今年春節(jié)，小紅書和京東一改往日常態(tài)，不再給用戶發(fā)紅包，而改用新的方式，在平臺進行直播，尋找新的增長方式。

暌違一年，在除夕之夜為觀眾“發(fā)錢”“送禮”的活動終于又被互聯(lián)網(wǎng)公司接手了。

作為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》（下文簡稱“央視春晚”）獨家互動合作平臺，京東準(zhǔn)備了包括汽車使用權(quán)在內(nèi)的1億份實物獎品，以及總價值30億元的紅包權(quán)益，其App圖標(biāo)也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。與此同時，小紅書以“筆記與直播分享平臺”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺前幕后進行直播，還打造了一系列互動玩法，為直播、電商等業(yè)務(wù)再添助力。

一位知情人士告訴電廠，因為“價格非常貴”，加之各家互聯(lián)網(wǎng)公司的預(yù)算吃緊，今年關(guān)于央視春晚合作的競爭不如往年激烈。不過，和2023年相比，已經(jīng)算是有一定程度的恢復(fù)——這一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專注于“降本增效”，廣告營銷進入“節(jié)流”模式，央視春晚的獨家互動合作伙伴也不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是與央視頻攜手進行線上抽獎的五糧液。

事實上，除了常規(guī)的直播、點播等版權(quán)分銷之外，自2015年首次啟用新媒體全程互動以來，央視春晚的合作權(quán)益吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競相追逐，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動、快手都曾經(jīng)突出重圍，出現(xiàn)在直播畫面、主持人口播之中。畢竟，即使傳播媒介變遷，央視春晚不再是大眾除夕娛樂活動的唯一選擇，但它依然相當(dāng)于一座兼具流量和影響力的富礦，值得一些玩家斥巨資挖掘。

春晚的兩個入場者也處于自身的微妙時刻：京東處于轉(zhuǎn)型與變革時期，亟需抓住一個可持續(xù)的“增長點”，重返央視春晚的目標(biāo)比較明確；小紅書正在全面發(fā)力商業(yè)化，初次亮相，準(zhǔn)備迎接一場秀肌肉的“成人禮”。換句話說，電商行業(yè)的前輩與新秀將一同登上這個備受矚目的舞臺，謀篇布局、各取所需。

一、“老面孔”與“新朋友”

京東是參與央視春晚互動合作的“老面孔”。2022年，同樣是作為央視春晚獨家互動合作伙伴，京東上線“搖一搖”和“擊鼓迎春”等互動玩法，送出了總價值15億元的紅包和獎品。

此次再度牽手，從目前公開的信息來看，京東聯(lián)合多家品牌，提供了1億份定價為1分錢的實物獎品，并發(fā)放總價值30億元的紅包權(quán)益。這已經(jīng)是觀眾相對熟悉的形式——此前，京東獨家冠名了2023-2024湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會（下文簡稱“湖南衛(wèi)視跨年晚會”），在由主持人口播開啟的7輪抽獎中，千萬份定價為1分錢的實物獎品和價值10億元的紅包被送出，其中包括特斯拉Model 3煥新版累計最高10年使用權(quán)。

一位京東人士表示，內(nèi)部對贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會的認知是“等于對央視春晚的預(yù)演”。因此，在央視春晚互動合作的詳細方案尚未出爐之時，能夠確定的是“參考湖南衛(wèi)視跨年晚會進行準(zhǔn)備”。

1分錢即可到手的實物獎品，是京東低價戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。一位商家對電廠透露，元旦過后，其長期對接的京東類目運營小范圍發(fā)布了涉及央視春晚互動合作的活動通知，出于拉新的考慮，該商家選擇報名。他提到，商家需要保證商品極致低價、完成庫存設(shè)置，京東則針對不同類目的商品給予不同金額的補貼。雖然允許上架多款商品，但為了避免造成過大的虧損，該商家只報名了一款商品?！熬〇|每單大概補貼3塊錢，算下來我們每單可以拿到幾毛錢的利潤?！?/p>

