這篇文章里，作者分享了他對瑞幸咖啡數(shù)字化的一些看法，包括其創(chuàng)新性模式、私域轉(zhuǎn)化以及如何利用科技手段提升客戶體驗(yàn)及經(jīng)營效率等方面的內(nèi)容，一起來看看吧。

近期，瑞幸咖啡成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，無論是關(guān)于公司第三季度盈利狀況的報(bào)道還是與其合作聯(lián)名推出的新品，無不吸引了大家的目光。

瑞幸咖啡成功創(chuàng)新并實(shí)踐的“門店+快消+私域”獨(dú)特運(yùn)營模式，堪稱是零售行業(yè)內(nèi)“全域用戶數(shù)字化營銷”的卓越范例。這一模式逐漸從傳統(tǒng)的依靠“大規(guī)模投資營銷”來吸引用戶，轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)健且靈活的私有流量運(yùn)營戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的大幅度增長。這一模式的實(shí)質(zhì)在于，從忠實(shí)粉絲的引流，到核心用戶群體的培養(yǎng)，最終成功建立起一個(gè)老客戶重復(fù)購買的良性循環(huán)，逐步提升經(jīng)營利潤和ROI。

通俗來說，瑞幸咖啡通過投入巨額資金營銷來引流吸粉，采用“線上”（例如美團(tuán)、京東、今日頭條等知名平臺(tái)）、“新媒體”（如抖音、小紅書、朋友圈等新興媒介形式）以及“社交”（例如用戶之間的相互推薦和評價(jià)）等渠道，大范圍地進(jìn)行廣告宣傳和市場推廣活動(dòng)，以期吸引潛在消費(fèi)者前往實(shí)體店親身體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)引導(dǎo)他們加入企業(yè)專有的私域社群，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)激發(fā)用戶的購買意愿，推動(dòng)重復(fù)交易的發(fā)生。

講真的，那么瑞幸咖啡到底給會(huì)員們帶來了哪些價(jià)值呢，怎么能讓大家都愿意首次嘗試然后還會(huì)忍不住持續(xù)不斷地回購呢？

咱們先把焦點(diǎn)放在最核心的“用戶價(jià)值”問題上吧：那就是這個(gè)產(chǎn)品到底能不能真正滿足目標(biāo)客戶的需求呢？

對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品能滿足需求的程度如何，關(guān)鍵在于你是不是真能抓住他們需求的痛點(diǎn)和亮點(diǎn)。這其中的需求既可能是生理層面上的，比如說口渴這種小事情；又或者是情感層面上的期待，比如跟朋友們交流互動(dòng)等等。所以說呀，你如果能深入了解你的客戶群體，并且精確地提供符合他們喜好的服務(wù)或產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品才能真正顯現(xiàn)出高價(jià)值！

比如說吧，那些美味佳肴、奢華的車子還有那溫暖的陽光，這些都能讓我們的身體得到滿足，所以我們把它們劃分為生理價(jià)值；再比如看電影、參加表演和玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，這些活動(dòng)都是為了讓您心情愉悅，這也就是我們說的情緒價(jià)值了；而那種被別人尊敬、贊美或者與他人競爭的感覺呢，就屬于情感價(jià)值這個(gè)大類別。

回到瑞幸咖啡，每款熱賣產(chǎn)品都反映了一群特定消費(fèi)群體追求的價(jià)值體現(xiàn)。

就像醬香拿鐵：盡管口感可能有些欠缺，但消費(fèi)者還是愿意排長隊(duì)購買，還在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，那么他們分享的價(jià)值是否滿足了個(gè)體歸屬感，即在社交環(huán)境中得到關(guān)注的心理需求呢？

再比如橙C美咖系列：它很好地滿足了職場人士每天喝咖啡的需求，是不是也可以被認(rèn)為是有價(jià)值的產(chǎn)品呢？

總結(jié)來說，瑞幸咖啡私域會(huì)員帶給顧客的價(jià)值包括：

1. 價(jià)格差異化：提供價(jià)格更有競爭力的產(chǎn)品；
2. 產(chǎn)品差異化：推出獨(dú)特色調(diào)的商品，同時(shí)在自有的銷售渠道銷售；
3. 價(jià)值差異化：提供其他渠道無法提供的價(jià)值，例如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、會(huì)員制度等；
4. 內(nèi)容差異化：提供具有特色的內(nèi)容，符合特定行業(yè)的特點(diǎn)，例如母嬰行業(yè)；
5. 體驗(yàn)差異化：為顧客創(chuàng)造獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

