做市場調(diào)研,為什么總是被批沒有“洞察力”

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時至今日,多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)都能共識“市場調(diào)研遠比原型設(shè)計重要”,但又不得不承認很多時候自己的市場調(diào)研總是缺乏深度;究其原因,就在于缺乏洞察力。本文分享一些洞察力養(yǎng)成技巧,希望對你有產(chǎn)品啟發(fā)。

馬車統(tǒng)治出行工具的年代,老亨利·福特曾說過,“如果你問你的顧客需要什么,他們會說需要一輛更快的馬車?!?/p>

是的,當(dāng)時的人們無法想象更不可能描繪蒸汽機和四個輪子結(jié)合后的模樣,但“更快的速度”卻是他們樸素的真實需求,所以產(chǎn)品同學(xué)會說,洞察用戶需求遠比聽取他們的意見更為重要。

今年下半年,我們某條新產(chǎn)品線終于由PMF階段正式邁入GTM(Go to market)階段,開始全面推向市場化,公司的經(jīng)營策略也由PLG(Product-led Growth:產(chǎn)品驅(qū)動增長)波浪過渡至MLG(Marketing-led Growth:營銷驅(qū)動增長),當(dāng)然,伴隨這個過程,我們產(chǎn)品也被要求必須跟著市場反饋快速進行修補和完善。

毫不避諱地講,我們基于市場洞察的設(shè)計完成度整體最多只有50%,不少真實的業(yè)務(wù)需求被“巧妙”過濾,甚至部分同學(xué)的市場調(diào)研結(jié)論直接就是錯誤的,這不僅是相關(guān)產(chǎn)品同學(xué)的錯誤,更直接影響了產(chǎn)品團隊的觀感。

復(fù)盤個中原因,的確有客觀因素,諸如業(yè)務(wù)團隊信息反饋有誤、需求調(diào)研時間被壓縮、產(chǎn)品出差被拒絕等,但抽象到本質(zhì),我認為,我們產(chǎn)品并沒有真正實現(xiàn)從調(diào)研到洞察的躍遷

是的,鏡同學(xué)認為,調(diào)研和洞察應(yīng)該是兩個層次:調(diào)研更像是平鋪直敘,而洞察則是深刻把控,最近讀完了《客戶體驗101:從戰(zhàn)略到執(zhí)行》,書中也是反復(fù)強調(diào)“洞察力對產(chǎn)品設(shè)計、客戶體驗的重要性。”

當(dāng)然,我們老板也因此要求加大產(chǎn)品調(diào)研的力度,除了出臺一系列制度要求、流程規(guī)范之外,更是調(diào)侃道:未來產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該會衍生出一個新賽道,叫做產(chǎn)品洞察經(jīng)理,即,具有優(yōu)秀產(chǎn)品思維的市場洞察師,你們內(nèi)部也得往這個方向努力切換。

玩笑歸玩笑,但確實指出了洞察力對產(chǎn)品經(jīng)理的重要價值,時至今日,相信大多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)都能共識“市場調(diào)研遠比原型設(shè)計重要”,但又不得不承認很多時候自己的市場調(diào)研總是缺乏深度,究其原因,鏡同學(xué)認為主要就在于缺乏洞察力。

在我看來,缺乏洞察力,市場調(diào)研就不可能有深度,但Insight的確也可以逐步培養(yǎng),我們或許可以以“高質(zhì)量、有深度的市場調(diào)報告”為目標,著手去刻意練習(xí),在過程中快速積累。

因此,鏡同學(xué)結(jié)合最近工作和思考,并通過復(fù)盤部分高產(chǎn)同學(xué)“低質(zhì)量”的市場調(diào)研,從調(diào)研缺乏深度的反面角度剖析,分享一些洞察力養(yǎng)成技巧,希望對你有產(chǎn)品啟發(fā)。

一、表達缺乏邏輯關(guān)系

洞察力藏在邏輯關(guān)系里。

這句話是我最尊重的一個領(lǐng)導(dǎo)多年前對我的告誡,還記得當(dāng)時我的表達力很分散,時常抓不住重點,不懂得結(jié)構(gòu)化思維,最重要的是缺乏邏輯關(guān)系。

該領(lǐng)導(dǎo)對我講,作為高級產(chǎn)品經(jīng)理你必須要明白洞察力的重要性:無法洞察便不能有效抽象,參不透現(xiàn)狀就把握不了趨勢,就不可能實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,最終便無法自我突破,產(chǎn)品工作就只能停留在低水平的重復(fù)上。

我便詢問他,如何提高洞察力呢?

他告訴我一個法寶:書面表達也好、口頭交流也罷,不要想到哪兒說到哪兒,表達不能信馬由韁,而是要具備邏輯次第關(guān)系,即,前面的“因”要能推導(dǎo)出后面的“果”。

說實話,一開始我并不能理解“邏輯表達”與“洞察力”的正相關(guān)性,直到我本人踩過一些坑,親身經(jīng)歷了太多非邏輯表達導(dǎo)致的方向偏差,我才明白一個道理:洞察是邏輯的影子。

但現(xiàn)實中很多產(chǎn)品同學(xué)的表達是缺乏嚴謹?shù)倪壿嬯P(guān)系的,有些高級一點的偽裝會羅列一些事實和結(jié)果,但你要深度分析會發(fā)現(xiàn)這樣的事實并無法推導(dǎo)出那樣的結(jié)果。

舉個例子:

我們有個產(chǎn)品崗上線不到一個月,某管理領(lǐng)導(dǎo)便拿著所謂用戶數(shù)據(jù)在經(jīng)營分析會上開炮,說什么用戶DAU就幾百個,業(yè)務(wù)策略是怎么做的?新產(chǎn)品功能為何還要做?既然不能盈利當(dāng)初為何還要設(shè)計開發(fā)?

