隨著內(nèi)容平臺向電商領(lǐng)域邁進，平臺與平臺之間的發(fā)展路徑也出現(xiàn)了分化，這篇文章里，作者就針對抖音、快手、小紅書等平臺的電商業(yè)務(wù)發(fā)展做了解讀，一起來看看吧。

說起內(nèi)容平臺，相信大家并會不感到陌生，抖音、快手、小紅書更是當下消費者最常用的內(nèi)容平臺之一。無論是抖音、快手，還是小紅書，都憑借著獨特的優(yōu)勢，在各自的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成長為行業(yè)的頭部玩家，收獲了眾多用戶的青睞。

在另一邊，電商同樣是一個十分貼近人們生活的行業(yè)，為人們的生活帶來了極大的改變。而看上去八竿子打不著的兩個行業(yè)開始漸行漸近了，內(nèi)容平臺抖音、快手、小紅書更是齊齊瞄準了電商領(lǐng)域，并且不斷加大了對電商業(yè)務(wù)的投入力度。

一、內(nèi)容平臺齊跨界

近年來，跨界已然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，其中內(nèi)容平臺則是不約而同地選擇了電商賽道。具體來看，早在2014年，小紅書就開始發(fā)力電商領(lǐng)域，上線自營跨境電商平臺“福利社”；抖音則是從2018年開始試水電商業(yè)務(wù)；同年，快手也在嘗試電商業(yè)務(wù)。此后，抖音、快手、小紅書就一直在電商領(lǐng)域持續(xù)摸索打拼。而在內(nèi)容平臺瞄準電商領(lǐng)域背后，也自有其邏輯。

一是，內(nèi)容平臺發(fā)力電商業(yè)務(wù)，有助于培養(yǎng)新的增長曲線。事實上，內(nèi)容平臺大多依靠廣告業(yè)務(wù)賺錢，持續(xù)增長的用戶數(shù)量使得內(nèi)容平臺受到了不少廣告主的青睞，成為廣告主廣告投放的主陣地，但隨著廣告收入增速的放緩，內(nèi)容平臺亟需找到新的增長曲線。與此同時，電商則早已深入人們的日常生活中，擁有巨大的發(fā)展空間，因此，內(nèi)容平臺便開始積極布局電商業(yè)務(wù)，希望能夠通過發(fā)展電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)新的增長。

二是，內(nèi)容平臺擁有海量用戶，能夠為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供支撐。經(jīng)過多年的發(fā)展，內(nèi)容平臺已經(jīng)積累下來了海量用戶，并且其用戶數(shù)量還在持續(xù)增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億；截至2022年，抖音用戶數(shù)量超過8億，月活用戶數(shù)量超過6億；2023年第三季度，快手的平均日活躍用戶達到了3.866億，平均月活躍用戶達到了6.847億。巨大的用戶基礎(chǔ)，使抖音、快手、小紅書擁有了一定的知名度和影響力，而這些用戶也能夠成為其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

三是，內(nèi)容平臺能夠以自身內(nèi)容為抓手，與其他電商平臺形成差異化特征。盡管同為內(nèi)容平臺，但其內(nèi)容卻各有側(cè)重點，比如抖音、快手是短視頻形式，直觀性、沉浸感更強，小紅書則是圖片和文字形式，種草氛圍更加濃郁。而內(nèi)容平臺所擁有的不同功能和屬性，也將成為其發(fā)展電商業(yè)務(wù)的重要著力點，并以此為契機，進而延伸出不同的電商差異化特征，走出屬于自己的電商路徑。

二、抖音“循序漸進”

近年來，抖音對電商可以說是頻頻加碼，從最初的試水，到正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門,前不久，抖音還先后加碼了自營跨境電商、醫(yī)藥電商，由此不難看出，抖音對電商的重視程度與日俱增。在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中，抖音也有自己的步調(diào)。

一來，抖音憑借短視頻或直播模式，激發(fā)用戶的潛在消費欲望，最終促成交易。作為短視頻平臺，抖音積累了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了大批用戶。而抖音也能夠以這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，激發(fā)用戶的潛在需求，再加上短視頻和直播模式能夠全方位地展示產(chǎn)品，更容易喚醒消費者的購買需求，最終完成交易轉(zhuǎn)化。而通過直播帶貨模式，抖音的電商業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了高速發(fā)展，成為電商領(lǐng)域不可忽視的一方力量。

二是，抖音大力發(fā)展貨架電商，完善自身的電商業(yè)務(wù)版圖。憑借著直播帶貨，抖音在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，之后，抖音電商就開始布局貨架電商，比如，商城、搜索、櫥窗就屬于貨架場景。在2023年，抖音電商再度加快了貨架電商的布局力度，上線了“抖音超市”，在櫥窗中測試“種草”功能，還曾發(fā)布過一項為期三個月的優(yōu)惠政策，對商品卡訂單免收傭金。

