在這篇文章里，作者主要介紹了IPD市場(chǎng)管理中的市場(chǎng)細(xì)分步驟，從原因、主要活動(dòng)、步驟等方面切入，一起來(lái)看看吧，或許可以幫你了解IPD體系。

這節(jié)內(nèi)容主要來(lái)談?wù)?IPD 市場(chǎng)管理篇的市場(chǎng)細(xì)分步驟。

其中，市場(chǎng)管理（Market Management）是一套系統(tǒng)的方法。

用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇性收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心、能夠帶來(lái)最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。

市場(chǎng)管理主要由PMT（Portfolio Management Team）組合管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

接著回到市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)話題。

一、市場(chǎng)細(xì)分原因

主要是由于以下原因：

第一點(diǎn)是客戶需求的多樣化，消費(fèi)人群廣泛，而且不同的消費(fèi)者，具備獨(dú)特的個(gè)性化需求等等。

以餐廳為例，既有通用的菜品，又有一些套餐，通用的菜品相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，套餐就相當(dāng)于行業(yè)解決方案。面對(duì)來(lái)自五湖四海的客戶群，就需要去定位細(xì)分市場(chǎng)。

第二點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)面臨日益增加的競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等等。

第三點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期短暫，一方面技術(shù)快速迭代更新，另外也導(dǎo)致新產(chǎn)品層出不窮。以最近的汽車圈為例，新功能、新體驗(yàn)層出不窮。

第四點(diǎn)是企業(yè)資源是有限的，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谕度肽膫€(gè)項(xiàng)目就要進(jìn)行選擇，同時(shí)也要保證選擇的市場(chǎng)能夠跟自身能力相匹配。

因此，企業(yè)必須要為業(yè)務(wù)單元/產(chǎn)品線劃分細(xì)分市場(chǎng)，主要涉及如下內(nèi)容：

• 確定市場(chǎng)細(xì)分的框架；
• 確定/獲得組合分析模型；
• 收集和準(zhǔn)備各細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。

二、市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)

細(xì)分市場(chǎng)涉及到的主要活動(dòng)如下：

PMT 通過(guò)使用細(xì)分框架，也即誰(shuí)買什么和為什么買來(lái)對(duì)產(chǎn)品線所定義的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

最終通過(guò)層層分析，得出的許多可能的備選細(xì)分市場(chǎng)。

從中選出初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)行調(diào)研和驗(yàn)證。

之后再收集所有的初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情報(bào)，為每一細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備一份市場(chǎng)簡(jiǎn)介。

三、市場(chǎng)細(xì)分流程

市場(chǎng)細(xì)分的流程一般來(lái)說(shuō)可以分為七個(gè)步驟：

• 首先是要審視市場(chǎng)細(xì)分框架；
• 第二步是確定購(gòu)買對(duì)象：從我們的市場(chǎng)購(gòu)買東西的客戶是誰(shuí)？
• 第三步是確定購(gòu)買的是什么：客戶在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買什么？
• 第四步是確定誰(shuí)購(gòu)買什么；
• 第五步是確定他們?yōu)槭裁促I：客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購(gòu)買？他們追求什么樣的利益？
• 第六步是明確關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)；
• 第七步是驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)的可行性：評(píng)估選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性。

下面詳細(xì)解釋一下各個(gè)步驟：

1. 審視市場(chǎng)細(xì)分框架

市場(chǎng)細(xì)分框架包含3個(gè)維度：

1. 誰(shuí)（Who）：指的是關(guān)鍵客戶群；
2. 什么（What）：具體是指產(chǎn)品的性能、渠道等；
3. 為什么（Why）：是指影響客戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素。

市場(chǎng)細(xì)分促使企業(yè)聚焦資源到高利潤(rùn)回報(bào)的客戶群體。

這個(gè)過(guò)程可以運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念，回答以下問(wèn)題：

• 在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供增值和并擁有戰(zhàn)略控制點(diǎn)？
• 哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？

2. 確定“誰(shuí)”在市場(chǎng)中購(gòu)買

確定我們的主要客戶群是誰(shuí)，現(xiàn)在的客戶是誰(shuí)，未來(lái)潛在的客戶是誰(shuí)，最佳的機(jī)會(huì)在哪里。

3. 定義客戶購(gòu)買“什么”

思考并列出市場(chǎng)里目前和預(yù)期可獲得的相關(guān)產(chǎn)品。

如果有重要渠道的話，描述并增加這些帶來(lái)增值或提供產(chǎn)品購(gòu)買途徑的渠道。

對(duì)關(guān)鍵的差異性特征進(jìn)行合并和歸類，挑選出那些能為業(yè)務(wù)帶來(lái)最大潛力的因素。

4. “誰(shuí)”購(gòu)買什么

這個(gè)步驟的重點(diǎn)是回答誰(shuí)在購(gòu)買。

5. 定義他們“為什么”購(gòu)買

重點(diǎn)考慮，我們的產(chǎn)品/產(chǎn)品組合是什么，能夠用來(lái)做什么，能夠給客戶帶來(lái)哪些好處，尤其哪些差異性的好處。

6. 選定初步的細(xì)分市場(chǎng)

將細(xì)分市場(chǎng)羅列出來(lái)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，給出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給客戶創(chuàng)造的價(jià)值和客戶購(gòu)買的理由。

7. 驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)可行性

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的可行性考量，可以從獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性、可識(shí)別性等角度考慮。

1）獨(dú)特性

• 該細(xì)分市場(chǎng)是否要求成本優(yōu)勢(shì)；
• 高的資本投入；
• 滿足客戶獨(dú)特的需要；
• 提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化；
• 并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門檻。

2）重要性

細(xì)分市場(chǎng)要能達(dá)到一定的規(guī)模， 這個(gè)規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場(chǎng)活動(dòng)或提供售后服務(wù)，并且市場(chǎng)具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3）可衡量性

能夠衡量這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)銷量與增長(zhǎng)率。

4）持久性

最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤(rùn)。

5）可識(shí)別性

能夠通過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中做定向銷售與宣傳， 高效覆蓋目標(biāo)客戶群體。

6）可進(jìn)入性

是指企業(yè)的人力、物力、營(yíng)銷組織因素必須足以達(dá)到和占領(lǐng)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)。

7）可實(shí)施性

是指能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。