沒錯,數(shù)據(jù)少是事實,但這個事實并不能推導(dǎo)出來業(yè)務(wù)策略、產(chǎn)品設(shè)計因此是失敗的,這個觀點不成立啊,兩者有生殖隔離,沒有因果關(guān)系的。

你一定要看產(chǎn)品所處的階段啊,剛上線還沒有集中運營,這個數(shù)據(jù)說明不了問題的,真正的數(shù)據(jù)價值在于推廣運營了一段時間后,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來復(fù)盤決策得失。

你看,此君就是典型的表達缺乏邏輯關(guān)系,但最關(guān)鍵的在于這個“邏輯缺失”會直接影響我們對業(yè)務(wù)的洞察,決策很容易因此跑偏,老板聽后當(dāng)場就要求修訂業(yè)務(wù)策略、優(yōu)化設(shè)計。

鏡同學(xué)認為,好的土壤才能結(jié)出好的果實,邏輯關(guān)系表達是創(chuàng)造正確語境的好土壤,只有這樣才能長出來洞察力。

二、沒有和業(yè)務(wù)深度融合

前天我評審團隊某產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研報告,結(jié)果遠低于我的預(yù)期,他的報告幾乎沒有輸出個人的觀點,尤其是業(yè)務(wù)洞察后的高價值結(jié)論,整體就是平鋪直敘,羅列各種數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀。

表面看好像很繁華,但實際真正有價值的內(nèi)容很少,最要命的的是,各個章節(jié)之間是割裂的,并沒有和我們公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)場景進行深度融合,這樣顯得調(diào)研很缺乏深度。

比如,他在第一部分講了業(yè)務(wù)背景,第二部分講的是業(yè)務(wù)模式,第三部分講的是產(chǎn)品系統(tǒng),但是,這三者實際上不是割裂的關(guān)系,你調(diào)研業(yè)務(wù)模式的目的肯定是為了和自己業(yè)務(wù)融合呀,但怎么融合卻只字不提,這樣肯定不是成功的調(diào)研。

再比如,我早些年也做過資訊類的產(chǎn)品設(shè)計,當(dāng)時調(diào)研后我們認為資訊模塊對于工具性應(yīng)用有很大的價值提升,但由于并沒有與我們的B端業(yè)務(wù)場景進行深度融合,資訊內(nèi)容過于偏向娛樂性質(zhì)、推送機制也缺乏精細化分層,導(dǎo)致上線后的數(shù)據(jù)指標遠低于預(yù)期。

鏡同學(xué)認為,面對新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,產(chǎn)品設(shè)計的核心在于市場調(diào)研、市場調(diào)研的核心在于業(yè)務(wù)洞察、業(yè)務(wù)洞察的核心在于評審溝通,而調(diào)研報告作為最主要的溝通載體,如果不能和業(yè)務(wù)深度融合,就很難催生高價值的思維碰撞和業(yè)務(wù)洞察。

三、只找出問題,而非解決問題

大家都知道,企業(yè)發(fā)展也好、個人的成長也罷,實際都是由問題驅(qū)動的,不以解決問題為目的的工作都是耍流氓,問題解決思維對于產(chǎn)品同學(xué)來說至關(guān)重要,應(yīng)刻入腦髓,形成肌肉記憶。

但在翻閱我們團隊最近的市場調(diào)研報告時,我發(fā)現(xiàn)了一個普遍但又值得深思的現(xiàn)象:不少報告里滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)亓谐隽藛栴},這些問題定位很準,但遺憾的是卻看不到解決問題的身影

比如,有同學(xué)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品定價很不系統(tǒng)、缺乏科學(xué)有效的分析,整體定價偏高,甚至還存在定價沖突,他也給出了“產(chǎn)品定價混亂”的正確結(jié)論,但并未抽絲剝繭、深度思考如何正確定價。

于是,我在內(nèi)部評審會上引導(dǎo)大家討論與思考,競品的產(chǎn)品定價也有,我們的業(yè)務(wù)場景、產(chǎn)品版本也都很清晰,實際上就是把“產(chǎn)品”與“服務(wù)”進行場景化組合,更聚焦業(yè)務(wù)場景,形成更精準、更匹配的產(chǎn)品定價。

鏡同學(xué)想說的是,你看,只要更深一步就能解決問題,最重要的是,我們在詳細進行產(chǎn)品組合的過程中,發(fā)現(xiàn)了更深層的業(yè)務(wù)價值,所以說,洞察藏在問題中、藏在解決問題的細節(jié)里。

問題的解決思維其實很容易培養(yǎng),也有從定義問題到驗證假設(shè)的PDCA模型,實際上,每個問題的背后一定藏著一個目標,解決問題的轉(zhuǎn)折點在于,從問題思維轉(zhuǎn)換到目標思維。

因為,只有目標清晰才能準確定義問題、才能精細化向下拆解;只有下沉至毛細血管才能看能微觀世界、才能產(chǎn)生洞察力。

最后,鏡同學(xué)還想說的是,產(chǎn)品經(jīng)理是強設(shè)計崗位,需要深度思考和精準規(guī)劃,無論是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、優(yōu)化業(yè)務(wù)模式還是制定產(chǎn)品策略等等,越是不甘平庸,越需要具備優(yōu)秀的洞察力。

也正如《韓非子》中所言:智術(shù)之士,必遠見而明察

專欄作家

產(chǎn)品大峽谷,公眾號:產(chǎn)品大峽谷,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。七年B端產(chǎn)品經(jīng)理,供應(yīng)鏈物流與金融領(lǐng)域,擅長需求設(shè)計、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、商業(yè)觀察等。

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評論
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  1. 分析的不錯!

    來自上海 回復(fù)