和經(jīng)歷過實戰(zhàn)考驗的京東相比，小紅書屬于央視春晚的“新朋友”，其合作方式為“筆記與直播分享”，集中在內(nèi)容層面。不過，這里的直播并非直播央視春晚，而是將鏡頭對準(zhǔn)央視春晚的臺前幕后，結(jié)合各項互動任務(wù)，記錄“大家的春晚”，分享“大家的春節(jié)”。

電廠注意到，截至發(fā)稿，已有超150萬人預(yù)約這場直播。此外，活動頁面集納了明星直播連線、免費領(lǐng)奶茶、線上養(yǎng)寵物、新年專屬煙花等玩法，用戶發(fā)布的筆記也被收錄在不同主題的版塊。某種程度上來看，小紅書圍繞央視春晚合作所推出的一系列活動，都在以更生活化的方式“搶微博的活兒”——作為今年央視春晚的官方版權(quán)視頻合作伙伴，聯(lián)動明星、視頻二創(chuàng)和內(nèi)容討論是后者的主要玩法。現(xiàn)在，小紅書正在“舉社區(qū)之力”開辟一個全新的互動場域，吸引更多用戶。

“種草”是內(nèi)容分享的一部分，延伸至交易，則與小紅書的電商業(yè)務(wù)掛鉤。為此，小紅書邀請眾多買手分享春節(jié)好物，并在“購物”標(biāo)簽專門設(shè)置了活動入口，預(yù)約前述直播將收到一定金額的購物紅包。抽獎同樣必不可少，總價值1億元的禮物，絕大多數(shù)來自在此經(jīng)營的商家。一位參與商家告訴電廠，小紅書并未對其透露具體安排，但商品已在本周寄到對方提供的倉庫地址。另有小紅書商家對電廠稱，小紅書方面對他們的要求是，除了除夕，春節(jié)期間每天都要進行帶貨直播。

二、日活一億的流量門檻

互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚之間的合作，其實是一種彼此成就，前者渴望借勢曝光、取得增長，后者需要在更新玩法的同時，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收。

起點是2015年——央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時，作為總導(dǎo)演的哈文表示：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?/p>

于是，騰訊拔得頭籌，將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了央視春晚的舞臺。上線一年的微信紅包一戰(zhàn)成名，微信方面透露，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，搖一搖互動峰值為8.1億次每分鐘。微信借此達成了更多用戶與用戶、用戶與廣告主之間的連接。團隊后續(xù)復(fù)盤時提到：“建立了越多連接，適用場景越多，閉環(huán)越完整，用戶粘性越強，能產(chǎn)生的價值越大。我們需要的，是考慮怎么做到更多的連接、更好的連接，對微信和騰訊有促進作用。”

隨后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入了爭搶央視春晚互動合作機會的戰(zhàn)局。支付寶“集五?！庇纱思矣鲬魰裕永m(xù)至今；百度主App日活躍用戶數(shù)量峰值，從上一年年底的1.6億沖上了3億；與央視春晚合作后，快手同樣完成了日活躍用戶數(shù)量突破3億的目標(biāo)。

央視春晚如同一劑強心針，只要使用得當(dāng)，效果一騎絕塵。不過，特效藥往往價格不菲。電廠查詢公開資料發(fā)現(xiàn)，2015年央視春晚獨家新媒體互動合作伙伴的標(biāo)底價是3000萬元，騰訊以5303萬元拍得；2016年，最終成交價格變成了2.69億元，是上一年的5倍；2017年的標(biāo)底價是1.5億元；2018年，淘寶被曝花費3億元拿下合作。

除了“發(fā)紅包”，互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚合作的形式也可以基于社交媒體傳播、視頻直播或延時點播、短視頻內(nèi)容等。一位曾接觸過央視春晚項目的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對電廠表示，合作伙伴的頭銜與各平臺的業(yè)務(wù)定位有關(guān)，對應(yīng)的價格存在差異。通常情況下，宣布時間越靠后的非獨家合作量級越小，在千萬元級別，但可能需要配以較為豐富的資源置換。

另一位知情人士稱，不考慮為用戶準(zhǔn)備的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等福利，成為央視春晚互動合作伙伴的費用在億元以上，獨家會更高。這或許也是頭銜有別的背景之下，京東可以冠以“獨家”但小紅書卻不能的原因。

