5次創(chuàng)業(yè)次次成功的杜國(guó)楹，有著怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)方法論呢？他到底是一個(gè)“韭菜大師”，還是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”？他的創(chuàng)業(yè)方法論是什么？他的營(yíng)銷(xiāo)方法論是什么？本文將一一探討，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我一直想研究一下杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

可能很多 90 后或 00 后不太熟悉這個(gè)名字，但 80 后一定熟悉。我說(shuō)他做過(guò)的幾個(gè)產(chǎn)品，大家就知道了：背背佳、好記星，E人E本、 8848 、小罐茶，這些都是杜國(guó)楹杜總創(chuàng)立的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)圈，大家對(duì)杜國(guó)楹的心態(tài)特別矛盾。

一方面，很多人覺(jué)得這個(gè)人特別值得唾棄，認(rèn)為他做了這么多割韭菜的產(chǎn)品，我不想成為這樣的人。另一方面，大家又好奇連這樣的產(chǎn)品都有人買(mǎi)，這個(gè)人是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，又偷偷的在背后學(xué)習(xí)人家。

我們面對(duì)一個(gè)人成功的時(shí)候，特別喜歡標(biāo)簽化一個(gè)人，特別喜歡抽象化人家的成功模式。比如說(shuō)，網(wǎng)上對(duì)杜國(guó)楹的成功模式的總結(jié)就是三段論：

第一，切中一個(gè)精準(zhǔn)的需求。

第二，找代言人做廣告，做產(chǎn)品的包裝。

第三，通過(guò)飽和式的廣告攻擊，把產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，老給用戶做洗腦。

這就是杜國(guó)楹成功的三段論。但你細(xì)想一下，這三段論是經(jīng)不起推敲的。

比如，你說(shuō)他切用戶痛點(diǎn)，切得很準(zhǔn)。但你怎么就能保證人家切中的不是想象中的痛點(diǎn)，人家能恰恰好好切中真實(shí)的痛點(diǎn)呢？

你說(shuō)人家是砸廣告把產(chǎn)品推爆的，但同樣是砸廣告，人家怎么就不是浪費(fèi)錢(qián)，你就是浪費(fèi)錢(qián)呢？

杜國(guó)楹不把自己定義成一個(gè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)高手，更拒絕自己是割韭菜的大師。他自己對(duì)自己的定義是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

我覺(jué)得，杜國(guó)楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一個(gè)“韭菜大師”，還是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”？他的創(chuàng)業(yè)方法論是什么？他的營(yíng)銷(xiāo)方法論是什么？我們今天就來(lái)揭秘一下。

一、破局的關(guān)鍵，是產(chǎn)品創(chuàng)新

杜國(guó)楹做背背佳之前，信奉廣告的力量。

因?yàn)樵谧霰潮臣阎埃艊?guó)楹在天津一家公司當(dāng)銷(xiāo)售，無(wú)意間在天津電臺(tái)投了 2, 000 塊錢(qián)廣告，結(jié)果產(chǎn)品賣(mài)爆了。整個(gè)公司的業(yè)績(jī)因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)翻了三倍。

什么時(shí)候他意識(shí)到這事不對(duì)呢？就是后來(lái)創(chuàng)業(yè)失敗的時(shí)候。

從銷(xiāo)售公司出來(lái)后，他做了矯正內(nèi)衣和保暖鞋，結(jié)果這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目因?yàn)闆](méi)有做好測(cè)試就匆匆投向市場(chǎng)，最后失敗了。

杜國(guó)楹說(shuō)，它們不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不好而失敗的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不對(duì)。

在下一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，杜國(guó)楹在筆記本兒上寫(xiě)下了一句話，叫“營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)，產(chǎn)品是道?！焙髞?lái)，他又修改了這句話，叫“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”。

杜國(guó)楹說(shuō)，背背佳當(dāng)年為什么成功，本質(zhì)上不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得特別好，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身做了很好的創(chuàng)新。

背背佳在今天看來(lái)是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，它就是利用力學(xué)的原理，矯正青少年的含胸駝背。

