流量的不確定永遠存在，但IP流量和內(nèi)容模式可以復制。從前的導購是為門店服務(wù)，現(xiàn)在的“導購”是為自己打工。每一個成功的導購都有著可復制的經(jīng)驗，本文總結(jié)了相關(guān)中臺搭建經(jīng)驗，希望對你有所啟發(fā)。

9月10日，李佳琦在直播中因花西子眉筆價格懟客戶一事引發(fā)熱議，而后在微博和和直播間兩度道歉，仍然挽回不了超100萬人脫粉。

企業(yè)和網(wǎng)紅在這件事情的教訓是什么？

是流量的不確定性永遠存在，不要有僥幸心理；

是選擇和客戶站在一起，還是站在用戶的對立面；是把錢花在引流上，還是持續(xù)的客戶服務(wù)上。

企業(yè)未來的業(yè)績一定不是寄托在1個“李佳琦”身上，因為“李佳琦”無法復制，也不必復制。

但IP流量和內(nèi)容模式可以復制——打造多個超級導購的矩陣式運營，才是企業(yè)持續(xù)擁有流量，帶來業(yè)績穩(wěn)定增長的保障。

01 導購IP化，打開收入上限

去年618期間，林式木業(yè)發(fā)起全國門店直播，門店導購充當主播IP引流客戶到店或直接下單，最終成交額為11.1億。

慕思床品也動員全國3000多名導購開通抖音號運營，設(shè)置“慕斯福布斯榜”，把短視頻直播的曝光、留資、轉(zhuǎn)化任務(wù)游戲化。

目標是激勵門店打造導購IP，通過直播帶貨帶來增量。

這次處在風口浪尖的花西子，也至少有8個自播號。去年6-8月期間共開啟379場直播，自播GMV預(yù)估1.88億元，占總GMV的52.87%（來源飛瓜數(shù)據(jù)）。

新媒體運營，特別是短視頻直播，讓生意模式徹底發(fā)生變化。

以前的導購，為門店打工。ta只需要向到店顧客介紹和推銷擺放好的產(chǎn)品，拿下當月的業(yè)績指標就滿足了。

如今的導購，為自己打工。ta要讓產(chǎn)品在短視頻直播里隨時隨地被客戶看到，跑出更多流量，拿下門店范圍以外的更多線索。

線上場景化，線下線上化，線上引流線下，不受時間空間限制的生意模式正在被需要。

所以才有了慕思的導購主播化，各美妝品牌的MCN化。

同時，企業(yè)增長的生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了變化。

以前可能是市場部負責品牌宣傳，電商部負責產(chǎn)品線上銷售，經(jīng)銷商負責線下門店分銷。

但如今一線導購也成為了品牌IP的一部分，更構(gòu)成了GMV的大部分。

在這種模式下，企業(yè)增長線上的每一個角色都可以成為企業(yè)的利潤生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、導購、維修人員，甚至是生產(chǎn)人員。

這樣才能真正打開收入上限。

02 不是復制，是賦能

要做成導購IP這件事，看起來有人、有手機就可以干，但實際上并沒有這么簡單。

在操盤某運動品門店導購IP運營的實際案例中，我們發(fā)現(xiàn)有兩大難點：

一、零售門店一線隊伍的銷售目標就是拿業(yè)績，他們雖然精通運動和產(chǎn)品，卻不會放大這個優(yōu)勢拿業(yè)績。

二、企業(yè)擔心資源流失，沒有給導購增權(quán)，從動力和能力上賦能他們真正放開手去做線上獲客這件事。

其實，絕大多數(shù)企業(yè)在初嘗試導購IP運營時都是如此。

最大的阻礙往往是人。

所以我們的解決方案是：

1. 標準化導購IP運營的能力模型，把成為“李佳琦”的能力均攤給每一位導購。

內(nèi)容來源于造物者咨詢

?2.?矩陣化搭建流量包圍圈，企業(yè)流量也不會因為一個人的出走而形成流失。

推動IP運營規(guī)劃落地的具體動作，適合給大部分從0到1打造導購IP運營的企業(yè)：

第一階段：統(tǒng)一認知

在兩個月內(nèi)，組織一線員工培訓課程，了解新媒體平臺規(guī)則，內(nèi)容運營實操，通過快速起號和直播跑通獲取線索的MVP，用2～3個成功案例樹立團隊信心。

