做營(yíng)銷的，老板總是希望我們以最小的投入產(chǎn)生最大的收益；但這事兒那是那么容易做的。不過(guò)作者分享的這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是以小博大的精彩案例，整個(gè)過(guò)程都有分享，看看能學(xué)到多少。

因7月1日起，全國(guó)施行頭盔新國(guó)標(biāo)，所有摩托車、電動(dòng)車必須佩戴符合新國(guó)標(biāo)的3C頭盔，愛瑪作為電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)跑者，勢(shì)必要擔(dān)負(fù)起保障消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，主動(dòng)配合落實(shí)這一政策。

如何讓消費(fèi)者愿意來(lái)愛瑪門店購(gòu)買3C新國(guó)標(biāo)頭盔，以及借此機(jī)會(huì)，打一場(chǎng)漂亮的品牌仗，成了當(dāng)下難題。

一、項(xiàng)目背景：時(shí)間緊、任務(wù)重、要求高

客戶告訴我們，愛瑪有幾萬(wàn)家終端門店，若是找普通廣告公司，給出的方案大概是拍廣告片、做公關(guān)活動(dòng)、組織線下促銷會(huì)等，成本高、落地慢，對(duì)幾萬(wàn)個(gè)終端門店來(lái)說(shuō)實(shí)際意義也不大，想聯(lián)合我們共同尋找新思路。

咨詢公司與普通廣告公司、設(shè)計(jì)公司相比，最大區(qū)別就在于后者主要是執(zhí)行，客戶說(shuō)想要什么，就提供什么。我們則深入企業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而后制定品牌營(yíng)銷策略，拆解關(guān)鍵動(dòng)作，最后才是產(chǎn)出落地方案。

這次合作也有一些硬性要求：

• 時(shí)間緊：因?yàn)槠渌碳乙矔?huì)參與，務(wù)必趕在7月1日前將活動(dòng)落地，搶占傳播先機(jī)。
• 任務(wù)重：幾萬(wàn)個(gè)門店都要落地，活動(dòng)速度要快、好復(fù)制、成本低。
• 要求高：要符合愛瑪品牌調(diào)性，有話題性、傳播力，同時(shí)帶動(dòng)實(shí)際銷售，簡(jiǎn)而言之，品效合一。

當(dāng)天溝通結(jié)束，帶著以上要求，我們與客戶進(jìn)行了為期一天的市場(chǎng)調(diào)研，走訪門店，研究接下來(lái)怎么做。

愛瑪&愛瑪車服終端門店調(diào)研

二、傳播策略制定：從品牌資產(chǎn)出發(fā)，找到創(chuàng)意抓手

1. 一切傳播活動(dòng)，都是為了積累品牌資產(chǎn)

我們做一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)，一個(gè)基點(diǎn)考量就是積累品牌資產(chǎn)。即便是一個(gè)線下促銷會(huì)、一張海報(bào)、甚至一張單頁(yè)，都必須服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的一次有效進(jìn)攻，同時(shí)積累品牌資產(chǎn)。

愛瑪作為電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)跑者，需要在電動(dòng)車出行場(chǎng)景做到引領(lǐng)行業(yè)、全面領(lǐng)先，那必然要在頭盔、輪胎、電機(jī)、車燈等關(guān)鍵部件上做到領(lǐng)先。也要制定電動(dòng)車交互整體解決方案，涉及到消費(fèi)者購(gòu)買-騎行-售后維修-裝飾美容-配件&周邊購(gòu)買等全流程服務(wù)。

頭盔就是很好的切入點(diǎn)，我們首先建議，此次換頭盔活動(dòng)不應(yīng)曇花一現(xiàn)，這是一種浪費(fèi)，應(yīng)該持續(xù)打造成品牌特色活動(dòng)——愛瑪頭盔煥新節(jié)，像「天貓雙十一」一樣。