但是它在很多點(diǎn)上還是創(chuàng)新的。杜國(guó)楹拿到這個(gè)背背佳的這個(gè)專(zhuān)利之后，在整個(gè)結(jié)構(gòu)和面料上做了修改。比如說(shuō)怎么把這個(gè)面料做得更舒適，怎么讓這個(gè)面料施加的力度更科學(xué)？雖然只是做了一些微創(chuàng)新，但是消費(fèi)者馬上就買(mǎi)單了。

為什么說(shuō)產(chǎn)品做對(duì)特別重要呢？

因?yàn)楝F(xiàn)在背背佳這個(gè)產(chǎn)品還活著，可能很多人不太知道，背背佳現(xiàn)在每年在線上依然有兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，都是孩子和姑娘在買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而且這兩個(gè)億的銷(xiāo)售額沒(méi)有任何投放。

如果產(chǎn)品做對(duì)了，需求如果抓得準(zhǔn)，它可以替代廣告、替代營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，讓產(chǎn)品本身就帶來(lái)銷(xiāo)量。

后來(lái)，杜國(guó)楹做了好記星，他的產(chǎn)品意識(shí)就徹底覺(jué)醒了。

2003 年，杜國(guó)楹有一個(gè)朋友拿了一個(gè)叫單詞記憶機(jī)的產(chǎn)品給他看。

什么是單詞記憶機(jī)呢？

它的原理特別簡(jiǎn)單，有一種記憶法叫艾賓浩斯記憶法，這個(gè)記憶法簡(jiǎn)單說(shuō)就是 7 次記憶就會(huì)形成一個(gè)終身的記憶。這個(gè)記憶機(jī)的原理就是根據(jù)人的記憶曲線來(lái)提醒學(xué)生記單詞。

杜國(guó)楹看了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)里大部分的產(chǎn)品不是單詞的記憶機(jī)，不是學(xué)習(xí)機(jī)，而是電子詞典。

當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹覺(jué)得學(xué)生查單詞的目的是記住，而不是找到這個(gè)單詞，所以他覺(jué)得電子詞典這個(gè)需求掌握是不準(zhǔn)的。未來(lái)的市場(chǎng)一定是學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)，于是他就自己做了一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，叫單詞記憶機(jī)。

當(dāng)他第一次進(jìn)入到消費(fèi)電子行當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他就記住了當(dāng)年背背佳的所謂的微創(chuàng)新的舉動(dòng)，他說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品一定要在某種程度上是要超越行業(yè)的現(xiàn)在的局面，他一定要有自己的創(chuàng)新在里邊。

于是，他這個(gè)產(chǎn)品做了好幾個(gè)創(chuàng)新。

首先這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)啟了電教行業(yè)的正版化，它里邊的所有內(nèi)容都是正版的，這個(gè)很領(lǐng)先。

好記星之前，大部分的產(chǎn)品里邊用的還是盜版。但當(dāng)時(shí)他杜國(guó)楹意識(shí)到如果這個(gè)產(chǎn)品做大了，一定有很多正版商會(huì)來(lái)給你打官司，正版化一定是必然之路，所以他主動(dòng)開(kāi)啟了電教行業(yè)的正版化。

第二個(gè)更大的創(chuàng)新是，這個(gè)單詞記憶機(jī)和教材是同步的，這一點(diǎn)非常重要。

因?yàn)橹袊?guó)孩子他學(xué)習(xí)英語(yǔ)的核心目的就是應(yīng)試。單詞記憶機(jī)和教材是同步的，等同于我配了一個(gè)外部的教材，而且它攜帶起來(lái)非常方便。這步創(chuàng)新讓它贏得了很大的市場(chǎng)。

再就是，這個(gè)單詞記憶機(jī)當(dāng)時(shí)集合了各種各樣的記憶法，不光是艾賓浩斯記憶法，可以對(duì)應(yīng)不同的人不同的喜好。

最后，整個(gè)產(chǎn)品做了最好的工藝設(shè)計(jì)，他當(dāng)時(shí)是找到了韓國(guó)的工藝設(shè)計(jì)師花高價(jià)做的工藝設(shè)計(jì)。

這雖然是他第一次進(jìn)入消費(fèi)電子行當(dāng)，但他很快對(duì)這個(gè)行當(dāng)有了很深入的一個(gè)理解。

他認(rèn)為，消費(fèi)電子品其實(shí)就是幾個(gè)部分組成的，硬件+軟件+內(nèi)容，只要你做好這三塊兒東西，這個(gè)消費(fèi)電子品就成了。

