從發(fā)力買手電商，到開年之初官宣成為龍年春晚的筆記與直播分享平臺，小紅書的商業(yè)化道路從未停止過。而這個(gè)過程中，小紅書也遇到了許多挑戰(zhàn)，怎么打破內(nèi)容社區(qū)不賺錢的困境，還有待繼續(xù)摸索。

2024 一開年，小紅書就動作頻頻。

先是官宣成為龍年春晚的筆記與直播分享平臺，并在春晚演播廳的隔壁搭建《 大家的春晚 》直播間，邀請春晚演員前來互動，分享臺前幕后花絮。還拿出 1 個(gè)億的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，提前邀請各路明星藝人展開了內(nèi)容共創(chuàng)。

再是人員上的變動。日前，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳已經(jīng)入職小紅書，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，匯報(bào)對象為小紅書 COO 柯南。原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，也加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，匯報(bào)對象為小紅書 CMO、廣告銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人之恒。

電商團(tuán)隊(duì)壯大，指向小紅書今年在商業(yè)化上更大的野心。春晚，指向小紅書迫切需要的流量，這些流量，或許也是要完成商業(yè)化目標(biāo)所必需的草料。

在過去的 2023 年，小紅書開打買手電商的概念，將董潔、章小蕙等頭部主播推向臺前，同時(shí)帶來一批普通 KOL 和素人商家的進(jìn)駐。在廣告上，小紅書也開放搜索廣告場域，試圖找到增量。

在一片不看好的聲音中，小紅書的商業(yè)化路程卻從未停過，也從未真的走上康莊大道。

小紅書的商業(yè)化卡在哪了？我們試圖找到答案。

一、急著賺錢的小紅書，急著做電商

接近小紅書的人士對知危編輯部表示，小紅書正在做的事情和對外反復(fù)宣稱的主張確實(shí)是對齊的：重視買手電商，比如商業(yè)軟廣少了，要電商帶。

小紅書千粉博主（ 與其他平臺不同，大量的小博主群體是小紅書的中堅(jiān)力量）典典也告訴知危，最近一段時(shí)間在商業(yè)合作上明顯感覺到和小紅書電商的強(qiáng)捆綁。“ 一般博主和品牌合作，官方一些就是走蒲公英，向小紅書報(bào)備。最近品牌們倒是不約而同地問我可不可以在合作筆記左下角掛商品鏈接?！?/p>

典典說，這個(gè)變化在于，野蠻生長時(shí)期，品牌傾向于軟廣植入，正規(guī)一點(diǎn)的直接走官方蒲公英報(bào)備，現(xiàn)在出現(xiàn)了介于中間的筆記掛鏈，“ 從分享到下單的鏈路被縮短了，應(yīng)該不少品牌喜歡這一套?！?/p>

不僅是品牌，典典還收到過來自小紅書官方的邀約?！?我有篇筆記數(shù)據(jù)不錯(cuò)，小紅書來找我說可以在這篇筆記下面掛一個(gè)和筆記內(nèi)容相關(guān)的鏈接，掛上之后會給我更多流量傾斜，有人通過我的鏈接下單，我也可以得到分成?！?/p>

筆記掛鏈，是小紅書目前在電商生態(tài)重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)之一。這種模式可以分為兩種，一種是像典典一樣沒開店鋪，沒有貨源的博主，只要粉絲超過 1000，就可以在選品廣場上選擇商品直接掛到自己的筆記里。買家通過博主筆記內(nèi)的鏈接下單，博主可以拿到 10%-30% 不等的分成。另一種是開了自己的店鋪有貨源的博主，可以在筆記下掛自家店鋪的鏈接，走內(nèi)容和電商結(jié)合的模式。

“ 成本低，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，平臺收過路費(fèi)，只要有交易就有錢賺?！?操盤過內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者黎洋（ 化名 ）表示看好這種模式，因?yàn)樾〖t書的種草屬性太強(qiáng)，而且內(nèi)部也不愿放棄多年經(jīng)營起來的好物分享的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，這種筆記掛鏈的方式雖然抖快也早有嘗試，但小紅書來做，起碼從用戶角度看不會太反感。

