許多企業(yè)都需要思考如何將流量效果合理歸因的問題，這個過程中，我們或許會借助到第三方平臺或者一些歸因系統(tǒng)。這篇文章里，作者就談了談歸因系統(tǒng)的搭建策略，一起來看看吧。

一、背景

流量獲客是業(yè)務(wù)營收中極為重要的環(huán)節(jié)，如何將流量效果合理地歸因，并進(jìn)而指導(dǎo)投放策略優(yōu)化，是歸因系統(tǒng)的主要使命。

國內(nèi)有專門做歸因的第三方平臺，但是現(xiàn)實情況下，出于費用昂貴以及數(shù)據(jù)安全問題考慮，我們自建了一套歸因系統(tǒng)。

二、流程

三、數(shù)據(jù)接入與采集

1. 公域數(shù)據(jù)

主要指來自于各家廣告平臺產(chǎn)生的用戶點擊行為數(shù)據(jù)。

2. 私域數(shù)據(jù)

APP的激活數(shù)據(jù)、落地頁、小游戲中產(chǎn)生的用戶點擊行為數(shù)據(jù)。

3. 數(shù)據(jù)構(gòu)成

• 唯一點擊事件ID：用戶點擊行為的唯一標(biāo)識。
• 設(shè)備/用戶標(biāo)識：產(chǎn)生點擊行為的用戶設(shè)備標(biāo)識，常見標(biāo)識有IDFA、Mac、IMEI、OAID、AndroidID、OpenID（微信小程序?qū)Ｓ茫?、IP、UA等等。
• 時間戳：點擊行為發(fā)生的時間。
• CallBackURL：點擊事件的數(shù)據(jù)回傳URL，該點擊事件產(chǎn)生的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為回傳時使用的URL。

以上為主要組成部分，可能不盡全面。

四、廣告歸因

1. 自歸因

1）渠道號ID

多用于安卓平臺的歸因方式。將廣告主自定義的渠道號ID作為參數(shù)加入推廣的APP SDK中，用戶在該APP上產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為均附帶該渠道號。實際投放中，自動打包工具與廣告平臺的分包功能配合會大大提升投放效率。

2）UTM參數(shù)

筆者接觸這個不多。Google、Meta均有提供此類攜帶UTM參數(shù)的Url生成工具，用戶通過該url發(fā)生的轉(zhuǎn)化事件會攜帶其中附帶的廣告參數(shù)。UTM參數(shù)一般包括以下幾個：

• utm_source：描述訪問的廣告平臺、社交媒體網(wǎng)站或內(nèi)容來源。包括示例“Google”、“Facebook”
• utm_medium：跟蹤流量系列類型。對于 Google Ads 廣告，這通常是“廣告”或“每次點擊費用”。例如：utm_medium=cpc、utm_medium=newsettle
• utm_tm_：活動名稱
• utm_term：付費關(guān)鍵字，例如：utm_term=black_friday

2. 點擊歸因

1）精準(zhǔn)匹配

基于設(shè)備標(biāo)識進(jìn)行，精確但是受限程度較高。

2）模糊匹配

使用基于設(shè)備ID以外的標(biāo)識進(jìn)行，比如IP、UA都屬于這一類，誤差相對偏大。

3. 歸因模型

比較常見的LastClick歸因，即將用戶的轉(zhuǎn)化100%歸因為距其轉(zhuǎn)化最近的一次廣告點擊。

4. 歸因場景

1）拉新場景

最常用的場景，用戶點擊廣告后，發(fā)生轉(zhuǎn)化事件，在點擊激活歸因窗口期（1h-30天）內(nèi)，尋找最近一次點擊歸因。

2）再營銷場景

• 再互動：老用戶的APP仍然在設(shè)備上，經(jīng)過一段時間的沉默后，與廣告產(chǎn)生互動，并在APP/小游戲內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化事件。
• 再歸因：老用戶的APP已經(jīng)卸載，與廣告發(fā)生互動后，重新安裝APP/打開游戲，在游戲內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化事件。

名詞解釋：

• 沉默：用戶7日內(nèi)（時長自定義）未登錄游戲。
• 回流：流失用戶再次回到業(yè)務(wù)場景中，視業(yè)務(wù)場景不同，由業(yè)務(wù)自行定義。

5. 歸因系統(tǒng)

1）廣告平臺

全量接入主流廣告平臺，并且及時跟進(jìn)各廣告平臺的最新能力以支持投放能力拓展。

2）監(jiān)測鏈接

對接各大廣告平臺后，根據(jù)規(guī)則批量自動生成監(jiān)測鏈接用于廣告投放。

3）上報配置

基于對用戶群體的深刻洞察理解，自定義用戶的轉(zhuǎn)化行為，來調(diào)節(jié)回傳給廣告平臺的用戶數(shù)據(jù)樣本，從而優(yōu)化獲客效率。

4）產(chǎn)出

歸因系統(tǒng)對于流量數(shù)據(jù)的劃分，結(jié)合用戶的產(chǎn)品畫像，進(jìn)一步豐富了企業(yè)對業(yè)務(wù)圖景的全局洞察，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)最終可以以人群包的形式，反哺到投放獲客環(huán)節(jié)。