董宇輝小作文事件炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還有一部分人不明白為什么東方甄選要換掉董宇輝。這篇文章，我們從客戶資產(chǎn)的角度給大家解釋一下，希望能幫到更多人。

最近東方甄選與董宇輝的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，結(jié)局以東方小孫被革去CEO一職收場，董宇輝遭遇這波事件之后還意外升職，成為“高級合伙人”和“董事長文化助理兼任文旅集團(tuán)副總裁”。

一、為何要“去董宇輝化”

但是這個(gè)應(yīng)該不是結(jié)局，因?yàn)槿ザ钶x化，是俞敏洪或者整個(gè)新東方不得不走的一步棋。而整個(gè)事件，也大概率不會是小編的一次在線發(fā)瘋，沒有高層的授權(quán)支持，小編做這樣的舉動得益幾何？東方甄選現(xiàn)在的“去董宇輝化”，布局已久。

其實(shí)從企業(yè)資產(chǎn)的角度，這件事情不難理解。

俞敏洪一開始在構(gòu)思整個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，就設(shè)計(jì)了一個(gè)“可復(fù)制的客戶關(guān)系經(jīng)營矩陣”。整個(gè)直播的商業(yè)模式其實(shí)是脫胎于新東方教育的，大家去新東方上課，是因?yàn)樾聳|方所有老師都很優(yōu)秀能提分，而不會是因?yàn)槟硞€(gè)“超級老師”。新東方持續(xù)發(fā)展的根本，在于其持續(xù)可復(fù)制的“優(yōu)秀教師培育能力”，學(xué)生到新東方上課，不會僅僅因?yàn)槟硞€(gè)教師很優(yōu)秀，而是整體新東方的老師都很優(yōu)秀，新東方的教學(xué)質(zhì)量有持續(xù)供應(yīng)保障。

余敏洪一開始設(shè)計(jì)的模式里面，客戶關(guān)系就是落點(diǎn)于“東方甄選”這個(gè)品牌，而不是董宇輝這個(gè)人的。2021年12月28日開始，俞敏洪帶領(lǐng)幾百名新東方老師在直播帶貨新平臺“東方甄選”上，結(jié)合知識學(xué)習(xí)進(jìn)行直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。俞敏洪意在“再造一個(gè)新東方”，沉淀持續(xù)可復(fù)制的“優(yōu)秀主播培育能力”。

這個(gè)模式在前期也有一些路徑驗(yàn)證，因?yàn)楝F(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)囊恍邦^部網(wǎng)紅”，其實(shí)都出自新東方，比如羅永浩、羅翔、李笑來、徐小平和王強(qiáng)等，現(xiàn)在都是擁有巨大影響力的大佬。說明新東方的培訓(xùn)模式，有其獨(dú)到之處。

從戰(zhàn)略布局來說，這個(gè)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)是好的。但是抖音的載體讓戰(zhàn)略的執(zhí)行出現(xiàn)了一些變量。抖音的互動形式，讓流量的轉(zhuǎn)化天然適合故事感、高反差的“人設(shè)”轉(zhuǎn)化，單純的“東方甄選”品牌投放很難在算法中突圍。

但是東方甄選的老師們之前面對的是固定圈層里的學(xué)生群體，在這個(gè)流量圈內(nèi)，東方甄選的老師們只要表現(xiàn)得比一般的老師更幽默有趣有料，就能收獲學(xué)生的好評，獲得高續(xù)課轉(zhuǎn)化。且新東方在學(xué)生群上也進(jìn)行了一定程度的篩選和分層，這個(gè)優(yōu)秀老師的復(fù)制門檻相對較低，難度相對可控。

而在抖音的流量圈里面，東方甄選的面對的是已經(jīng)卷到極致的直播間流量池，反轉(zhuǎn)劇本、超低定價(jià)、夸張人設(shè)層出不窮，單純依靠東方甄選的品牌或者貨品，都無法輕易破局。相對而言，這個(gè)流量機(jī)制對于“人”更友好，你足夠特別，足夠吸引眼球，才有機(jī)會破圈。

變量發(fā)生在2022年6月16日，董宇輝在直播用雙語直播，以吟詩作賦、段子和雞湯張口等獨(dú)特的直播方式“出圈”，在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論。這讓本來不溫不火的“東方甄選”收獲了巨大的流量紅利，股價(jià)與銷量齊飛。

相信在這個(gè)故事的一開始，新東方對于董宇輝的表現(xiàn)是非常滿意的，因?yàn)樾聳|方在教培治理風(fēng)暴之后，太需要這樣一個(gè)“故事”。但是在董宇輝爆火之后，東方甄選沒有像其他MCN公司一樣對董宇輝全力扶持，而是按初始戰(zhàn)略開啟“主播復(fù)制模式”，YOYO、頓頓、石明等都收獲了一眾粉絲，不過并未像董宇輝一樣出圈爆火。超級頭部主播的復(fù)制，并非像最初規(guī)劃的那樣容易實(shí)現(xiàn)。