單說電商這一項(xiàng)，小紅書拿出來的招式并沒有超出大眾的想象。類似分銷的筆記掛鏈、直播帶貨、自營店鋪，這些早就在內(nèi)部做起來了。

去年 1 月，董潔在小紅書完成了首場直播帶貨，GMV 超 2000 萬，董潔也被認(rèn)為是小紅書為了追上抖快淘，苦苦尋來的頭部帶貨主播。3 月，原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組被提升為獨(dú)立的一級部門，8 月小紅書又整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部作為一級部門。

小紅書店主花花對知危說，她以前是通過圖文筆記+掛鏈的方式做營銷，但流量跑得很緩慢?！?我測試過幾個(gè)視頻帶貨，流量明顯比圖文要好。” 花花補(bǔ)充，她了解到，小紅書在電商這塊總的來說是直播>視頻>圖文，“ 小紅書商家后臺里曾有扶持政策，直播 3 小時(shí)，就能給首頁推薦 3000 曝光。”

貝雪做了多年代購生意，去年重新開始出國帶貨，又正好趕上小紅書在買手電商上的激勵(lì)，她也專門做了個(gè)電商號，開通了小紅書店鋪。貝雪告訴知危，小紅書開店門檻低，只需要交 1000 元的保證金，“ 作為一個(gè)買手，申請入駐資格還是蠻輕松的?！?而且目前小紅書對自營店鋪商家的抽成還比較低，總交易額達(dá) 10000 元后，平臺才會從中開始抽取 5% 的分成。

另外，據(jù)店主們說，小紅書在電商上確實(shí)有額外扶持。

花花說，她是從 0 粉絲開始起號的，最開始圖文筆記的流量非常差，幾乎沒人看，小眼睛（ 小紅書筆記的瀏覽量 ）也就三位數(shù)?！?但初期我還是有訂單的，這些人可能是從商城進(jìn)的，不是從主頁內(nèi)容進(jìn)的?！?/p>

貝雪也有一樣的經(jīng)歷，她的電商賬號有將近一個(gè)月沒有更新，“ 結(jié)果我發(fā)現(xiàn)店鋪竟然在默默出單，原來賬號活躍度和出不出單沒有關(guān)系。”

也就是說，小紅書在店鋪上的做法是想把內(nèi)容和交易分開。他們或許也意識到，以自己內(nèi)容生態(tài)的特殊性，要從內(nèi)容引導(dǎo)做電商轉(zhuǎn)化，內(nèi)容維持，電商收割，不僅難，還不討喜，所以干脆獨(dú)立來做。

二、小紅書的N重悖論

無論如何，小紅書的內(nèi)容社區(qū)屬性實(shí)在太強(qiáng)了。

從知乎和豆瓣的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容和電商強(qiáng)捆綁并不好做，但如果在實(shí)踐過程當(dāng)中硬要拆開內(nèi)容和電商兩部分，又就會產(chǎn)生連帶反應(yīng)，進(jìn)退兩難。

資深 MCN 運(yùn)營林箏（ 化名 ）告訴知危編輯部，他們在做賬號分析的時(shí)候明顯發(fā)現(xiàn)，小紅書分配流量的思路跟抖音不太一樣。

她舉例，按照抖音的機(jī)制來說，“ 如果想給你這個(gè)賬號流量，那你發(fā)一條視頻，抖音就會先給你這條視頻流量，然后再把用戶同時(shí)推進(jìn)直播間，就是直播間推流跟內(nèi)容推流是同時(shí)作用的。但我們觀察下來，小紅書的內(nèi)容和電商推流兼顧得不好，所以常常才會出現(xiàn)一個(gè)賬號的贊藏?cái)?shù)據(jù)都很一般，頂天也就幾百個(gè)點(diǎn)贊，沒有一條爆款的情況下，居然有幾萬粉，直播間的流量也很好?！?/p>