以落實(shí)國(guó)家新國(guó)標(biāo)政策為起點(diǎn)，之后不斷豐富「愛瑪頭盔換新節(jié)」玩法，比如做時(shí)尚聯(lián)名IP頭盔、賽事級(jí)專業(yè)頭盔、科技智能頭盔、專門服務(wù)外賣和快遞小哥的安全頭盔……每年上新產(chǎn)品，每年都有新主題，直至建立電動(dòng)車頭盔專家的認(rèn)知。

這個(gè)想法，得到了客戶的一致認(rèn)可——就這么辦！

2. 真洞察帶來(lái)真創(chuàng)意

愛瑪公司同步提供的資源支持包括：幾萬(wàn)家終端門店配合落地；依靠大量采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，把頭盔售價(jià)壓到了19.8元，后期更是做到了9.9元；聯(lián)合央視主流媒體進(jìn)行報(bào)道。

簡(jiǎn)而言之：有人、有錢、有資源。

央視記者采訪愛瑪電動(dòng)車臨沂經(jīng)銷商李博

但這仍然是常規(guī)思路，別的品牌也可以把價(jià)格壓到很低、找媒體投放，最后淪為價(jià)格戰(zhàn)：看誰(shuí)更便宜、誰(shuí)聲量更大。賠本賺吆喝，誰(shuí)也不賺錢。

咨詢公司其中一個(gè)作用，就是帶領(lǐng)客戶跳出無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，搶占戰(zhàn)略高地。

目前推廣難點(diǎn)不在于消費(fèi)者換新頭盔的成本，即價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)知——

3C頭盔是啥？我為什么要換？為什么要來(lái)愛瑪買？

始終服務(wù)于最終目的，此次傳播動(dòng)作都得圍繞上述問(wèn)題展開，解決這三個(gè)核心問(wèn)題。

首先，3C頭盔，是更安全的頭盔，此前央視315已有報(bào)道，更結(jié)實(shí)、安全是它的最大特點(diǎn)。

如果我們能幫愛瑪搶占3C頭盔的第一認(rèn)知、第一特性，那么就能占據(jù)這個(gè)品類，建立「買3C頭盔找愛瑪」的心智定位。

這也是我們一直推崇的「用戶價(jià)值定位」，比如怕上火就喝王老吉，想不到第二個(gè)品牌；去屑洗發(fā)水，就是海飛絲；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃……「用戶價(jià)值-品牌產(chǎn)品」關(guān)聯(lián)明確，消費(fèi)者有優(yōu)先選擇，就無(wú)需在用什么材料、工藝、參數(shù)上卷，陷入低效競(jìng)爭(zhēng)。

但安全、結(jié)實(shí)、質(zhì)量好是抽象概念，消費(fèi)者無(wú)感知、沒有傳播力，一定要用具象化、可視化的方式來(lái)表達(dá)。

我們從消費(fèi)者行為學(xué)出發(fā)，洞察到一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：人們?cè)谂袛嘁粋€(gè)物品質(zhì)量好壞時(shí)，傾向于通過(guò)身體接觸來(lái)感受。

比如買件衣服，要用手摸、搓一搓；買西瓜要敲一敲；買磁磚、櫥柜、家具要摸一摸；沙發(fā)、床墊軟不軟，要用手按一按；即便是冰箱、洗衣機(jī)等電器，也要摸一摸、拍一拍……

創(chuàng)意起點(diǎn)找到了——就是讓消費(fèi)者用手感知、用手驗(yàn)證。

但用手摸、敲一敲還不夠，要做就要做極致，把可視化放到最大——用鐵錘砸（經(jīng)驗(yàn)證，確實(shí)砸不壞）！

愛瑪擔(dān)心影響品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，建議用橡膠錘。后來(lái)把橡膠錘和鐵錘都買來(lái)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)大家更愿意用鐵錘，而且更有信服力，于是果斷采用鐵錘。

