關(guān)于CASETiFY，不少用戶或者消費(fèi)者可能對(duì)其留下的印象大都“有點(diǎn)貴但確實(shí)好看”，以往，大家也只是將其看作配件，不過現(xiàn)在，作為3C配件的CASETiFY，居然還引起了消費(fèi)者的收藏癖，CASETiFY是怎么做到的？一起來看看本文的分享。

“淀粉腸”Loopy 刷屏社交媒體有一段時(shí)間了，從玩偶、到表情包、再到手機(jī)殼…一樣不落。

Zanmang x CASETiFY 手機(jī)殼

“淀粉腸”本名 Zanmang Loopy，是韓國(guó)動(dòng)畫片《小企鵝寶露露》中的一個(gè)配角，設(shè)定是一只害羞、敏感的小海貍。它的人物設(shè)定讓大批年輕人從中找到情感共鳴，再加上可愛的形象，被多才多藝的網(wǎng)友積極二創(chuàng)，在國(guó)內(nèi)大火了一把。

前段時(shí)間，經(jīng)過我對(duì)推薦算法的“有意訓(xùn)練”，“淀粉腸”Loopy 一度占據(jù)了我某書的主頁。在沉迷 Loopy 表情包、發(fā)瘋行為的時(shí)候，我偶然刷到了 CASETiFY 和 Loopy 聯(lián)名手機(jī)殼限時(shí)發(fā)售的帖子，而在評(píng)論區(qū)里，我看到了 CASETiFY，這個(gè)平均售價(jià)在 500 人民幣的手機(jī)殼品牌，在作為年輕人時(shí)尚擔(dān)當(dāng)之外的新屬性。

雖然費(fèi)錢，但難以拒絕型：

好喜歡、但被價(jià)格勸退型：

不感冒型：

一、戒不掉的“收集癖”，在 CASETiFY 身上犯了

CASETiFY 起源于中國(guó)香港，2011 年成立以來一直以中國(guó)港臺(tái)和海外為主要市場(chǎng)，2022 年才進(jìn)入內(nèi)地。

提到 CASETiFY，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的印象恐怕是那個(gè)好多明星在用、有點(diǎn)貴但確實(shí)好看的手機(jī)殼品牌。CASETiFY 多數(shù)手機(jī)殼定價(jià)在 350-1000 元之間，雖然在防摔、防刮花等性能上也做到了水準(zhǔn)之上，但定位還是 3C 配件時(shí)尚品牌。

同行把 CASETiFY 作為研究案例時(shí)，主要的關(guān)注點(diǎn)在于，一個(gè) 3C 配件廠商本身難以做出品牌，打產(chǎn)品的時(shí)尚感由于壁壘太低，就更難，但 CASETiFY 卻成功做出了品牌，并且基于這個(gè)品牌，甚至賣出了 500 人民幣的“高價(jià)”。

在我們 2022 年發(fā)布的文章《1只手機(jī)殼60美元，“留學(xué)歸來”的「CASETiFY」如何同時(shí)俘獲中美消費(fèi)者？》中，解釋了 CASETiFY 樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和高端品牌定位的過程。

CASETiFY 一開始以定制手機(jī)殼為賣點(diǎn)，采用訂閱制，每只手機(jī)殼的定價(jià)并不高。2016 年，借助 iPhone6 系列發(fā)布，CASETiFY 開始轉(zhuǎn)變品牌定位，瞄準(zhǔn)了買得起 iPhone6 的小資人群，開始用防摔性能與時(shí)尚感兼?zhèn)涞氖謾C(jī)殼吸引高凈值用戶。同一年，CASETiFY 與美國(guó)演員 Lucy Hale 合作策劃了品牌的第一次聯(lián)名，同時(shí)也開始以中國(guó)香港這個(gè)文化先鋒城市為據(jù)點(diǎn)，通過線下快閃店和活動(dòng)吸引時(shí)尚弄潮兒參與，鞏固了 CASETiFY 高端時(shí)尚品牌的定位。

正是因?yàn)樵谙M(fèi)者之間樹立起了特殊的品牌認(rèn)知，CASETiFY 的手機(jī)殼在表達(dá)個(gè)性、搭配服裝之外還出現(xiàn)了附加用途。比如，CASETiFY 是很多普通追星人眼里最容易買到的/也相對(duì)便宜的偶像同款產(chǎn)品。