流量是誘人的，接得住央視春晚流量的平臺也必須具備足夠的體量。為互動合作項目數(shù)次投標(biāo)的快手，直到2020年才如愿以償。時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安回憶：“每一次我們打開信封都很無奈，因為那是天文數(shù)字，那時我們覺得快手的體量還不夠大，需要再觀察一下?！?/p>

得到CEO羅振宇的經(jīng)歷也可以作為佐證。他曾經(jīng)想在央視春晚投放廣告、推廣公司的業(yè)務(wù)，卻被對方拒絕了。理由很簡單：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個小門檻，達到才有的談，產(chǎn)品日活得過一個億，要不然，廣告出來的那一瞬間，服務(wù)器就會崩掉。”

這正是央視春晚能量的體現(xiàn)，而走過10年的小紅書，日活躍用戶數(shù)量已突破1億。

三、花出去的錢怎么“響”

無論是京東還是小紅書，為央視春晚投入的背后，都是對自身業(yè)務(wù)增長、品牌聲量擴大的期盼。它們看重這次合作，也希望盡可能地將央視春晚的流量轉(zhuǎn)化為運營、商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)，從中受益。

以京東為例，從湖南衛(wèi)視跨年晚會到央視春晚，核心玩法是簡單直接的1分錢購物，與京東發(fā)力“極致低價”對應(yīng)。前述參與該活動的商家告訴電廠，京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會的合作為他們帶來了不錯的拉新效果，“一晚上賣出了十幾萬單“。

以此為前提，在此次與央視春晚的合作中，京東也設(shè)定了更高的要求。據(jù)《晚點 LatePost》報道，京東旗下幾乎所有業(yè)務(wù)將聯(lián)動，一同發(fā)出獎品；而且項目組需要直接承擔(dān)交易額和交易用戶數(shù)兩個指標(biāo)，壓力更大。

京東成立20周年之際，CEO許冉在致辭中表示，未來將貫徹三大發(fā)展戰(zhàn)略：下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。現(xiàn)在來看，為了覆蓋更為廣泛的用戶群體，京東選擇了在每一個縫隙收割——央視春晚是其中不容忽視的流量池，其電視端直播超20%的平均收視率，仍然意味著不小的增量。至于互動形式，則關(guān)系到低價心智的持續(xù)夯實，這離不開參與商家的支持?！熬〇|今年也不容易，他們其實沒有那么多預(yù)算來做營銷?！鼻笆錾碳艺f道。

和下定決心并急于改變的京東相比，小紅書正在加速商業(yè)化。2023年以來，繼將電商與直播兩項業(yè)務(wù)整合并組成新的一級部門——交易部后，小紅書的電商業(yè)務(wù)路徑進一步明確，“買手電商”不僅是小紅書基于自身特質(zhì)提出的概念，更是后續(xù)的發(fā)展方向。

對一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶數(shù)量是商業(yè)化的基礎(chǔ)，后者的生長與可持續(xù)，有賴于前者規(guī)模的擴大。截至2022年底，這家“年輕人的生活方式平臺”有72%的用戶為90后，女性用戶占比達七成。主流、受眾基本盤領(lǐng)先的央視春晚之于小紅書，是一次社區(qū)成人禮，更是一枚圈層放大器，或?qū)椭鋽U大用戶規(guī)模、提升平臺影響力。當(dāng)然，它也可以是一個業(yè)務(wù)練兵場——如果“春晚同款”陣地不是淘寶天貓，而是真正轉(zhuǎn)移到小紅書的話。

流量雖然可觀，留存與轉(zhuǎn)化卻不是一件容易的事情。前述商家認為，京東推出的1分錢下單玩法難以帶來復(fù)購，必須和有效的運營手段同步實行，否則只是平臺為達到階段性目標(biāo)采取的短期措施，拉新極易流失。

這也是小紅書必須正視的問題，在迎接除夕當(dāng)晚的流量洪峰之后，如何應(yīng)對接下來可能出現(xiàn)的流量回落，勢必需要在內(nèi)容生態(tài)玩法、線上線下場景協(xié)作等方面做出更多的努力。增量難求，花出去的錢總要“響”了才行。