每個社區(qū)都有一些意見領(lǐng)袖，能夠帶動社區(qū)成員進行活動?！赋売脩粲媱潯箍梢岳眠@部分人使得社區(qū)或者品牌受益。本文就「超級用戶計劃」的失敗原因和4個人群術(shù)語展開敘述，希望對你有所幫助。

每個社區(qū)都有一群領(lǐng)導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖，他們比其他用戶更有發(fā)言權(quán)、更引人注目、更活躍或更有成效。

「超級用戶計劃」可以讓你利用這部分表現(xiàn)最出色的人的知識、精力和技能，使你的社群社區(qū)或品牌受益。

在本系列共十一部分，對許多成功和不成功的超級會員玩法進行了分析和研究，旨在幫助大家掌握設(shè)計、構(gòu)建和運行自己的成功計劃所需的信息。

1. 一、定義篇：失敗原因和人群術(shù)語。
2. 二、價值篇：為什么需要「超級用戶計劃」？
3. 三、規(guī)劃篇：制定策略和目標。
4. 四、動機篇：如何激勵用戶加入？
5. 五、部門篇：運營者標準和招聘。
6. 六、流程篇：必須的流程文檔準備（內(nèi)容和外部）。
7. 七、通信和工具：構(gòu)建專用渠道互動和溝通。
8. 八、福利和激勵措施。
9. 九、成功和關(guān)鍵因素把控。
10. 十、小心一些運營陷阱。
11. 十一、檢查準備清單開始實踐。

第一章： 定義篇：「超級用戶計劃」失敗原因和4個人群術(shù)語

一、為什么大部分「超級用戶計劃」失?。?/h2>

令人驚訝的是，非常多的「超級用戶計劃」以失敗告終。

這些計劃之所以失敗，有的是缺乏正確的持續(xù)支持，或者是因為從一開始就沒有進行適當?shù)囊?guī)劃。

比如，當超級用戶為主的社區(qū)有太多的問題得不到解答；或者因為運營者沒有從管理層那里獲得足夠多的支持時；或者當召集了一批社區(qū)超級成員，交給他們一項任務(wù)，并期望他們能自己解決細節(jié)問題……這些情況下，這個計劃的運營者就會自暴自棄。

能夠取得成功的計劃，都有精心確定的目標、穩(wěn)健的結(jié)構(gòu)、記錄完備的流程和持續(xù)的管理。

它們的成功是通過與組織目標直接掛鉤的衡量標準來證明的，并且得到了所有「關(guān)鍵利益相關(guān)者」的支持。

聽起來耳熟嗎？應(yīng)該很熟悉，因為成功的社群和社區(qū)都是這樣規(guī)劃的。

那么，正確的做法是什么樣的呢？

在進行這項研究時注意到，關(guān)鍵概念的使用方式經(jīng)常互換。這必然會讓人困惑，因此我們先來定義一下相關(guān)的術(shù)語。

二、「超級用戶計劃」4個關(guān)鍵人群術(shù)語

很多品牌在自己的「超級用戶計劃」中都有獨特的名稱或稱呼。不過，在提及不同計劃的目標人群類型時，有四個術(shù)語會經(jīng)常出現(xiàn)：

1、布道者/倡導(dǎo)者（ADVOCATE）

「倡導(dǎo)者」——以積極的方式主動捍衛(wèi)、宣傳和參與公眾對話，為某個組織、品牌或產(chǎn)品服務(wù)的人。他們通常不受品牌干擾。

樂高各種玩家中的頂級玩家，他們稱之為「樂高專業(yè)認證大師」（LCP）。這些玩家不僅是超級用戶，而且是愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ?。樂高讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。截止2021年，全球有21位LCP。

蔚來的各地站長和車友會組織者、小米的“100個夢想贊助商”和阿那亞業(yè)主社群。

備注：品牌猿更愿意稱其為「布道者」：嵌入夢想，踐行創(chuàng)新的執(zhí)劍人。

2、大使（Ambassadors）

「大使」——是以某種方式與某個組織、品牌或產(chǎn)品聯(lián)系在一起的代表或推廣者，通常以提高品牌知名度或銷售額為目標。通常側(cè)重于帶來推薦或線索，傾向于激勵成員，鼓勵特定行為等。

