步思考對(duì)方的條件。二是自身層，在思考的時(shí)候很容易帶入自己的身份和觀念。

跳出單向產(chǎn)品思維，抽離自己的標(biāo)簽，融入對(duì)方的角色。不先入為主，拋棄成見(jiàn)，也許就能打開自己的思路。

4. 找到“大多數(shù)”

相信不少人都遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景，在開會(huì)討論用戶洞察的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有小部分人經(jīng)常舉一些特殊的例子，比如我自己、我鄰居就不是這樣的，然后以偏概全聽不進(jìn)其他人的意見(jiàn)。

我們希望產(chǎn)品能被更多人買單（相對(duì)意義），就需要考慮共性的部分，當(dāng)然，個(gè)性也不能完全忽略，但需要有所偏向，不然容易一葉障目。

總結(jié)：

用戶思維，根源在于角色置換的完全性思維，而非單純口頭上，或者部分條件置換，這樣很難真正做到設(shè)身處地。

用自己的標(biāo)簽思考是人的本性，但寬容的心態(tài)能更容易找到用戶價(jià)值。

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