董宇輝的爆火，對東方甄選來說，短時(shí)間內(nèi)會是一件好事，做到頭部，意味著巨大的流量扶持和銷量。但是長期而言，新東方更期望的是客戶對“東方甄選”產(chǎn)生深度客戶關(guān)系，而非“董宇輝”。

所以為何在“小作文”事件之后，各大直播MCN機(jī)構(gòu)紛紛歡迎董宇輝加入，因?yàn)槎钶x的粉絲在東方甄選直播間下單，大多是由于對董宇輝的信任而非對品牌的依賴，如果董宇輝轉(zhuǎn)投其他品牌，原先購買“東方甄選”的客戶轉(zhuǎn)頭就會購買“高途佳品”或者“學(xué)而思優(yōu)品”或者其他。

這個(gè)才是新東方最擔(dān)憂的事情，新東方投入巨大的流量宣發(fā)成本卻將客戶資產(chǎn)綁定到了“董宇輝”身上，一旦這個(gè)人出現(xiàn)巨大的負(fù)面或者被其他平臺挖走，整個(gè)東方甄選就會面臨巨大危機(jī)。

前車之鑒歷歷在目，前有張大奕的如涵，因與張大奕深度綁定，在這幾年起伏中盛況不再，尷尬退市，后有李佳琦因言語不當(dāng)站上風(fēng)口浪尖，瘋狂掉粉。成也蕭何，敗也蕭何。

二、為何是現(xiàn)在？

“去董宇輝化”是新東方一直想做的事情，但為何在最近出現(xiàn)“小作文”背刺呢？原因有三：

1. 資本做漲好時(shí)機(jī)，市值增長一環(huán)

今年8月，東方甄選發(fā)布其截至2023年5月31日的2023財(cái)年年度業(yè)績。根據(jù)財(cái)報(bào)，東方甄選2023財(cái)年?duì)I收為45億元，同比增長651%。凈利潤為9.71億元，扭虧為盈。

而在今年11月21日，小作文事件之前，東方甄選發(fā)布公告稱，將向母公司新東方集團(tuán)出售教育業(yè)務(wù)，合計(jì)15億元。屆東方甄選將徹底撕下“教育標(biāo)簽”，成為一家純正的直播電商公司。這樣做有什么好處？提高平臺價(jià)值，獲得投資者青睞，鞏固市場地位，促進(jìn)股票市值增漲。

另一個(gè)動作是東方甄選于12月10日首次在App上線文旅產(chǎn)品。目前，超過100家企業(yè)已敲定合作意向，即將入駐，在東方甄選App上架旅游套餐、景點(diǎn)門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)側(cè)的利好頻頻，就差一個(gè)隱患未除。公司營收對于頭部主播的高度依賴，對于資本而言，后期風(fēng)險(xiǎn)太大，所以開啟實(shí)質(zhì)“去董宇輝”化，但是可能實(shí)操落地環(huán)節(jié)有些失策，導(dǎo)致這次危機(jī)。

而后續(xù)東方甄選應(yīng)該還會有更多布局動作，通過更多的業(yè)務(wù)模塊逐步剝離業(yè)務(wù)對于頭部主播的高度依賴。

2. 東方甄選對“董宇輝”的依賴沒有那么強(qiáng)了

東方甄選營收主要來自于直播帶貨、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶三大板塊，其中，自營產(chǎn)品和直播電商營收為39億元，占總營收87%。營收成本為24億元，毛利為15億元，毛利率達(dá)到38.2%。其中自營產(chǎn)品營收超過26億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個(gè)。

實(shí)質(zhì)上董宇輝的“丈母娘們”只是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷中的渠道一小部分，東方甄選強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，已初步建立。電商行業(yè)的競爭，最終落腳點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的把控能力，即“貨”的要素。東方甄選在逐步涉足供應(yīng)鏈上游的過程中，已經(jīng)投資擴(kuò)建了自營烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司合作建立倉庫，優(yōu)化倉儲和物流配送環(huán)節(jié)。

在渠道上，除了抖音眾多小號之外，東方甄選早已開出了京東、淘寶、視頻號、小紅書等渠道矩陣，對于東方甄選而言，董宇輝影響力仍在，但是布局上不再那么重要。

3. 東方甄選對新東方集團(tuán)的影響沒有那么大了

近兩年新東方的教育業(yè)務(wù)也取得了不錯成績。新東方(NYSE：EDU;09901.HK)日前發(fā)布截至2023年8月31日未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績報(bào)告。

2024財(cái)年第一財(cái)季，新東方營收11億美元，同比增加47.7%；股東應(yīng)占凈利潤1.654億美元，同比增加150.6%，Non-GAAP凈利潤1.893億美元，同比上升126.2%，約合14億元人民幣。天風(fēng)證券分析師分析認(rèn)為，新政策前，2020財(cái)年Q1新東方歸母凈利潤2.1億美金，目前新東方已回到當(dāng)年90%。

新東方已經(jīng)逐步走出教培治理風(fēng)暴陰影，教育營收逐步穩(wěn)增，不再那么依賴“東方甄選”帶來的“增長故事”。所以即使“董宇輝”退居幕后或者離開新東方，對于新東方也不會有太大的影響，“去董化”時(shí)機(jī)正好。