• Lululemon 挑選公眾知名度較高的運動員擔任形象大使，并向他們提供免費服裝，供他們在舉辦活動或鍛煉時穿著。其主要目的是提高品牌知名度。
• Scoop（美國拼車）公司對司機進行各種補貼和激勵，讓他們在其工作場所或工作地點擔任拼車服務(wù)的內(nèi)部代言人。
• Airbnb愛彼迎設(shè)置的超贊房東大使，他們?yōu)樾路繓|提供一對一指導(dǎo)和工具，幫助起步，并獲得收益。
• 在中國，玩的最溜的當數(shù)蔚來，創(chuàng)造性的應(yīng)用了「志愿者」，有交付志愿者、車展志愿者等。他們在服務(wù)車友的同時會得到一種叫蔚來值的激勵。

「大使」本質(zhì)上是組織服務(wù)延伸和品牌行動的倡導(dǎo)者。通過創(chuàng)建一個正式計劃，組織可以設(shè)定對活動和承諾的期望 。

3、影響者（INFLUENCER）

「影響者」——是指利用自身形象或地位，通過個人和職業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響他人的人。他們往往是 “意見領(lǐng)袖”或 “品味制造者”。

大部分「影響者」計劃中，這種分享幾乎完全通過個人的社交媒體資料和網(wǎng)絡(luò)進行。在中國，早期他們被稱作證言式廣告，現(xiàn)在被稱為意見領(lǐng)袖，KOL，KOC等。

4、頂級貢獻者（TOP CONTRIBUTOR）/信徒

「頂級貢獻者」——（也可以稱為超級用戶/信徒）是指那些在普通用戶中脫穎而出，為實現(xiàn)團體或組織目標付出更多努力的人。

品牌猿更愿意將其稱為「信徒」：

• 「信徒」是最優(yōu)質(zhì)的“體驗官”。“要么不玩，玩就要玩到最好”；他們也是優(yōu)秀的“挑刺者”，能從用戶角度發(fā)現(xiàn)和尋找BUG。
• 「信徒」最好的“內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播官”。因為他們相對公正，喜歡琢磨，熱愛分享，愿意表達，往往從用戶的視角出發(fā)，圖文視頻針對性強，他們創(chuàng)造的內(nèi)容往往具有更強的吸引力和誘惑力。
• 「信徒」一般都是“首席參與者”。無信徒，不成局。信徒們參與活動不但自己全心投入，更能帶動影響其他人的參與感，氣氛組很重要。

想想lululemon 上千人參與的曼哈頓、倫敦、北京的熱汗節(jié)，曾經(jīng)輝煌無比小米粉絲節(jié)和一年一度蔚來NIO Day。

三、說明和小結(jié)

一個好的「超級用戶計劃」可以解決很多品牌面對的挑戰(zhàn)，成功第一步就是選擇適合自己階段的計劃，這有3點需要說明：

說明1：品牌不同階段側(cè)重激活不同“用戶人群”

一般品牌可以在兩種計劃之間做出決定——基于獎勵過去行為的計劃和旨在鼓勵新行為的計劃。

• 假如你的計劃是支持成熟的社區(qū)，服務(wù)于營銷或基于銷售的目標，重點投入在「影響者」。
• 如果社區(qū)處于發(fā)展的早期或吸引新成員，專注于參與度或基于內(nèi)容的目標，請優(yōu)先選擇激勵「頂級貢獻者超級用戶/信徒」。

說明2：「布道者」也需要激勵

當你發(fā)現(xiàn)你的品牌中有了「布道者/倡導(dǎo)者」，恭喜你，中大獎了，你要做的不僅是連接他們，支持他們，還要進行追溯獎勵。比如小米為“100個夢想贊助商”拍攝微電影。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

說明3：為計劃創(chuàng)作一個準確反映目標的名稱

許多超級用戶計劃在其計劃名稱中使用各種各樣的概念名詞。因此，在為自己的計劃命名時一定要考慮到這一點：請務(wù)必使用具體或描述性的語言來表明你的計劃類型。