這一系列舉措的推進，顯著助推了抖音貨架電商的發(fā)展。據(jù)抖音電商發(fā)布的2023年總結(jié)顯示，過去一年，抖音貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。而在內(nèi)容和貨架雙場景的驅(qū)動下，抖音的電商版圖得到了進一步完善，競爭力也更勝往昔。

三、快手“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

作為短視頻領(lǐng)域的另一個耀眼明星，快手的一舉一動同樣備受各方關(guān)注。和抖音一樣，快手很早就開始了商業(yè)化探索，電商也是其瞄準的重點領(lǐng)域之一。只是，雖然快手和抖音同為短視頻平臺，同樣加碼電商業(yè)務(wù)，但其電商發(fā)展路徑并不完全相同。

一來，快手用戶間的強連接屬性，為其構(gòu)建信任電商打下了堅持基礎(chǔ)。不同于抖音，快手更鼓勵用戶互動，因此快手平臺的社交氛圍更為濃厚。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度末，快手上互相關(guān)注的用戶對數(shù)達322億對，同比增長近40%。而強社交的社區(qū)氛圍，使得快手用戶與用戶間的連接更深，用戶與主播之間也更容易形成信任感，為快手打造“信任電商”奠定了基礎(chǔ)。畢竟，信任是電商交易中不可缺少的重要因素之一。

二來，快手推出了多項扶持策略，以幫助商家經(jīng)營，進而營造更好的電商環(huán)境。商家對平臺電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性不言而喻，為了幫助商家更好地經(jīng)營，快手推出了一系列扶持計劃，為商家提供流量補貼和扶持。比如，快手電商在2023年1月推出了“川流計劃”；在9月發(fā)布了“扶搖計劃”。這些扶持計劃的推出，既能夠讓優(yōu)質(zhì)商家享受到流量傾斜，也能夠讓消費者看到更多優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品，最終形成一個更加良性的電商氛圍。

三來，快手正在逐漸發(fā)力泛貨架場域，以承接用戶的確定性需求。直播電商的最大特征是能夠激發(fā)消費者的潛在購物需求，但對于有確定需求的消費者來說，直播模式就顯得有些麻煩，而泛貨架則遵循的是“人找貨”邏輯，更能滿足消費者的確定性需求。因此，快手加大了泛貨架場域的投入力度，以更好地滿足消費者需求。以搜索為例，在入口展現(xiàn)方面，快手針對電商內(nèi)容進行優(yōu)化、引導(dǎo)，加強看后搜索的需求承接，增加更多的入口。

四、小紅書“調(diào)轉(zhuǎn)方向”

現(xiàn)如今，不少消費者在購物、旅游之前，往往會通過小紅書查找攻略、筆記，由此足見小紅書的影響力之大。而小紅書也一直在進行商業(yè)化探索，其中電商就是其格外看重的領(lǐng)域。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，小紅書也始終沒有放棄過電商領(lǐng)域，反而是不斷加碼探索。在經(jīng)歷多次搖擺之后，小紅書最終選擇的方向是“買手電商”。

一方面，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，能夠最大化發(fā)揮小紅書的種草優(yōu)勢。對內(nèi)容平臺來說，商業(yè)化是格外重要的一個環(huán)節(jié)，而電商向來被視為內(nèi)容平臺商業(yè)化的最佳路徑之一。種草一直是小紅書的最大屬性，不少用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了在做出購買決策前刷一刷小紅書的習(xí)慣。不僅如此，不少用戶還會在瀏覽到某篇筆記時被“種草”，產(chǎn)生購買欲?？梢?，“種草”與電商有著很高的關(guān)聯(lián)度，小紅書加碼電商也能夠最大化發(fā)揮自身的“種草”屬性。

另一方面，小紅書的社區(qū)調(diào)性，與買手電商有很高的契合度。內(nèi)容是小紅書的最大優(yōu)勢所在，平臺用戶所分享的高質(zhì)量筆記，往往能在潛移默化中實現(xiàn)“種草”。而小紅書的買手大多數(shù)來自于社區(qū)創(chuàng)作者，這些買手們不僅有經(jīng)驗，還有自己擅長的領(lǐng)域，能夠準確傳達商品的價值，產(chǎn)出高質(zhì)量的分享內(nèi)容，最終通過筆記和直播內(nèi)容促成交易。

事實上，小紅書的買手電商也早已展現(xiàn)出了不俗的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2022年到2023年8月，在這一年半的時間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。可見，小紅書的買手電商有很大的增長空間，其發(fā)力買手電商也是順理成章之事。

無論是抖音、快手，還是小紅書，都明確了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心，并且還以自身優(yōu)勢為依托，塑造出了差異化特征。隨著抖音、快手、小紅書在電商領(lǐng)域的持續(xù)深入，其電商業(yè)務(wù)也給出了正向反饋。只是，當前跨界融合的屬性已經(jīng)愈發(fā)明顯了，在內(nèi)容平臺向電商領(lǐng)域邁進之際，傳統(tǒng)電商平臺也加快了內(nèi)容化發(fā)展腳步，電商領(lǐng)域的競爭難度也是越來越大了，抖音、快手、小紅書都不能掉以輕心。