而現(xiàn)在，之所以再寫 CASETiFY，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn) CASETiFY 解鎖了新場(chǎng)景，在彰顯身份、表達(dá)個(gè)性、甚至追星之外，開始被作為收集了。看用戶的行為，有點(diǎn)類似于最近在國(guó)內(nèi)和海外都比較熱的卡牌收集，湊齊一整系列。

以 CASETiFY 和迪士尼公主聯(lián)名款為例。CASETiFY 一共推出 6 位公主的手機(jī)殼，單看針對(duì) iPhone 的就有 4 個(gè)系列。以白雪公主為例，按照外觀劃分，CASETiFY 提供了白雪公主單人款、公主貼紙滿印款、公主小矮人款和印有公主名字的鏡面款，每一款對(duì)應(yīng)的手機(jī)殼材質(zhì)也不同。

用戶如果決定收集，那最先集齊的一套大概率會(huì)是知名度更高的公主單人款或公主貼紙滿印款。一個(gè)手機(jī)殼售價(jià)大約 500 元，6 位公主全拿下也要 3000 塊。

讓用戶產(chǎn)生收集欲，從買單品到買全套，CASETiFY 同時(shí)提高的是單用戶價(jià)值。

二、做聯(lián)名 8 年，CASETiFY 如何持續(xù)吸引用戶？

CASETiFY 的收集屬性顯然離不開品牌的聯(lián)名能力，而品牌聯(lián)名已經(jīng)是 DTC 品牌十分常見的營(yíng)銷手段了，跨界聯(lián)名更是被玩出了花，但為什么 CASETiFY 能通過聯(lián)名讓產(chǎn)品產(chǎn)生收集屬性？

整體來看，CASETiFY 近兩年的聯(lián)名具有高頻率、合作對(duì)象豐富、緊跟趨勢(shì)的特點(diǎn)。

筆者手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了 CASETiFY 專發(fā)聯(lián)名信息的 Instagram 賬號(hào) CASETiFY_colab 出現(xiàn)過的聯(lián)名系列，僅 2023 年，CASETiFY 大大小小的聯(lián)名就做了 42 次。

而在其 CASETiFY co-lab App 中展示了品牌目前還有售的聯(lián)名系列，經(jīng)過分類，從聯(lián)名對(duì)象的來源看，CASETiFY 最常與來自美日韓的 IP 聯(lián)名，其次還有中泰法英澳等市場(chǎng)的 IP。

從聯(lián)名對(duì)象的屬性去看，除了最常見的電影、動(dòng)漫 IP 以及品牌，CASETiFY 合作的對(duì)象還有 NBA、MLB 等知名體育賽事 IP，盧浮宮、天星小輪等博物館或知名景點(diǎn) IP，Lisa Frank、山本耀司等獨(dú)立設(shè)計(jì)師及藝術(shù)家，BTS、TWICE 等音樂偶像團(tuán)體。

IP 的豐富屬性，其實(shí)也在讓 CASETiFY 觸達(dá)到不同市場(chǎng)，不同畫像的用戶。以點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)給到的用戶畫像為例，18-24 歲的用戶占比超過一半，男女比例 4:6。雖然三方數(shù)據(jù)不一定精準(zhǔn)，但從聯(lián)名情況來看，像是 NBA、MLB、以及海賊王等熱血日漫的 IP 聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的都是小哥哥們。

之所以能高頻率地推出聯(lián)名產(chǎn)品，一方面的確是因?yàn)?CASETiFY 已經(jīng)有 8 年的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)、品牌調(diào)性已經(jīng)做出來，且較少出現(xiàn)爭(zhēng)議問題，更易獲得 IP 所有方的信任，另一方面 CASETiFY 的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也是比較強(qiáng)的。

通常情況下，IP 聯(lián)名需要經(jīng)過確定合作目標(biāo)、洽談細(xì)節(jié)、法律事務(wù)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、產(chǎn)品發(fā)布和市場(chǎng)推廣 5 個(gè)環(huán)節(jié)，洽談的效率、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的復(fù)雜度是影響進(jìn)程的主要因素。一位服裝品牌負(fù)責(zé)聯(lián)名的從業(yè)者 Emma 告訴筆者，IP 聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名和紅人聯(lián)名是最常見的合作形式，其中 IP 聯(lián)名耗時(shí)最久，主要卡在洽談環(huán)節(jié)，整個(gè)流程至少半年，一年也是常有的事。CASETiFY 能在一年內(nèi)拿下這么多 IP 聯(lián)名，可見其聯(lián)名團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。