接下來(lái)，就有了我們這次傳播活動(dòng)的超級(jí)創(chuàng)意和超級(jí)視覺——用鐵錘砸頭盔。夠直觀、夠醒目。

我們也創(chuàng)意了超級(jí)傳播話語(yǔ)——頭盔好不好？錘錘就知道！

這個(gè)主題有以下好處：

• 建立全新品類標(biāo)準(zhǔn)：3C頭盔就是好頭盔，錘子砸是檢驗(yàn)3C頭盔質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)；
• 口語(yǔ)化，一看就懂，一說(shuō)就記住，便于口口相傳，不用再說(shuō)什么材料、蘊(yùn)含科技等；
• 促使行動(dòng)，一看就想?yún)⑴c，讓人有拿起錘子砸一砸的沖動(dòng)，促使消費(fèi)者互動(dòng)。

3. 活動(dòng)物料設(shè)計(jì)：機(jī)關(guān)算盡，一次做對(duì)

有了核心創(chuàng)意，往下落實(shí)就很簡(jiǎn)單。我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)易拉寶+一個(gè)小桌子，對(duì)門店來(lái)說(shuō)，就是幾十塊的成本，非常好復(fù)制。

門店物料立面圖

如上所說(shuō)，每一個(gè)傳播物料，即便是一個(gè)易拉寶，也必須服從戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的一次有效進(jìn)攻。

我們?cè)谶@兩個(gè)物料設(shè)計(jì)上，可謂機(jī)關(guān)算盡，把品牌傳播、實(shí)際落地的問(wèn)題全部考慮在內(nèi)。

下面給你詳細(xì)介紹：

1. 建立「愛瑪頭盔煥新節(jié)」專屬品牌節(jié)日，告訴消費(fèi)者每年上新產(chǎn)品，每年都有新主題；
2. 超級(jí)視覺和超級(jí)傳播話語(yǔ)，一進(jìn)店就看到，一看到就想行動(dòng)。同時(shí)強(qiáng)化3C符號(hào)，給出「3C好頭盔，不怕大錘錘」的購(gòu)買理由。在右邊臺(tái)面上，緊挨著3C頭盔寫上超級(jí)話語(yǔ)，建立與產(chǎn)品的強(qiáng)綁定；
3. 充分利用易拉寶尺寸，設(shè)計(jì)新互動(dòng)「舉到一米八，摔了也不怕！」，讓消費(fèi)者舉過(guò)頭頂，通過(guò)摔頭盔來(lái)驗(yàn)證質(zhì)量；
4. 通過(guò)對(duì)比，給到換新理由，為什么以前頭盔不好，為什么要換3C頭盔。列出315曝光信息，有證據(jù)、更有說(shuō)服力；
5. 給到能看懂的后果說(shuō)明：如果不戴3C頭盔，就是開車不系安全帶。3C頭盔的重要性和不戴的后果，不言而喻；
6. 看完左邊易拉寶信息、錘過(guò)頭盔后，肯定想了解為什么3C頭盔好，那么右邊馬上承接，介紹產(chǎn)品科學(xué)；
7. 產(chǎn)品科學(xué)：介紹產(chǎn)品從內(nèi)到外的三層材質(zhì)及功能，有3C認(rèn)證證書，有圖有真相。如果看不懂材質(zhì)等說(shuō)明性文字，證書下有三個(gè)說(shuō)人話的賣點(diǎn)，一看就懂；
8. 價(jià)格引導(dǎo)，臨門一腳。用爆炸貼把價(jià)格信息標(biāo)出來(lái)，同時(shí)說(shuō)明有廠家補(bǔ)貼，限時(shí)優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者抓緊購(gòu)買；
9. 設(shè)計(jì)購(gòu)買指令：不單單是給自己買，為家人安全著想，還要再買一個(gè)。一次買倆，從此騎車帶家人更放心。
10. 展現(xiàn)愛瑪行業(yè)領(lǐng)跑者姿態(tài)，官方口吻提醒消費(fèi)者換新頭盔要認(rèn)準(zhǔn)3C，表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。

