今年支付寶的“集五福”升級(jí)為“五福節(jié)”，名字的變化也反映出其策略的改變。支付寶把最大的“紅包”塞給了短視頻，用戶集五福分5億外，刷短視頻、看直播，還能再瓜分3億。而這場(chǎng)圍繞內(nèi)容化的一系列變革，支付寶從去年開始就持續(xù)醞釀。

又到了一年一度集“五?！钡臅r(shí)候。春節(jié)顯然是支付寶極為重視的流量池，所以“五?！辈拍芗降?年，今年還推出了一些新玩法。不過(guò)對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，激活另一個(gè)流量池的戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)比五福重大得多，甚至對(duì)支付寶今后的發(fā)展命運(yùn)攸關(guān)，這個(gè)流量池就是支付寶的8億月活（MAU）。想要激活這個(gè)流量池，關(guān)鍵在于如何將MAU轉(zhuǎn)化為DAU；而所有路徑中，最明顯也最有效的方式之一就是做內(nèi)容，以圖文、短視頻等吸引用戶點(diǎn)擊和留存。從今年新五福的策略中，可見一二，支付寶把最大的“紅包”塞給了短視頻，用戶集五福分5億外，刷短視頻、看直播，還能再瓜分3億。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，還加碼了五福節(jié)創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)，單人10萬(wàn)的獎(jiǎng)金，也算豐厚。圍繞內(nèi)容化的一系列變革，支付寶從去年開始就持續(xù)醞釀。

2023年2月，NBA中國(guó)成為螞蟻集團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，NBA相關(guān)短視頻圖文內(nèi)容登陸支付寶生活號(hào)；隨后，支付寶陸續(xù)向B端商家和C端用戶開放了短視頻、直播接口，補(bǔ)齊了支付寶內(nèi)容社區(qū)的UGC/PUGC生態(tài)。到2023年底，支付寶生活號(hào)內(nèi)容生態(tài)初具雛形。

但支付寶培育內(nèi)容生態(tài)，不能只在供給側(cè)下功夫。平臺(tái)上的視頻內(nèi)容再豐富，也離不開用戶的觀看和互動(dòng)，否則無(wú)法構(gòu)成視頻內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的閉環(huán)。但對(duì)于如何吸引用戶來(lái)支付寶看圖文和視頻，支付寶受累于尚不成熟的用戶心智，仍在探索中。其實(shí)，在建立用戶心智這一點(diǎn)上，支付寶不用學(xué)別人，學(xué)“前夫”就行了。2012年，阿里就通過(guò)讓淘寶商城改名，成功推出了天貓這一新品牌，隨后甚至孵化了一個(gè)“動(dòng)物園”。與之類似，螞蟻不妨以支付寶為流量池，推出一個(gè)針對(duì)內(nèi)容的新品牌，這是被阿里成功驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的常規(guī)動(dòng)作。為了適應(yīng)內(nèi)容化戰(zhàn)略，支付寶已經(jīng)在組織架構(gòu)等方面大刀闊斧的改革，而樹立新品牌的另一個(gè)好處就是，支付寶可以名正言順地圍繞新品牌進(jìn)一步變革，將內(nèi)容與支付在組織內(nèi)部和用戶感知上區(qū)隔，讓內(nèi)容擺脫工具軟件“附庸”的定位, 真正走出第二條增長(zhǎng)曲線。

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在支付業(yè)務(wù)上一路狂奔并非支付寶本意。實(shí)際上，從“圈子”開始，支付寶就一直想在內(nèi)容和流量商業(yè)化上有所作為，但受限于在阿里內(nèi)部的定位，這些嘗試受限較多。在阿里體系內(nèi)時(shí)期，支付寶一直承擔(dān)支付+金融的工具角色，這讓支付寶成為整個(gè)阿里的支付底座，并衍生出多種分支業(yè)務(wù)，穩(wěn)定貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。支付寶小程序生態(tài)的繁榮，也讓它更加貼合實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為線上線下商家、消費(fèi)者和自身創(chuàng)造新的價(jià)值空間。

直到IPO暫緩，螞蟻進(jìn)入整改期。在按規(guī)定整改業(yè)務(wù)的同時(shí)，從某種程度上講，支付寶也獲得了站在更高維度審視產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略的契機(jī)。

支付寶作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來(lái)與金融的關(guān)系如何？進(jìn)入獨(dú)立發(fā)展的新階段后，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？而歸根到底，問(wèn)題關(guān)鍵在于支付寶如何在支付、金融以外開辟第二增長(zhǎng)曲線。

支付寶最終決定堅(jiān)定開放、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，支付與互聯(lián)兩條腿走路，B端和C端同時(shí)發(fā)力：一方面把更多流量釋放給生態(tài)內(nèi)商家，保持商家生態(tài)的持久繁榮；另一方面完善平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，讓商家有更多工具實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化和留存。