另外，像迪士尼這種 IP 大戶，合作形式一般都是 IP 授權(quán)，設(shè)計(jì)方案由另一方出。每年與迪士尼聯(lián)名的品牌那么多，怎么通過自己的設(shè)計(jì)吸引用戶也十分重要。

以 CASETiFY 愛麗絲漫游仙境的聯(lián)名為例，通過用戶反饋，他們喜歡這一系列的原因有 1. IP 十分有名，翻轉(zhuǎn)手機(jī)就能看到童年喜歡的角色，十分治愈。2. 藍(lán)金配色非常好看，很適合夏天。3. 顯手白。4. 搭配不同的泡泡騷（氣墊手機(jī)支架）會(huì)有不同的效果，每天都有新鮮感。

來源：小紅書

可以看出，不止 IP，配色、玩法、推出的時(shí)間都會(huì)影響產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。即便不斷有用戶反饋殼會(huì)變黃、被刮花、掉皮，但還是會(huì)在新系列出來之后再次出手。CASETiFY 的設(shè)計(jì)抵消掉一些產(chǎn)品質(zhì)量上的負(fù)面聲音。而設(shè)計(jì)感帶來的產(chǎn)品獨(dú)特性也讓用戶產(chǎn)生收集的欲望。

當(dāng)然，IP 聯(lián)名也有雙面性，不菲的授權(quán)費(fèi)用，對(duì)品牌的出貨量要求也很高，而如果從用戶心理來看，收藏品應(yīng)該具有稀缺性，兩者存在一個(gè)小“矛盾”需要 CASETiFY 通過把握推廣周期、了解用戶需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式去化解。

三、高調(diào)宣傳，但保持產(chǎn)品稀缺性

CASETiFY 宣傳聯(lián)名系列的途徑主要有兩個(gè)，一個(gè)是在各社交媒體上為聯(lián)名系列單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)，日常發(fā)布聯(lián)名新動(dòng)向，另一個(gè)是通過 CASETiFY co-lab 的 App 銷售聯(lián)名產(chǎn)品。

廣大大出海投放榜每隔一段時(shí)間會(huì)對(duì)出海 App 在各渠道上投放的創(chuàng)意數(shù)量進(jìn)行排名。數(shù)據(jù)顯示，2023 年 10 月至 12 月，CASETiFY co-lab 分別位于 iOS 月度出海投放榜第 4、第 1 和第 6 位。投放力度最大的 11 月各渠道默認(rèn)去重后創(chuàng)意總數(shù)達(dá)到了 5.8 萬。

CASETiFY 的開發(fā)者賬號(hào)中只有兩款 App，用戶用來定制手機(jī)殼的 CASETiFY 主 App 以及只推送和銷售品牌聯(lián)名產(chǎn)品的 App CASETiFY co-lab。和 CASETiFY co-lab 一樣連續(xù)多次進(jìn)入出海投放榜 Top10 的 App 還有網(wǎng)文短劇類 App，字節(jié)的 TikTok 和 CapCut，游戲社交 App Weplay 等。CASETiFY 用和上述 App 差不多級(jí)別的資金和精力給 CASETiFY co-lab 做投放，足見 CASETiFY 對(duì)聯(lián)名系列的重視。而 CASETiFY co-lab 榜上有名，也不僅限于上述用來舉例的 3 個(gè)月。投放預(yù)算不低、疊加 IP 授權(quán)費(fèi)用，即便作為手機(jī)殼售價(jià)不菲，CASETiFY 也需要在流量到銷售額的轉(zhuǎn)化上費(fèi)不少心思。

在 co-lab App 中，CASETiFY 展示了品牌全部的聯(lián)名系列以及銷售信息，筆者體驗(yàn)下來，App 在頁面加載和跳轉(zhuǎn)上不夠絲滑，不過品牌介紹聯(lián)名系列和產(chǎn)品的方式有不少細(xì)節(jié)，無形中能吸引到用戶：

1. 模仿 Instagram 推出“限時(shí)動(dòng)態(tài)”版塊，用戶可以按照聯(lián)名系列查看具有氛圍感的產(chǎn)品圖片，不再需要打開每個(gè)產(chǎn)品詳情頁去點(diǎn)開產(chǎn)品圖。CASETiFY co-lab 全球通用一個(gè) App 版本，采用的 ins 限時(shí)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)模式（多數(shù)市場(chǎng)用戶熟悉的內(nèi)容瀏覽模式），在不同市場(chǎng)以不同語言展示所有聯(lián)名信息。