內(nèi)容來源于造物者咨詢

第二階段：激發(fā)行動

選拔5個種子導購IP選手，手把手指導他們規(guī)劃內(nèi)容，設(shè)計個性化IP，規(guī)劃線上直播和線下活動，積累經(jīng)驗，拿到業(yè)績結(jié)果。

第三階段：打造樣板

分批次循環(huán)招募50人以上的門店導購IP，做翻轉(zhuǎn)課堂。讓種子選手做內(nèi)部宣講，影響別的員工，做業(yè)績PK榜單，設(shè)置關(guān)鍵績效指標。

第四階段：構(gòu)建中臺

建立運營中臺，提供圖文營銷物料、視頻模版，提供背景、話術(shù)、動作等，以便導購跟拍并分發(fā)，形成一套完整的新媒體內(nèi)容運營SOP。

內(nèi)容來源于造物者咨詢

03 IP運營，需要一個驅(qū)動系統(tǒng)

當導購開始運營面向客戶的新媒體IP賬號，ta要完成的無非就是4步：

內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、獲取線索、線索孵化。

所以第一難題，也是IP運營最大的難題，是內(nèi)容生產(chǎn)。

這包括短視頻、直播腳本、直播銷售話術(shù)、朋友圈文案、1V1話術(shù)、活動海報等。

只有營銷彈藥滿夾的狀態(tài)下，新媒體賬號才能持續(xù)發(fā)力，導購IP獲客這件事才能跑起來。

運營中臺，就是內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)流程化、工具化、機制化，保持高效運轉(zhuǎn)的一個驅(qū)動系統(tǒng)。

一個運營中臺的建立，具備3個關(guān)鍵點：

一、沉淀通用內(nèi)容庫

企業(yè)多年沉淀的營銷內(nèi)容，優(yōu)秀案例，轉(zhuǎn)化話術(shù)，都可以沉淀下來作為新媒體運營的通用內(nèi)容庫。

建立了通用內(nèi)容庫，就可以提高內(nèi)容的復用率，進而提高新媒體運營的產(chǎn)能，避免陷入缺選題、缺素材、缺內(nèi)容的困境。

二、明確關(guān)鍵能力模型

中臺的直接目標就是銷售整體業(yè)績的增量，同時以提升組織人效為導向。

所以中臺有3大關(guān)鍵能力：

1）客戶洞察和溝通能力：只有了解客戶和業(yè)務(wù)，才能沉淀好的銷售話術(shù)；

2）內(nèi)容輸出能力：提供內(nèi)容模塊、活動模板，包括銷售話術(shù)模塊，銷售活動模塊，運營內(nèi)容模板，定制運營內(nèi)容等；

3）運營建模能力：標準化新媒體起號流程，不斷賦能所有門店新零售導購IP。

三、建立中臺團隊協(xié)作模式

其實和中臺協(xié)作的核心團隊，就是一線銷售。

中臺團隊，需要向銷售團隊提供基礎(chǔ)內(nèi)容庫，內(nèi)容庫的使用方法，并且定期組織優(yōu)秀銷售案例的內(nèi)訓分享。

銷售團隊，需要使用中臺工具執(zhí)行運營動作，并且貢獻成功案例，向中臺反哺銷售數(shù)據(jù)和客戶觀察求。

表面上看，中臺是運營對銷售的賦能、公司對銷售的賦能。

但本質(zhì)上，中臺是組織知識的沉淀共享，讓個人的智慧成為組織的智慧。

當組織知識被沉淀，形成“學而思”式的名師培育中臺，而不是“新東方”式的名師課堂。

導購IP才能源源不斷被打造，企業(yè)的業(yè)績才能持續(xù)不斷地增長。

參考文章：

《“李佳琦風波”背后》，https://mp.weixin.qq.com/s/Lbm7F5MDDYftUSd_Lg_Bjw

《缺席去年618后，今年李佳琦有什么新動作？》，https://new.qq.com/rain/a/20230526A089TD00

《一家復制10000個導購版「李佳琦」？耐消企業(yè)都卷成MCN了》，https://www.sohu.com/a/593502136_121118712