今天我們可能比較理解這個(gè)公式了。比如，一個(gè)手機(jī)它就是硬件、軟件操作系統(tǒng)，再加上里面的內(nèi)容。但是你要知道，當(dāng)年可是 3G 還沒(méi)有到來(lái)的時(shí)代，能有這樣的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)是不是美觀，拿在手里是不是舒服？用起來(lái)順不順手？

軟件其實(shí)就是操作系統(tǒng)，杜國(guó)楹早年就覺(jué)得這個(gè)操作系統(tǒng)是很重要的，不像今天大家都覺(jué)得其實(shí)硬件是可以被 copy 的，軟件是是科技實(shí)力、是很難被超越的。

最后是內(nèi)容，內(nèi)容指的就是它教材的這個(gè)版權(quán)和學(xué)習(xí)方法。那這兩個(gè)部分構(gòu)成了整個(gè)單詞記憶機(jī)的內(nèi)容的部分。

硬件、軟件加內(nèi)容構(gòu)成了整個(gè)好記星的競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，這個(gè)產(chǎn)品最終大賣(mài)。

二、不要在別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域蒙眼狂奔

憑著好記星，杜國(guó)楹進(jìn)入了消費(fèi)電子行業(yè)，還覺(jué)醒了產(chǎn)品經(jīng)理的夢(mèng)想。

為了能專(zhuān)心搞產(chǎn)品，杜國(guó)楹把好記星和背背佳賣(mài)給了橡果國(guó)際。

后來(lái)，他做了E人E本這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)項(xiàng)目是他總結(jié)下來(lái)，創(chuàng)業(yè)里最不客觀的一個(gè)項(xiàng)目。

因?yàn)檫@是他第一次想給自己做一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品也是他這幾個(gè)創(chuàng)業(yè)里認(rèn)為最失敗的一次創(chuàng)業(yè)。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)槎艊?guó)楹很喜歡學(xué)習(xí)，他每天記筆記的量是很大的，大約一周能用掉一個(gè)筆記本。他就想，一周用掉一個(gè)筆記本，這個(gè)太費(fèi)了，而且也不方便啊。于是，他想給自己做一個(gè)數(shù)字化的書(shū)寫(xiě)工具，所以他就做了E人E本。

E人E本推出市場(chǎng)之后，正趕上 iPad 橫空出世。杜國(guó)楹覺(jué)得，完了！E人E本這個(gè)創(chuàng)業(yè)要失敗了。

但他馬上干了一個(gè)事情，馬上找馮小剛和葛優(yōu)代言投放。他明知道這個(gè)產(chǎn)品要失敗了，他為什么要干這樣事呢？

因?yàn)樗酪粋€(gè)周期：如果海外上線了一個(gè)新的電子產(chǎn)品，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠賣(mài)起來(lái)大約需要三個(gè)月左右的時(shí)間。

他大約估計(jì)了一下，大約有三個(gè)月左右的時(shí)間的這個(gè)先機(jī)，還能啟動(dòng)一部分的市場(chǎng)，還能賣(mài)掉一部分貨，如果錯(cuò)過(guò)這三個(gè)月，這個(gè)產(chǎn)品就徹底死掉了。

于是，他就在這個(gè)三個(gè)月的時(shí)機(jī)里找了好代言人，做好了大的投放，然后在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)贏得了一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量，讓這個(gè)產(chǎn)品不至于死得太慘。

這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)比他預(yù)想中要稍微好一點(diǎn)，因?yàn)橘u(mài)到了第三年，實(shí)在賣(mài)不動(dòng)了。

當(dāng)時(shí)，幾乎所有的 it 公司都在模仿iPad，但是E人E本比較尷尬。首先它不是iPad，它不是一個(gè)電腦，它是一個(gè)數(shù)字化的一個(gè)筆記本。

而且他做的這個(gè)東西跟 iPad 很大區(qū)別，他做的東西其實(shí)更接近于 Kindle 的邏輯，他想做是電子的墨水屏，更適合書(shū)寫(xiě)，而不是一個(gè)手寫(xiě)的平板電腦。