除此之外，在所有物料及門店銷售培訓(xùn)上，我們也把3C頭盔直接命名為「愛瑪3C頭盔」，讓店員在介紹頭盔時(shí)，也要說(shuō)「愛瑪3C頭盔」，由此建立「3C頭盔就是愛瑪」的認(rèn)知。

這個(gè)方案一稿過(guò)，客戶馬上動(dòng)員公司各部門，即刻落地。

三、執(zhí)行落地：雷厲風(fēng)行、集中資源、全面推進(jìn)

1. 集中資源，搶占品類心智

企業(yè)成功，都有其內(nèi)在原因。從愛瑪身上，我看到的是高效執(zhí)行。

不得不佩服愛瑪?shù)膱?zhí)行力，這個(gè)活動(dòng)，從策劃到設(shè)計(jì)到調(diào)整落地，僅僅用了一周時(shí)間。之后統(tǒng)籌其他部門配合、物料采購(gòu)、管理供應(yīng)商執(zhí)行，速度也特別快。

終端門店落地

在抖音、視頻號(hào)上搜「愛瑪 錘頭盔」，立刻能看到全國(guó)各地門店的落地視頻，執(zhí)行非常到位。要知道，愛瑪在全國(guó)有幾萬(wàn)家門店，管理難度非常大。

微信視頻號(hào)搜索結(jié)果

抖音搜索結(jié)果

截至目前，初步統(tǒng)計(jì)線上線下有上千萬(wàn)曝光和傳播，據(jù)說(shuō)頭盔也取得了非?？捎^的銷售成績(jī)（官方未做統(tǒng)計(jì)）。

今天，你去搜索「3C頭盔 測(cè)試」，能看到很多測(cè)評(píng)博主、素人，都在用鐵錘砸。

顯然，用錘子砸已經(jīng)成為3C頭盔質(zhì)量檢測(cè)的第一標(biāo)準(zhǔn)。

而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)潮，是愛瑪建立的，已經(jīng)深入人心——鐵錘砸不爛的就是3C頭盔，買3C頭盔就找愛瑪。此后其他品牌跟進(jìn)，都是模仿。

這就是我們倡導(dǎo)的有效競(jìng)爭(zhēng)——用戶價(jià)值定位。用戶價(jià)值與品牌產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者有明確購(gòu)買理由，企業(yè)就能跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)需在生產(chǎn)端卷效率。

2. 一個(gè)好創(chuàng)意，多方共贏

這次活動(dòng)不僅給愛瑪帶來(lái)了曝光和銷量，在很多層面也產(chǎn)生了正向效果。

• 經(jīng)銷商層面。經(jīng)銷商終端門店普遍反映效果很好，操作簡(jiǎn)單、制作成本低，非常愿意配合落地，也帶來(lái)了新的收入；
• 供應(yīng)商層面。頭盔賣得好，讓優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商獲得更大訂單，生產(chǎn)更多3C好頭盔，從而降低劣質(zhì)頭盔的生產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率，良幣驅(qū)逐劣幣；
• 社會(huì)層面。如今，抖音上已經(jīng)有測(cè)評(píng)博主、消費(fèi)者自發(fā)來(lái)愛瑪門店錘頭盔的，這個(gè)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了人們對(duì)3C頭盔的關(guān)注，間接保護(hù)騎電動(dòng)車時(shí)的人身安全；
• 品牌層面。為「愛瑪·頭盔煥新節(jié)」打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，之后能持續(xù)產(chǎn)生新創(chuàng)意，將其變成愛瑪?shù)奶囟ㄆ放瀑Y產(chǎn)；
• 企業(yè)層面。鞏固了愛瑪在電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)跑者地位，通過(guò)一個(gè)換頭盔活動(dòng)，讓更多人知道了愛瑪過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)者切身利益的關(guān)心。這才是一個(gè)社會(huì)型企業(yè)該有的態(tài)度和作為。