林箏還說，她之前做過一些測試?！?我之前抓了兩個(gè)博主專門關(guān)注了一段時(shí)間，堅(jiān)持直播的那個(gè)博主的流量一直非常好，且越來越好，他甚至就是一個(gè) 2.4 萬粉絲的賬號，但他最高能做到帶貨榜的前十名，相反，他的視頻內(nèi)容依然沒有什么流量。” 做了這么久賬號，林箏對這種現(xiàn)象表示很詫異。

小紅書既不處于視頻號那種流量趨近免費(fèi)的紅利期，又不如抖快的商業(yè)環(huán)境那樣飽和。涌進(jìn)來的人，大多都聽過 “ 小紅書現(xiàn)在很好做 ” 這樣的論斷，然后卻帶著 “ 流量是玄學(xué) ” 的疑惑悻悻而歸。

門檻低，無需提交過于復(fù)雜的審核資料，商品上架和選品帶貨都比較容易。不過，也正是因?yàn)檫@種簡單易操的模式，讓小紅書似乎出現(xiàn)了一個(gè)平均主義，沒有頭部，陷入 “ 都有錢賺就等于都沒錢賺 ” 的尷尬局面。

買手好當(dāng)，但定義很模糊。按照小紅書 COO 柯南的解釋，小紅書買手的定義是 “ 用自己的真誠、熱愛和審美，用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記，連接用戶和商品的群體?！?/p>

也就是說，只要你有帶貨資格，你就是買手。這樣看來和其他平臺的帶貨主播區(qū)別并不大。

貝雪表示，小紅書應(yīng)該是想推那種真正的買手，會選品，甚至有自己的貨源和渠道，然后完全在小紅書站內(nèi)形成自己的商業(yè)化鏈路。

“ 矛盾的地方也就在這了。對于小紅書喜歡的這種買手來說，肯定會有除了小紅書以外的渠道。但小紅書現(xiàn)在對于站內(nèi)交易的把控越來越嚴(yán)了，拿私域來說，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不管是抖音還是小紅書，肯定要建立自己的私域，小紅書在這塊的處理是出了名的嚴(yán)格，只要你發(fā)聯(lián)系方式或者別的什么手段，說禁言就禁言?！?素來被說是 “ 為他人做嫁衣 ” 的小紅書，現(xiàn)在明顯想咬緊牙關(guān)把自己的閉環(huán)守住了。

再從供應(yīng)端的角度看，小紅書的買手故事也不是聽起來那么如意的。

中等體量的小紅書商家吳薇（ 化名 ）對知危表示，他們目前在糾結(jié)的事情就是：要不要上選品廣場找買手給自己帶貨。

即便是店鋪?zhàn)龅眠€不錯(cuò)，處于小紅書的上游供應(yīng)端的位置，但給買手的傭金對他們來說還是有點(diǎn)貴?！?我了解差不多都要給買手 30% 左右的分成，在小紅書如果不是高利潤非標(biāo)品，其實(shí)做得再大也很難負(fù)擔(dān)這個(gè)價(jià)格的。” 吳薇眼看著同品類越來越多的資本在涌入，流量和生意也越來越向他們集中。

為了與淘系、抖音、快手的電商生態(tài)做出區(qū)分，小紅書提出了買手電商的概念。為了保住自己的內(nèi)容社區(qū)純粹性，小紅書又在試圖將內(nèi)容和電商不做太強(qiáng)的捆綁。

然而，買手的概念尚不明晰，內(nèi)容流量和電商流量分配出現(xiàn)失衡，在找怎么賺錢這條路上，小紅書還是有點(diǎn)擰巴。

三、小紅書商業(yè)化何處求解

以前我們經(jīng)常調(diào)侃，半紅不紫的明星上了春晚就會一夜爆紅。在 2024 農(nóng)歷龍年，小紅書也上春晚了，它想從春晚，以及能從春晚獲得什么呢？

