去年，東方甄選推出“甄選會員”的消息引發(fā)了許多關注，那么在這一動作背后，我們可以看到哪些運營維度的邏輯思路？這篇文章里，作者拆解了付費會員的底層邏輯，一起來看看。

之前東方甄選推出“付費會員”引發(fā)了全網(wǎng)刷屏，付費會員相信大家都很熟悉了，各電商平臺、商超、視頻網(wǎng)站都推出了自己的付費會員機制，可以說是神仙打架一樣，今天我不給大家做各家付費會員的評測，我們來講一講付費會員的底層邏輯。

前面我寫過東方甄選出圈的底層邏輯是面向中產階級目標人群的圈層營銷，經(jīng)過兩年的發(fā)展，東方甄選在銷售規(guī)模和買家數(shù)上已經(jīng)取得了顯著的成績?，F(xiàn)在東方甄選的商業(yè)邏輯也已經(jīng)得到了市場的驗證，可以說東方甄選用兩年時間跑通了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展二十年的從“產品為王”到“流量矩陣”兩個階段的發(fā)展歷程。

現(xiàn)在，東方甄選發(fā)布了自己的移動應用“東方甄選APP”，并建立了自己的營銷渠道，可以說東方甄選開啟了零售經(jīng)營發(fā)展的第三個階段“用戶為中心”的運營階段。

由產品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費選擇權及話語權愈加強勢，“人”的運營核心是識別、了解、滿足需求，這是用戶運營的核心邏輯。

從東方甄選的一系列動作中，我們可以看出東方甄選不斷優(yōu)化其商品結構，并建立起優(yōu)品選品+自營產品矩陣，同時擴展其服務業(yè)態(tài)。其產品種類已從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，涵蓋生鮮食品、圖書、文旅等多個產業(yè)。

可以看出，東方甄選為了滿足中產階級這一特定客戶群體的需求，構建了以“品質生活”為核心的產品服務矩陣。

從經(jīng)營理念來說是從流量思維轉向單客思維的經(jīng)營邏輯，LTV（用戶全生命周期價值貢獻）成為了當前運營目標的重要導向。

與GMV驅動時代下追求流量、轉化、客單價和復購率相比，LTV驅動時代更注重用戶在整個生命周期中價值的持續(xù)和延續(xù)。

除了反映營銷效果以外，LTV價值指標更能夠作為零售企業(yè)價值考量的重要參考標準。

提到用戶經(jīng)營，眾所周知的就是用戶生命周期營銷。

用戶生命周期運營分層是用戶營銷的關鍵一步，一般分為五個階段：新用戶、成長期、成熟期、衰退期和流失期。

從用戶生命周期價值曲線的角度來看，高價值用戶的貢獻最為重要。對于成熟的零售企業(yè)而言，高價值用戶貢獻可以占據(jù)其總用戶價值的60%-80%以上。這也是各電商平臺（88VIP、PLUS會員、省錢月卡）、商超（盒馬會員、山姆會員）等零售企業(yè)推出付費會員計劃的原因。

至此，大家應該已經(jīng)理解了東方甄選推出付費會員的基本邏輯。

其旨在打造“東方甄選”核心用戶的護城河，培養(yǎng)忠誠用戶的養(yǎng)成計劃，圍繞“中產階級目標人群”的高品質生活需求，聚合優(yōu)勢資源，延長用戶生命周期，提升活躍和ARPU值，形成差異化競爭力。

從上述分析可以看出，付費會員的核心目標是建立高價值用戶的護城河。如何吸引用戶留存并持續(xù)貢獻價值，則取決于企業(yè)的核心定位。

就東方甄選而言，其品類構成以生鮮、米面糧油及家庭生活用品為主，這類商品具有較強的復購性，這也是東方甄選推出獨立APP、建立會員運營體系，并打造付費會員的底層邏輯。

分享一個付費會員設計思考模型：圍繞降低用戶決策成本，提高開卡轉化、提升用戶頻次養(yǎng)成使用習慣、加強“特權”感知提升身份認同度，持續(xù)迭代會員權益是核心思想。

• 目標用戶是誰？
• 該如何設置會員權益？
• 如何讓用戶感受到他們獲得了更多的價值？
• 如何確保會員權益得到有效落地？