雖然不同市場(chǎng)適用的聯(lián)名不同，展現(xiàn)全部聯(lián)名系列不一定都能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但卻能顯示品牌的實(shí)力和文化包容性，疊加系列詳情頁以文字+圖片+視頻的形式介紹聯(lián)名系列的藝術(shù)家靈感或 IP 故事，結(jié)合色調(diào)一致的頁面設(shè)計(jì)，給用戶以更好的整體觀感。

2. 凸顯產(chǎn)品稀缺性。如上文所述，當(dāng) CASETiFY 疊加出收藏屬性之后，產(chǎn)品的稀缺需要是一個(gè)必備特質(zhì)。

每個(gè)產(chǎn)品展示圖下方都用綠色字體標(biāo)明“限量”、“售罄”，即便很久之前推出的聯(lián)名系列到現(xiàn)在還有售，也會(huì)被標(biāo)上“限量”。這也達(dá)到了成為“收藏品”最基本的前提。

在了解聯(lián)名流程的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情，不少品牌去談 IP 聯(lián)名的時(shí)候，只會(huì)確定限定時(shí)間段的合作，聯(lián)名產(chǎn)品推出后的集中宣傳期也只有一個(gè)月，在銷售過程中，如果發(fā)現(xiàn)用戶需求量大，品牌才會(huì)與 IP 續(xù)約，拉長(zhǎng)銷售期限，或者變?yōu)橛谰檬圪u。

這種有點(diǎn)“測(cè)試”性質(zhì)的 IP 授權(quán)合作，能降低 IP 授權(quán)費(fèi)用、也能控制宣傳費(fèi)用，看上去陣勢(shì)很大，卻保證了稀缺性，從 CASETiFY 每次聯(lián)名的宣傳周期以及宣傳期過后還在售的聯(lián)名系列中，筆者推斷 CASETiFY 也有可能采取了上述方法，也是 CASETiFY 解決小矛盾的一個(gè)方案。

3. 照顧到不同用戶的需求。CASETiFY 本身面向的就是喜歡彰顯個(gè)性的用戶，這些用戶在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，也會(huì)考慮不同的顏色，而非常規(guī)的黒白色。

CASETiFY 的產(chǎn)品詳情頁中，用戶選擇某一手機(jī)型號(hào)，圖片會(huì)展示手機(jī)殼在該型號(hào)每一個(gè)顏色手機(jī)上的樣子。多數(shù)手機(jī)殼品牌只會(huì)做黑白色手機(jī)的套殼圖，導(dǎo)致買小眾顏色的用戶買回家套上時(shí)才發(fā)現(xiàn)并不適合。這種細(xì)節(jié)服務(wù)會(huì)讓用戶的購(gòu)買體驗(yàn)更好一些。

四、寫在最后

在很多情況下，直接地表達(dá)熱愛是不容易的，而是需要一個(gè)載體。比如，我喜歡《貓和老鼠》，日常也就是一遍遍刷動(dòng)漫，樂此不疲，但當(dāng)它和瑞幸做了聯(lián)名，我會(huì)去家附近的瑞幸每天都點(diǎn)一杯馬斯卡彭生酪拿鐵，集齊所有的限定杯套和貼紙。比如我喜歡五臺(tái)山，我一定會(huì)在景區(qū)出口買幾個(gè)冰箱貼或明信片，可以隨時(shí)拿出來看。比如我喜歡科比，他的經(jīng)歷一度鼓勵(lì)我度過辛苦的時(shí)間，但現(xiàn)在我表達(dá)喜愛的方式基本只有多刷他的比賽和采訪，但如果 NBA 推出了他的球星卡，我可以買下他所有形象的球星卡，收藏起來。

CASETiFY 的收集屬性也是這么來的，它拉近了用戶與藝術(shù)作品、喜歡的明星、買不起或買不到的品牌、認(rèn)可的理念之間的距離，而且會(huì)具象化到規(guī)格工整的手機(jī)殼上。而和其他收集載體相比，更有利的是，手機(jī)的使用場(chǎng)景太頻繁，順帶著讓手機(jī)殼也可以被頻繁展示。用戶在自己隨時(shí)欣賞、愉悅身心的同時(shí)也可以向外界傳達(dá)態(tài)度和品味。

能夠隨時(shí)拿出來展示的收藏品，是 CASETiFY 現(xiàn)在最大的“本錢”。

參考文獻(xiàn)：

手機(jī)殼快比手機(jī)還貴了；Vista看天下