這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)看似失敗，其實(shí)還有很大的創(chuàng)新點(diǎn)在里面。E人E本手寫(xiě)這個(gè)功能點(diǎn)，體驗(yàn)感做的還是領(lǐng)先于行業(yè)的。

他說(shuō)手寫(xiě)的難點(diǎn)在哪呢？就是壓感。我拿一支筆寫(xiě)在上面，是不是有普通筆寫(xiě)在紙上的那種感覺(jué)？到今天杜國(guó)楹還在說(shuō)，數(shù)字化書(shū)寫(xiě)怎么做，依然還是有價(jià)值的。

總結(jié)下來(lái)，E人E本創(chuàng)業(yè)失敗的原因就是，我們一定還是要從用戶需求出發(fā)做一款產(chǎn)品。他自己有一周寫(xiě)一個(gè)筆記本的習(xí)慣，但是普通人可能一年都用不到一個(gè)本子，大眾和自己是完全不太一樣的，這個(gè)需求本身就沒(méi)那么強(qiáng)烈。

杜國(guó)楹做消費(fèi)電子比小米起步還早，但E人E本讓他徹底斷送了做消費(fèi)電子的夢(mèng)。

他覺(jué)得他不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)蘋(píng)果這樣的公司，他自己是沒(méi)有技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)這塊基因的，已有的優(yōu)勢(shì)也不具備做電子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和潛質(zhì)。雖然能看到大的趨勢(shì)是什么，但沒(méi)有這樣的技術(shù)敏感度的，所以最后放棄了。

E人E本的故事告訴我們，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不要在別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域蒙眼狂奔。

三、消費(fèi)者用錢(qián)投票，不用腦袋投票

所有的產(chǎn)品里，大家覺(jué)得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米巨頭林立的情況下，你做了這么一個(gè)奇怪的手機(jī)，你居然還能做起來(lái)？居然還能有人買(mǎi)單？大家覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是嚴(yán)重收智商稅的產(chǎn)品，是那幫煤老板們?cè)谫I(mǎi)的產(chǎn)品。

但在杜國(guó)楹看來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品是有著很?chē)?yán)密的市場(chǎng)需求的摸索和思考的。

這個(gè)需求判斷是怎么來(lái)的呢？

有一次，他的一個(gè)朋友的朋友，總抱怨，問(wèn)他最近有什么好手機(jī)品牌可以給他推薦嗎？說(shuō)他家阿姨的那個(gè) iPhone 的手機(jī)版本都比他新。他當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，這個(gè)好像是個(gè)市場(chǎng)。

因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)上是沒(méi)有一款高端的機(jī)型來(lái)匹配有錢(qián)人的這種身份象征的，但汽車(chē)?yán)锸怯械模译娎镆彩怯械?。手機(jī)這么高頻使用的一個(gè)電子產(chǎn)品，居然沒(méi)有？最貴的iPhone，其實(shí)普通大眾咬咬牙也能買(mǎi)得起。

他走進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)一看，世界范圍內(nèi)有一個(gè)手機(jī)是做高端的，就是英國(guó)一個(gè)叫威圖的手機(jī)。他看了一下這個(gè)手機(jī)的整個(gè)的市場(chǎng)的定位，他覺(jué)得威圖手機(jī)的市場(chǎng)定位是有問(wèn)題的。

因?yàn)橥D在海外賣(mài)，如果折合成人民幣，這一臺(tái)手機(jī)可能要賣(mài)十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)，非常貴，這是一個(gè)重奢型的產(chǎn)品。但是威圖這樣的公司，本身的軟件能力、系統(tǒng)研發(fā)能力、科技能力，跟 iPhone 跟蘋(píng)果公司比，那真是拍馬不及。

很多買(mǎi)了威圖的老板，用了兩年之后，這個(gè)手機(jī)已經(jīng)變成一塊磚了，但是因?yàn)榛耸畮兹f(wàn)、二十幾萬(wàn)，你又不舍得淘汰他，所以這個(gè)很尷尬的一個(gè)局面。