一、做爆品！攻下沉！開放加盟，找到流量密碼

瑞幸咖啡如何進(jìn)行流量爆品、媒體廣告投放、與知名IP進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)等等，方式真的非常多，而且對于消費(fèi)品來說，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品本身就是最好的宣傳媒介，只要推出新品，就能實(shí)現(xiàn)傳播效果。這也是為什么許多知名的快消企業(yè)一直試圖通過內(nèi)部的競爭機(jī)制來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

自今年以來，瑞幸咖啡不斷推出“8.8元券”、“9.9元券”等優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者瘋狂“薅羊毛”的同時(shí)，品牌知名度也在大幅提升，用戶規(guī)模迎來迅速擴(kuò)張。

同時(shí)開放門店加盟策略，下沉到四五線城市，提升門店覆蓋密度，這也是我上文提到的設(shè)計(jì)用戶最短的轉(zhuǎn)化路徑。

這種廣泛的傳播效應(yīng)、良好的口感表現(xiàn)以及低廉的價(jià)格策略，就是吸引流量的最佳途徑，相關(guān)的分析文章遍布網(wǎng)絡(luò)，接下來我們講講如何將這些流量轉(zhuǎn)化成瑞幸的私域用戶。

二、瑞幸咖啡主要有四種主流的私域轉(zhuǎn)化方式

門店引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：瑞幸咖啡通過合理的門店位置（密集開在工作集中區(qū)附近1公里）選擇和爆品（不斷迭代）的飲品研發(fā)，成功吸引了大量的客戶前來光顧消費(fèi)。門店不僅成為消費(fèi)的場所，更成為了品牌形象傳播的中心地帶，在店內(nèi)設(shè)計(jì)私域轉(zhuǎn)化路徑，成功將消費(fèi)者變成會(huì)員。

裂變拉新轉(zhuǎn)化：依靠其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)影響力，瑞幸不斷推出親友折扣優(yōu)惠和各類營銷活動(dòng)。他們鼓勵(lì)用戶將這些特權(quán)分享給朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面的無縫隙擴(kuò)散效應(yīng)。這個(gè)策略推動(dòng)著品牌的快速擴(kuò)張。

公眾號轉(zhuǎn)化：除了實(shí)體門店和社交媒體外，瑞幸咖啡還非常重視自身的官方微信公眾號。他們定期推送有趣的文章和內(nèi)容，讓粉絲們在了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，也能領(lǐng)略到關(guān)于咖啡文化的豐富知識(shí)。這些有深度、有內(nèi)涵的文章，瞬間提升了品牌的專業(yè)形象。

朋友圈信息流廣告他們會(huì)根據(jù)每個(gè)人的地理位置進(jìn)行定向發(fā)送，讓品牌的聲音直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的生活半徑之中.

三、瑞幸開發(fā)構(gòu)建了流暢高效的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

在探討關(guān)于如何打造順暢且高效率轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)方面，我們需要關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

應(yīng)盡可能地選擇最為接近用戶轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的路徑進(jìn)行針對性地傳達(dá)，如用戶在瀏覽小程序時(shí)在小程序做及時(shí)轉(zhuǎn)化為最優(yōu)選擇；48小時(shí)內(nèi)用戶與公眾號互動(dòng)，那么公眾號互動(dòng)營銷為最優(yōu)選擇。

從響應(yīng)率來看：小程序即時(shí)營銷＞企微＞社群＞電話外呼＞短信；

從觸達(dá)率來看：短信＞電話外呼＞公眾號＞企微＞社群＞小程序；

進(jìn)一步降低客戶轉(zhuǎn)化的技術(shù)及心理障礙，從而大幅提升轉(zhuǎn)化路徑的流暢度。

舉一個(gè)更加具體的例子吧。假設(shè)你是負(fù)責(zé)小程序商城的運(yùn)營人員，你希望提高小程序用戶購買的轉(zhuǎn)化率。你應(yīng)該仔細(xì)分析用戶在整個(gè)購買流程中的每個(gè)操作步驟，看看他們是否在哪個(gè)環(huán)節(jié)遇到了困難。