流量上，2021年支付寶首頁(yè)九宮格開放編輯，用戶可以刪除原本固定其中的口碑、餓了么等阿里系服務(wù)，以更常用的第三方商家服務(wù)取而代之；2022年，支付寶提出去中心化為主、中心化為輔的策略，繼續(xù)把更多流量釋放給阿里系以外的商家。

去年8月，支付寶更進(jìn)一步，發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”，推出全域智投、搜索寶和品牌寶三款產(chǎn)品，滿足各類商家在平臺(tái)投流需求。燈火之于支付寶，如同巨量引擎之于抖音，商家可以更方便和精準(zhǔn)地挖掘平臺(tái)流量。同時(shí)，支付寶還推出全域數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品“棋盤密云”，讓商家在支付寶APP內(nèi)挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)投放。這些產(chǎn)品落地后，支付寶商業(yè)化正式“開閘”，B端商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路被進(jìn)一步打通。整體來(lái)看，支付寶的思路是通過(guò)B端商家的活躍，來(lái)帶動(dòng)C端內(nèi)容生態(tài)的繁榮。

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從時(shí)間線上看，IPO暫緩似乎是支付寶此次變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但實(shí)際上，內(nèi)部意識(shí)到問(wèn)題或許更早。螞蟻在招股書風(fēng)險(xiǎn)因素章節(jié)中明確提到，平臺(tái)面臨“用戶和商家參與度降低”，以及“無(wú)法保持及增強(qiáng)公司平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。此外，超級(jí)App之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，內(nèi)容平臺(tái)與交易平臺(tái)界限開始模糊，內(nèi)容平臺(tái)如抖音、小紅書加碼電商，交易平臺(tái)如美團(tuán)、京東則開始嘗試直播。支付寶內(nèi)容化嘗試也開始小步快跑：隨著NBA內(nèi)容進(jìn)駐，支付寶又陸續(xù)向B端、C端開放了圖文、短視頻、直播權(quán)限。支付寶以“小程序+生活號(hào)”為樞紐，盤活8億月活的運(yùn)營(yíng)思路漸漸清晰。有8億月活做底，支付寶內(nèi)容化破冰還算順利。數(shù)據(jù)顯示，不到半年時(shí)間，支付寶帶貨直播間開播規(guī)模增長(zhǎng)10倍，日均GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)25倍，3個(gè)月內(nèi)就產(chǎn)生了26個(gè)破百萬(wàn)交易量的直播間。

在短視頻、直播上，支付寶是后來(lái)者，但這也給它提供了“摸石頭過(guò)河”的機(jī)會(huì)，除了帶貨直播，支付寶還嘗試進(jìn)行直播帶崗，而這也是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驗(yàn)證的路徑。

去年春節(jié)期間，支付寶試水招聘直播。有用戶在集“五?！睍r(shí)點(diǎn)進(jìn)招聘直播間，意外找到工作。一些招聘服務(wù)機(jī)構(gòu)也在支付寶的流量礦脈挖到第一桶金：1號(hào)職場(chǎng)直播帶崗的單場(chǎng)場(chǎng)觀超2000萬(wàn)人次；閃聘開播半年，向企業(yè)交付50萬(wàn)份簡(jiǎn)歷，一年?duì)I收400萬(wàn)元。

此外，圖文短視頻方面，泛財(cái)商內(nèi)容正在成為支付寶生態(tài)中增速最快的垂類。支付寶數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，生活號(hào)泛財(cái)商內(nèi)容的月均發(fā)布量增長(zhǎng)超10倍，視頻播放量增長(zhǎng)18倍。

支付寶生活號(hào)上增長(zhǎng)迅猛的垂類賽道，集中在泛生活、泛財(cái)經(jīng)等品類，與支付寶本身調(diào)性相匹配。這表明，支付寶擅長(zhǎng)的支付、金融業(yè)務(wù)，與內(nèi)容生產(chǎn)并不互斥，反而形成了獨(dú)特的用戶心智，有助于相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的冷啟動(dòng)和快速增長(zhǎng)。

近期，支付寶在生活號(hào)上線了“搞錢”頻道，許知遠(yuǎn)、姜思達(dá)、楊天真、石老板等大V，對(duì)談如何“搞錢”，意圖進(jìn)一步帶動(dòng)泛財(cái)商內(nèi)容在支付寶增長(zhǎng)勢(shì)頭。這樣的舉措表明，支付寶對(duì)自身內(nèi)容化的優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)有了初步認(rèn)識(shí)。