所以，杜國(guó)楹判斷這個(gè)市場(chǎng)能做，但不能做重奢的手機(jī)產(chǎn)品，一定要做輕奢的手機(jī)產(chǎn)品。

所謂的輕奢的手機(jī)產(chǎn)品，就是指這個(gè)東西要比 iPhone 貴一定的價(jià)格，但不能貴太多。當(dāng)時(shí) iPhone 的大約的價(jià)格是 5, 000 塊錢(qián)左右，它給 8848 的定位就是一萬(wàn)塊錢(qián)。他說(shuō)：“大約兩倍的溢價(jià)。我覺(jué)得中國(guó)的老板和有錢(qián)人大約是可以接受的，也符合他們的身份定位?！?/p>

8848 為了高端商務(wù)的定位，也做了創(chuàng)新。

首先在形態(tài)上做創(chuàng)新，硬件上它打主打的是奢華，就是鈦合金加真皮，看起來(lái)很奢華。

然后，軟件上主打安全、雙系統(tǒng)，安全這個(gè)點(diǎn)把握的特別準(zhǔn)。

因?yàn)槔习鍖佑泻芏喙镜臋C(jī)密，手機(jī)一旦丟了，對(duì)他個(gè)人、對(duì)他公司會(huì)造成很大的影響，所以安全性非常重要。

而且有些中國(guó)的老板，男女關(guān)系可能不太干凈。這可能也是這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得很好的一個(gè)原因。

8848 的代言人請(qǐng)的也特別好，王石。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)很少有人請(qǐng)企業(yè)家代言。王石剛好代表了高知、有錢(qián)有地位的企業(yè)家形象。

王石代言 8848 之后，網(wǎng)上有很多人嘲笑王石，覺(jué)得你代言了這么一款手機(jī)，幫人家去割別人的韭菜。

但這可能都是大眾對(duì) 8848 一個(gè)污名化的認(rèn)知。只是從產(chǎn)品定位本身的角度來(lái)說(shuō)， 8848 是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。

因?yàn)橄M(fèi)者是按錢(qián)去投票的，不是按腦子來(lái)投票的，只要有人買(mǎi)，市場(chǎng)上被驗(yàn)證過(guò)，人家肯花錢(qián)，證明這款產(chǎn)品就是符合他心中的預(yù)期。

就算是 8848 割韭菜，他割的也是有錢(qián)人的韭菜。對(duì)所謂的有錢(qián)人而言，這是只是一個(gè)小數(shù)目而已。

大約2015 年這個(gè)產(chǎn)品上架， 2016 年杜國(guó)楹就離開(kāi)這個(gè)團(tuán)隊(duì)了。他覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成型了，產(chǎn)品也成型了，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成型了，他就走了。因?yàn)樗胱鲂」薏琛?/p>

四、營(yíng)銷(xiāo)的終極，是價(jià)值觀的輸出

做小罐茶的時(shí)候，杜國(guó)楹突然崛起了這樣的意識(shí)：“產(chǎn)品不是最重要的，價(jià)值觀才是最重要的?！?/p>

以前他覺(jué)得產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0?，F(xiàn)在他覺(jué)得，在價(jià)值觀面前一切都是0。

為什么會(huì)有“營(yíng)銷(xiāo)最終是價(jià)值觀”這個(gè)提議？

我覺(jué)得不來(lái)自于他，而是他的偶像是喬布斯。

營(yíng)銷(xiāo)最終是價(jià)值觀出自喬布斯在 1997 年的一次演講里說(shuō)的一段話。我把原話，復(fù)述給大家：

“營(yíng)銷(xiāo)主要是價(jià)值觀的輸出。這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界，是一個(gè)充滿噪音的世界，我們不會(huì)有機(jī)會(huì)讓大家記住我們太多的點(diǎn)，沒(méi)有公司能做到。

我們必須非常清楚，我們想讓他們記住我們什么。要恢復(fù)蘋(píng)果的影響力，不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價(jià)格，不是去宣傳這電腦有多少赫茲、不是去宣傳我們?yōu)樯侗?Windows 好。

在所有的營(yíng)銷(xiāo)案例里，做得最好的是耐克。耐克賣(mài)的是鞋子，但你想到耐克，你感覺(jué)耐克有些東西跟一個(gè)鞋子公司是不一樣的。在他們的廣告里，他們從來(lái)不講他們的鞋子氣墊如何。他們一直向偉大的運(yùn)動(dòng)員致敬?！?/p>