放在首位的，還是流量，足夠大，足夠規(guī)模的流量。對流量的迫切需求，也符合小紅書當(dāng)下在商業(yè)化上的布局。

此前據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2023 年小紅書曾經(jīng)定下 2023 年達(dá)到 1.4 億 DAU 的目標(biāo)，在經(jīng)歷去年下半年的增長之后，小紅書 DAU 仍然未達(dá) 1.2 億。而按照小紅書現(xiàn)在人人都能做買手的打法，對流量的需求必然是只增不減的。

黎洋也表示，小紅書商業(yè)化是 “ 老大難 ” 的一個(gè)重要原因就在于規(guī)模效應(yīng)上不來?！?畢竟現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的敘事還是規(guī)?；??！?他解釋，由于小紅書流量分發(fā)邏輯的關(guān)系，難以形成頭部效應(yīng)。“ 但是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)邏輯，都是很依賴頭部效應(yīng)的。投放要投粉絲多的，打爆款；電商要進(jìn)粉絲多的、有知名度的，小紅書看不見這些?！?/p>

黎洋拿內(nèi)容側(cè)的變現(xiàn)舉例?！?小紅書爆款內(nèi)容里 UGC 比例很高，從投放角度講，Seeding KOL 沒問題，但很難 Seeding UGC 。從結(jié)果后驗(yàn)來看，UGC 這個(gè)打法可能甚至更好，但它太難做了。這個(gè)時(shí)代，用戶對營銷脫敏了，UGC 本質(zhì)上是口碑傳播，KOL 的內(nèi)容傳播，體感上還是營銷。” 他坦言，小紅書在內(nèi)容分發(fā)上頭部效應(yīng)不明顯，流量平均分配，另外用戶生態(tài)上對內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣也不頭部，“ KOL 的內(nèi)容轉(zhuǎn)粉率和 UGC 轉(zhuǎn)粉率在小紅書是一樣的?！?/p>

而綜合賣家們的體驗(yàn)來看，在電商這塊，小紅書依然是非頭部的打法，卡點(diǎn)或許還在這。

提到頭部，小紅書的 “ 董潔們 ” 奏效了嗎？QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，章小蕙、董潔直播當(dāng)日，11 月 5 日雙 11 活動 “ BIG DAY ” 的 DAU 分別在 9394.6 萬、9323.7 萬和 9365 萬，總體還是沒超過 1 億，說明頭部對于規(guī)模的帶動還是不夠。1 億是道坎，困住了現(xiàn)階段的小紅書。

總的來說，在電商和內(nèi)容這兩項(xiàng)的商業(yè)化中，小紅書都急需更多流量的注入，才好驗(yàn)證自己的方向是否正確。

小紅書還有一個(gè)商業(yè)機(jī)會，就是搜索廣告。

據(jù)晚點(diǎn) Latepost 報(bào)道，70% 的小紅書月活用戶有搜索行為，由于搜索提供的有用性，42% 新用戶第一天開始使用小紅書時(shí)，就會使用搜索。在小紅書的一場用戶訪談中，有九成的用戶反饋，自己的消費(fèi)決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。

2023 年底，小紅書給用戶設(shè)計(jì)的年度報(bào)告中，也把用戶這一年在小紅書搜得最多、搜得最晚等等數(shù)據(jù)擺了出來。小紅書強(qiáng)調(diào)且開放自己的搜索場域，也是急于在種草轉(zhuǎn)化上找到第二增長曲線，一旦電商再一次平庸地走出風(fēng)口，還能有內(nèi)生優(yōu)勢為小紅書兜底。

龍年春晚過后，小紅書的商業(yè)模式又會站在全新的起點(diǎn)上被繼續(xù)審視。

“ 內(nèi)容社區(qū)不賺錢 ” 的魔咒，眼下只能交給小紅書打破了。