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短短三年，支付寶完成了從戰(zhàn)略制定、人事調(diào)整，到完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列動(dòng)作。對(duì)于這樣一個(gè)龐然大物來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)身速度不可謂不快，也體現(xiàn)出支付寶再造自身的決心。這些動(dòng)作已經(jīng)開始給平臺(tái)、商家和用戶帶來(lái)回報(bào)，但距離真正成長(zhǎng)為支付寶第二曲線，還有一定差距。上述種種動(dòng)作并沒有在輿論場(chǎng)上激起大的水花，支付寶在內(nèi)容領(lǐng)域的挑戰(zhàn)仍然是：用戶并未養(yǎng)成在支付寶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，用戶心智還沒到扭轉(zhuǎn)的臨界點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，抖音、微信以?shī)蕵?、社交牢牢占?jù)用戶心智，在各項(xiàng)指標(biāo)上都位于第一梯隊(duì)；小紅書、B站等第二梯隊(duì)平臺(tái)，在用戶心中都有各自獨(dú)特的烙印。這些平臺(tái)占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，也聚攏了大批內(nèi)容創(chuàng)作者。支付寶想要更進(jìn)一步，必須拿出常規(guī)動(dòng)作之外的舉措。它需要拿出如同“百億補(bǔ)貼”一般的魄力，搞出一番刷新用戶感知的大動(dòng)作。

將內(nèi)容板塊切割出來(lái)，賦予全新的品牌名稱和定位，或許是支付寶內(nèi)容生態(tài)躍龍門的解法。

目前，生活號(hào)是支付寶發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的主陣地。從名字上來(lái)看，生活號(hào)試圖對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，以相似的名稱，讓用戶快速理解自身的用途和玩法。

然而，不論是微信平臺(tái)本身的社交屬性，還是公眾號(hào)和視頻號(hào)沉淀多年的內(nèi)容心智，支付寶還不具備；時(shí)至今日，能夠主動(dòng)打開支付寶、發(fā)生活號(hào)的用戶仍然以商家為主，普通用戶仍然集中在微信、微博、小紅書等平臺(tái)。

此外，生活號(hào)雖然2016年就已經(jīng)推出，但一直隱藏在支付寶二級(jí)菜單中，存在感不高，大部分用戶對(duì)生活號(hào)并沒有深刻印象。直到生活號(hào)被挪到APP首頁(yè)底部中間欄，不少用戶才了解到這款產(chǎn)品，但真正“玩起來(lái)”的也不多。

生活號(hào)的名稱也顯得過(guò)于“高冷”。對(duì)于了解支付寶的人士來(lái)說(shuō)，生活號(hào)準(zhǔn)確總結(jié)了這一功能的定位，在整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型中“上位”，稱得上水到渠成。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，生活號(hào)并不“生活”，反而像是支付寶面向商家推出的組合工具之一。

倘若將內(nèi)容板塊切割出來(lái)，與支付寶的主體功能在品牌和形態(tài)上進(jìn)行區(qū)分，支付寶的內(nèi)容生態(tài)將有望迎來(lái)大爆發(fā)。

一個(gè)支付寶加持、擁有獨(dú)特品牌和名稱的內(nèi)容社區(qū)，既可以在底層功能和生態(tài)上與支付寶打通，又可以跳脫支付場(chǎng)景，專注于內(nèi)容相關(guān)功能的完善，運(yùn)營(yíng)手法也不再需要考慮怎樣與支付底色相結(jié)合。這種表面上的“割席”，有可能成為支付寶刷新自我、助推內(nèi)容的一劑猛藥。曾經(jīng)身處阿里陣營(yíng)的支付寶，對(duì)于這套玩法并不陌生。十二年前，淘寶在邁向中高端市場(chǎng)時(shí)，先做了“淘寶商城”，后來(lái)迅速更名為“天貓”。這一初出茅廬的新型電商就此劃清了與淘寶的界限，也擺脫了此前的遺留問(wèn)題和歷史包袱，最終在雙11的助推下，成為中國(guó)電商一個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿。此后，阿里如法炮制，打造了菜鳥、盒馬、閑魚等新品牌，分別成為各自賽道最響亮的名字之一。今天的支付寶面臨類似的選擇：既然下定決心擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將內(nèi)容化作為長(zhǎng)期發(fā)展的引擎，小修小補(bǔ)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，必須拿出更大勇氣來(lái)推動(dòng)變革。

更何況，支付寶坐擁8億MAU，發(fā)展內(nèi)容新品牌的底盤足夠穩(wěn)固，冷啟動(dòng)難度并不大?？偠灾?，不論是用新品牌為內(nèi)容生態(tài)開路，還是從內(nèi)到外給生活號(hào)下一劑猛藥，沉寂三年多的支付寶需要鼓足勇氣大干一場(chǎng)，刷新自我、重新上路。