比如，用戶在選擇商品時(shí)，你是否提供了足夠的細(xì)節(jié)信息（比如低脂、無添加）以幫助用戶快速?zèng)Q策；下單支付時(shí)，你的頁面布局是否符合用戶使用習(xí)慣，是否存在操作難點(diǎn)等等。通過這些深入的調(diào)研和診斷，你就能發(fā)現(xiàn)那些阻礙用戶“轉(zhuǎn)化”的頭疼之處。

瑞幸咖啡是如何設(shè)計(jì)的呢，每一步的轉(zhuǎn)化鏈路都是絲滑的設(shè)計(jì)。

領(lǐng)券→推薦商品→推薦加購→綁定購買→鼓勵(lì)下單

構(gòu)建豐富的用戶觸達(dá)渠道

打造豐富多樣的用戶觸達(dá)手段，探索有效地識(shí)別、接近和激活用戶群體，對于我們不僅是一種技術(shù)上的挑戰(zhàn)，更涉及到對潛在客戶需求的深刻理解與挖掘。

首先，“找到”用戶意味著我們需要全面掌握他們的基本信息和行為特征，以便為他們量身定制適合的產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，“觸達(dá)”用戶則涉及到如何將精心設(shè)計(jì)的服務(wù)和資訊傳遞給他們。

最后，“激活”用戶則強(qiáng)調(diào)的是如何引導(dǎo)潛在客戶轉(zhuǎn)化成為實(shí)際購買者。

• 瑞幸社群運(yùn)營SOP：發(fā)券提醒！
• 瑞幸的首席福利官lucky：拉人進(jìn)群

多元化的觸達(dá)渠道和不斷完善的用戶體驗(yàn)，是我們用戶轉(zhuǎn)化關(guān)鍵所在，瑞幸咖啡基于上述的用戶行為埋點(diǎn)及數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)了高效的轉(zhuǎn)化路徑，至于設(shè)計(jì)過程中是否應(yīng)用了AB測邏輯測算轉(zhuǎn)化效果，這就不得而知了。

四、一線員工運(yùn)營執(zhí)行：快捷，輕便，可重復(fù)性強(qiáng)

在實(shí)際運(yùn)營操作和實(shí)施過程中，我們必須秉持一個(gè)基本原則，那就是力求簡潔明了，易于被廣泛復(fù)制。減少他們的學(xué)習(xí)成本，換句話說，不希望一線員工需要過多的思考和理解來執(zhí)行我們的任務(wù)。

舉例：制定社群營銷，務(wù)必與上班族的生活規(guī)律緊密契合；

在每周一的清晨這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，只會(huì)進(jìn)行公眾號文章的發(fā)布以及相關(guān)活動(dòng)的即時(shí)提醒。

每周五的黃昏階段，由于通常是社交活動(dòng)較為頻繁的時(shí)刻，因此自下午1點(diǎn)30分起便停止推送信息。

到周末期間多數(shù)人處于休閑度假狀態(tài)，避免在此期間展開過度打擾的信息推送服務(wù)。

為了更好地利用這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)并使之規(guī)范化，可以把它們構(gòu)建成可以推廣和學(xué)習(xí)的模式以及標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程（SOP）流程系統(tǒng)。接著，會(huì)根據(jù)每個(gè)員工的工作職責(zé)為他們量身定制一套適合他們的方案，以此來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化任務(wù)生成的效果。這樣的話，一線員工只需要按照指示進(jìn)行簡單的復(fù)制黏貼即可輕松完成任務(wù)，完全不需自行費(fèi)腦筋思考如何處理事情了！

以上為我對于瑞幸咖啡數(shù)字化的一些看法和分享。這其中包括了他們的創(chuàng)新性模式、有效的轉(zhuǎn)化以及他們?nèi)绾卫每萍际侄翁嵘蛻趔w驗(yàn)及經(jīng)營效率等方面內(nèi)容。