好創(chuàng)意是有生命力的，是能不斷豐富內(nèi)涵和成長(zhǎng)的，也能促進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)成功。但若沒有雷厲風(fēng)行的執(zhí)行與行動(dòng)，再好的想法，都是空中樓閣。

寫在最后：成功不可復(fù)制

毫無(wú)疑問(wèn)，這次活動(dòng)帶來(lái)了很大成功，我們也很期待未來(lái)能合作產(chǎn)出更多好案例。

不過(guò)在此還是要說(shuō)明：每個(gè)成功都不可復(fù)制。

1、這個(gè)活動(dòng)看似很簡(jiǎn)單，就讓門店打印兩個(gè)易拉寶，再錘下頭盔。其實(shí)不簡(jiǎn)單，換成別人，也不見得有這個(gè)效果。

第一，因?yàn)樗菒郜?，?guó)民大品牌，知名度高，人們才愿意與他互動(dòng)；第二，因?yàn)橛袔浊先f(wàn)個(gè)終端門店共同參與，才能形成傳播勢(shì)能，這個(gè)管理、執(zhí)行難度非常大。

同理，蜜雪冰城的洗腦歌曲，如果不是蜜雪冰城、沒有上萬(wàn)家門店共同傳播，也沒有那個(gè)效果。

2、我說(shuō)幾十塊的成本，指的是單個(gè)門店物料成本低，不代表活動(dòng)成本低。

即便一家門店成本八十元，幾萬(wàn)家，成本也得幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。而且執(zhí)行過(guò)程中的人員成本、管理成本、拍視頻的時(shí)間成本，這些成本加起來(lái)也很高，不是隨便一個(gè)品牌所能擔(dān)負(fù)起的。

3、投入與產(chǎn)出，永遠(yuǎn)是正相關(guān)關(guān)系。沒有投入，就想要巨大回報(bào)，這是一種妄念。

愛瑪此前砸掉無(wú)數(shù)廣告費(fèi)、賣掉無(wú)數(shù)電動(dòng)車、做了二十多年，有無(wú)數(shù)人投入這項(xiàng)事業(yè)，才能成就今天的品牌地位。

這些也是成本，也是這次活動(dòng)能成功的重要基石。

4、品牌營(yíng)銷咨詢第一項(xiàng)工作叫「企業(yè)資源稟賦梳理」，就是要看你有多少兵力、你的長(zhǎng)處和能力在哪兒、優(yōu)勢(shì)資源是什么，由此評(píng)估你在市場(chǎng)生態(tài)中的位置，找到破局點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

因?yàn)榉A賦不同，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也不一樣。

好比動(dòng)物過(guò)河，駿馬可以奔馳過(guò)去，羚羊可以跨越，鴨子可以游過(guò)去，對(duì)松鼠來(lái)說(shuō)，就需要踩著石頭，謹(jǐn)小慎微通過(guò)。

不同資源，不同打法。而且資源永遠(yuǎn)是有限的，把資源用好、用對(duì)、有效投入，才是成功關(guān)鍵。

本文總結(jié)

愛瑪這次活動(dòng)，是我們公司踐行積累品牌資產(chǎn)、從增長(zhǎng)出發(fā)這兩個(gè)理念的標(biāo)桿案例。

1. 所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了積累品牌資產(chǎn)、貫徹品牌戰(zhàn)略。即便是一張單頁(yè)、一句文案，也要完成一次戰(zhàn)略的有效進(jìn)攻，不要浪費(fèi)每一個(gè)傳播機(jī)會(huì)。
2. 小創(chuàng)意能帶來(lái)大傳播，第一靠調(diào)研洞察出來(lái)的好創(chuàng)意，把創(chuàng)意方案機(jī)關(guān)算盡，武裝到牙齒；第二靠強(qiáng)大、堅(jiān)決的執(zhí)行力和投入，不斷積累，形成勢(shì)能。
3. 成功無(wú)法復(fù)制，關(guān)鍵在于打好手里的牌、走好自己的路。不用羨慕別人成功，找到適合自己的成功路徑，才是最明智的。

（完）