以上這段話，是喬布斯在 1997 年演講的一部分。

喬布斯介紹了，他為什么認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)終極是價(jià)值觀。蘋(píng)果的確也是這么做的。蘋(píng)果的 slogan 是什么？是think different。它的理念是什么？是改變世界。

喬布斯特別推崇的耐克也是這么做的，耐克講的是什么呢？耐克講的是 just do it ，你勇敢去做，馬上去行動(dòng)這樣的理念。耐克的所有的廣告里，從來(lái)不談這個(gè)科技是什么樣子，功能是什么樣子，但它的確是一個(gè)賣(mài)鞋的公司。

為什么在創(chuàng)業(yè)這么多次之后，杜國(guó)楹終于意識(shí)到喬布斯說(shuō)的這句話是非常正確的呢？

因?yàn)楫?dāng)他賣(mài)了幾次公司之后，他發(fā)現(xiàn)自己一直在干從 0 到 1 這件事。但是，跟他一起起步的很多企業(yè)都已經(jīng)從 10 到 100 了。比如說(shuō)農(nóng)夫山泉，這么多年就賣(mài)一瓶水，但是鐘總鐘睒睒已經(jīng)做到了整個(gè)中國(guó)的首富。

他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)應(yīng)該追求的是厚雪長(zhǎng)坡。你應(yīng)該找到很長(zhǎng)的賽道，很濕的雪，一直滾下去，把公司做到最大，而不是一次次干從 0 到 1 這樣的事情。

很多搞多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，很多什么錢(qián)都想賺的企業(yè)，最終都失敗了。比如許家印的恒大，這兩年它終于失敗了，早年是非常非常輝煌的。

馮侖當(dāng)時(shí)有一次采訪，他說(shuō)了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，我特別認(rèn)同。

他說(shuō)：“這么多年下來(lái)，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)比較重要的三個(gè)關(guān)鍵詞是簡(jiǎn)單、專(zhuān)注、持續(xù)。”

當(dāng)年馮侖舉的例子就是農(nóng)夫山泉的例子和恒大的例子。

他認(rèn)為，你足夠簡(jiǎn)單，專(zhuān)注在一件事情上，持續(xù)很多年，一定能得到一個(gè)特別大的結(jié)果。如果你什么錢(qián)都想掙，這個(gè)市場(chǎng)你就贏得不了最好的結(jié)果。

杜國(guó)楹得到這樣的結(jié)論之后，整個(gè)創(chuàng)業(yè)行為就改變了。

以前他是遇到天花板之后他就撤了，你看他之前創(chuàng)業(yè)的一幾家公司他都賣(mài)掉了，他說(shuō)現(xiàn)在我不會(huì)了。他創(chuàng)立小罐茶之后，他主要經(jīng)歷過(guò)兩次大的波折。

第一次波折是 2012 年的時(shí)候。那一年是他創(chuàng)立小罐茶的第四年。

已經(jīng)創(chuàng)立四年了，他其實(shí)并沒(méi)有創(chuàng)立出一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，并沒(méi)有把這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

這四年時(shí)間他都在調(diào)研市場(chǎng)，都在籌備，整個(gè)周期特別漫長(zhǎng)，大約花了他 7, 000萬(wàn)。你想想，四年時(shí)間做創(chuàng)業(yè)，然后花了 7, 000 萬(wàn)，最終這個(gè)產(chǎn)品毛都沒(méi)出來(lái)。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者而言，這就已經(jīng)要放棄了。

但是杜國(guó)楹說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)放棄，我覺(jué)得這事是一直可以做下去的。”所以當(dāng)年雖然他每個(gè)周末幾乎都在產(chǎn)茶的那個(gè)茶園度過(guò)，每天都在燒錢(qián)，但他毅然堅(jiān)信說(shuō)這條道一定能走通，只是我現(xiàn)在沒(méi)做對(duì)。

最終在四年之后，他終于找到了一條路，把這事做起來(lái)了。

第二次特別大的波折是在 2019 年。小罐茶是在 2016 年推向市場(chǎng)的，到 2018 年的時(shí)候銷(xiāo)售額做到 20 億。但是到 2019 年的時(shí)候，當(dāng)他想更大張旗鼓地去做增長(zhǎng)的時(shí)候，他突然間被全網(wǎng)網(wǎng)暴了。

