從線索收集到SDR（線索清洗），到先做培育，本質(zhì)是從意向客戶到成交客戶的轉(zhuǎn)化過程。大多數(shù)情況下都是在站內(nèi)進(jìn)行的。那如果把培育環(huán)節(jié)放到站外會怎么樣？作者在今年就有這樣的感悟，培育環(huán)節(jié)不只發(fā)生在站內(nèi)環(huán)節(jié)，同樣在站外環(huán)節(jié)也很重要，而且越來越成為一種趨勢。

我最早接觸到用戶（或線索）培育是在SaaS售賣的SOP中，當(dāng)市場收集到線索后會進(jìn)行SDR（線索清洗），然后就是線索培育環(huán)節(jié)，本質(zhì)是從意向客戶到成交客戶的轉(zhuǎn)化過程。

所以在我以前認(rèn)知里，用戶線索培育往往是在SDR后或者說是站內(nèi)（域內(nèi)）環(huán)節(jié)進(jìn)行的。

一般我們說站內(nèi)站外可以當(dāng)成：

• 站內(nèi)——已經(jīng)是我們的用戶或已被觸達(dá)過或可被我們觸達(dá)；
• 站外——我們還未知或者不能或者只能間接觸達(dá)（后面我會詳細(xì)解釋間接觸達(dá)的含義）的潛在用戶。

但是今年（2023）給我很深的感觸是，培育環(huán)節(jié)不只發(fā)生在站內(nèi)環(huán)節(jié)，同樣在站外環(huán)節(jié)也很重要，而且越來越成為一種趨勢——因為用戶和消費者越來越不愿意被約束，以及獲取信息方式的改變。

站外培育簡單來說就是當(dāng)用戶注冊時，或者來到你的站內(nèi)時，他不是一個什么都不知道的小白，而是已經(jīng)對你大致了解過，甚至深入的學(xué)習(xí)過了。這里舉個我自己的例子，回想一下我之前在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面的授課，很多學(xué)生在聽課前對我提到的產(chǎn)品一無所知，但是當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)知識后再去相應(yīng)產(chǎn)品網(wǎng)站了解產(chǎn)品時，是帶著知識、疑問或者使用體驗去的。

所以說這些用戶已經(jīng)在你的站外被培育（教育）過了，是你的核心目標(biāo)用戶群體。而且你不需要費心的再去培育，而且一般站外的內(nèi)容培育會比站內(nèi)的內(nèi)容更專業(yè)，更PGC——因為站外生產(chǎn)這些內(nèi)容的人是靠這些去賺錢的，有足夠的專業(yè)性和核心競爭力才能活下去。

我個人判斷這是一種趨勢，之所以這種趨勢的發(fā)生我認(rèn)為是用戶獲取信息的方式在改變——以前獲取信息是用戶一個一個產(chǎn)品（官網(wǎng)）深入的去扒知識，然后自己處理消化。而現(xiàn)在隨著信息獲取的便捷性，已經(jīng)有很多UGC去替用戶做信息的處理加工和整合，導(dǎo)致大部分用戶直接在抖音、B站、小紅書等快速獲取結(jié)果（被內(nèi)容生產(chǎn)者咀嚼消化過的結(jié)論）。其實就像現(xiàn)在的比價平臺一樣，效率的提升已經(jīng)讓用戶失去耐心去自己研究了解，或者說研究方式變成了對信息準(zhǔn)確性的驗證和判斷。

如果趨勢轉(zhuǎn)向站外培育的話，那這帶來的就是獲客方式的改變：以前獲客的核心是在找潛在用戶，那核心是一直想刻畫清楚自己的目標(biāo)用戶，從而以此畫像在市場上找人；而用戶已經(jīng)被站外培育過后，獲客的核心在于篩選高價值潛在用戶并直接高效轉(zhuǎn)化，那就是我要通過什么高效的觸達(dá)手段進(jìn)行篩選和轉(zhuǎn)化。

這里面還隱藏著一個核心邏輯的轉(zhuǎn)變，就是做大ROI以及提升品效合一的價值。因為篩選的目的在于高轉(zhuǎn)化和直接轉(zhuǎn)化，剩下的再進(jìn)行站內(nèi)培育轉(zhuǎn)化。就相當(dāng)于在潛客層面進(jìn)行了分層、漏斗轉(zhuǎn)化和個性化推薦。

說到潛客就回到我上面提到的間接觸達(dá)的潛在用戶，從數(shù)據(jù)層面理解就是未注冊過的訪問用戶（設(shè)備），所以這幫人的標(biāo)識和觸達(dá)依賴這個做連接。

所以現(xiàn)在也有很多趨勢是在印證這一點，品牌把更多的錢給到了大量的KOL\KOC而不是直接投廣告：比如小紅書持續(xù)火熱（做小紅書的核心邏輯就是通過找一群小KOC去鋪品牌曝光進(jìn)行種草和培育）；B站的產(chǎn)品測評培育屬性更強(qiáng)這個自然不用說；抖音的瘋狂內(nèi)容植入天生就是做這個的，你看小楊哥的切片其實也引發(fā)了這個效應(yīng)，只不過小楊哥的域內(nèi)就是他的抖音號，而站外是指的近萬人的切片剪輯師，但最終都是導(dǎo)流進(jìn)小楊哥直播或者貢獻(xiàn)GMV的。

由此衍生出的歸因問題也要隨之變化，以前在衡量效果的時候更多的是渠道層面的歸因，但現(xiàn)在可能渠道的粒度已經(jīng)滿足不了，甚至需要細(xì)化到某篇內(nèi)容、KOL\KOC的粒度以及結(jié)合當(dāng)時時下的熱點等。

當(dāng)然站外培育的方式并不是適合所有人，核心是你的內(nèi)容生態(tài)或范圍太小無法觸及大多數(shù)人，你需要有這個契機(jī)或者創(chuàng)造這個契機(jī)。大公司自然不用說，錢可以鋪內(nèi)容——當(dāng)然這個歸為品宣。但其實你會發(fā)現(xiàn)做品牌也是在做站外用戶心智的培育，只不過過去傳統(tǒng)方式無法更直接的觸達(dá)消費者所以以此方式進(jìn)行，如今已經(jīng)叫DTC——其實本質(zhì)是售賣和供應(yīng)鏈的改變。

對于初創(chuàng)公司或規(guī)模較小的產(chǎn)品完全不適合嗎？也不見得，前提是你的產(chǎn)品力如何，假設(shè)可以營造像小米那樣的骨灰玩家和氛圍，那也可以，只不過可能會更垂直和小眾。

現(xiàn)在是內(nèi)容的時代，也是大勢所趨，內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容為王，所以內(nèi)容有內(nèi)容的玩法，但核心在于內(nèi)容起到了什么作用。站外培育以及高價值潛客轉(zhuǎn)化起到的就是培育前置，通過更輕和更容易接受的方式影響用戶。

其實很早年前就有用戶\線索剛進(jìn)來進(jìn)行評級的場景，但更多的是結(jié)合外部數(shù)據(jù)進(jìn)行初篩和判斷，是個提效的動作并沒有進(jìn)行培育前置。那如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品吻合這個契機(jī)，可以考慮把培育的動作前置。