很多的稿子扒他的歷史，說(shuō)他很多的產(chǎn)品都是在割韭菜，他這個(gè)人就是個(gè)“韭菜大師”。

因?yàn)檫@波攻擊洶涌襲來(lái)，導(dǎo)致小罐茶的銷(xiāo)量急速下滑。后來(lái)就趕上了口罩的這個(gè)周期，直到 2021 年整個(gè)小罐茶的銷(xiāo)量才恢復(fù)到高峰期。

網(wǎng)暴的周期和疫情的周期，他其實(shí)也挺住了。他說(shuō)我也認(rèn)為我一定要挺下來(lái)，這個(gè)事兒我一定要干到死。這就是價(jià)值觀的魅力。只有價(jià)值觀堅(jiān)定，我們才會(huì)堅(jiān)定的去做出一種人生和創(chuàng)業(yè)的選擇，而不會(huì)因?yàn)檠矍暗睦娑鴦?dòng)搖。

杜國(guó)楹是怎么達(dá)成從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品到價(jià)值觀的這種認(rèn)知迭代的？

杜國(guó)楹覺(jué)得，一個(gè)人的認(rèn)知迭代如果要提升，就只有三個(gè)契機(jī)：大挫折、碰高手和讀經(jīng)典。

大挫折，他經(jīng)歷過(guò)。碰高手，人家到底跟哪些高手聊過(guò)，這個(gè)我們不太知道。

讀經(jīng)典，杜國(guó)楹介紹過(guò)，他當(dāng)年的整個(gè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)其實(shí)基本上都是自學(xué)的。尤其是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)，當(dāng)年是95 年、 96 年，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的廣告市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)根本就不發(fā)達(dá)，市面上能看到的東西是很少的。

他當(dāng)年核心就是讀一些經(jīng)典，比如《定位》、讀科特勒的一些書(shū)。他也會(huì)訂閱像《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》這樣的行業(yè)雜志來(lái)看。

順便提一下，這個(gè)雜志是這個(gè)行業(yè)很重要的一個(gè)期刊。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化媒體時(shí)代了，這個(gè)期刊現(xiàn)在還活得挺好的。銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志的主編也是我們精讀會(huì)的會(huì)員。

很多時(shí)候，遇到大挫折這個(gè)事兒，不是我們能隨便遇到的，而且我們也不太希望隨隨便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的經(jīng)歷，而不是你要追求的東西。

碰高手其實(shí)取決于我們?nèi)松囊蚓夒H會(huì)，你能不能碰到高手，高手能不能給你傳到授業(yè)解惑，也不是你能控制的事情。

只有一件事情你能控制，就是讀經(jīng)典。

我們精讀會(huì)這個(gè)產(chǎn)品一直是給大家推薦一些不過(guò)時(shí)的信息，經(jīng)典的信息，本質(zhì)上就是想讓大家跟高手對(duì)話。今天我們研究杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)的理念、商業(yè)的理念、營(yíng)銷(xiāo)的方法論，其實(shí)就是跟他的一次對(duì)話。

最后的話

杜國(guó)楹品牌營(yíng)銷(xiāo)的三次認(rèn)知迭代，分別是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和價(jià)值觀。

大家核心記住兩句話：

第一是：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。這跟外界認(rèn)為杜國(guó)楹成功的方法是完全相悖的。杜國(guó)楹認(rèn)為自己是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他成功的關(guān)鍵，是因?yàn)樗鰧?duì)了產(chǎn)品，而不是因?yàn)樗菭I(yíng)銷(xiāo)高手。

第二是：營(yíng)銷(xiāo)的終極是價(jià)值觀的問(wèn)題。這是他當(dāng)下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最深刻的理解。因?yàn)樗J(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想獲得一個(gè)長(zhǎng)期的結(jié)果，一定要擁有自己的價(jià)值觀，才能扛住短期的誘惑和波動(dòng)。

*本期解讀內(nèi)容來(lái)自：《詳談杜國(guó)楹：營(yíng)銷(xiāo)最終是價(jià)值觀問(wèn)題》