年終觀察|折扣零售走向「深水區(qū)」
現(xiàn)在的零售店和幾年前的團(tuán)購(gòu)一樣,經(jīng)歷了各個(gè)公司的殘酷拼殺之后,淘汰的玩家在加速出清,資本循環(huán)已成型,但無人能確定大船終將駛向何方。
福州煙臺(tái)山景區(qū)下,一條人流如織、車水馬龍的街道上,一家門面并不顯眼的零食店內(nèi),一張寫著各類快消品比價(jià)的易拉寶卻引入注目:
“定價(jià)2元一瓶500毫升的農(nóng)夫山泉,店里賣1.2元?!?/p>
“定價(jià)3元一聽的雪碧,店里賣1.8元?!?/p>
“……”
時(shí)間才到正月大年初三(2月12日),加盟商就開始正常營(yíng)業(yè);而望向店內(nèi),來買零食的大多是年輕寶媽和學(xué)生,每個(gè)人手里基本都拎著購(gòu)物籃。
這家坐落在福州煙臺(tái)山下的零食店,僅僅是去年零食折扣行業(yè)如火如荼的縮影。
2023年以來,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)料將持續(xù),供應(yīng)商出清尾貨的需求依然很大,KA零食品牌也在不斷尋找傳統(tǒng)商超之外的新渠道。
近年來迅速崛起的零食折扣渠道迎來大機(jī)遇。
硬幣的正面,頭部新勢(shì)力正通過擴(kuò)張、并購(gòu)來集中力量搶占市場(chǎng)份額。2023年9月,萬辰集團(tuán)合并旗下4個(gè)零食品牌,并收購(gòu)?fù)獠科放?“老婆大人”,門店總數(shù)突破4300家;11月,零食很忙、趙一鳴零食官宣合并,品牌門店合計(jì)破6500家。
同時(shí),腰尾部玩家加速出清。2023年6月,成立七年的“a1零食研究所”被曝已關(guān)閉80%的門店,覆蓋區(qū)域收縮至福州、廈門兩城。
硬幣的背面,良品鋪?zhàn)拥阮^部零食品牌也加入戰(zhàn)局,以應(yīng)對(duì)折扣化趨勢(shì)。2023年11月29日,良品鋪?zhàn)有几髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià),平均降價(jià)22%,最高降幅45%。
渠道方與品牌方身處同一賽道,“擦槍走火”在所難免。去年11月,良品鋪?zhàn)悠煜氯Y子公司寧波廣源聚億因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品在雙方合作期內(nèi),刻意隱瞞公司重大事項(xiàng),損害小股東知情權(quán),正式向法院提起訴訟。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,但從商業(yè)模式來看,零食折扣有何創(chuàng)新?
在供應(yīng)鏈前端,零食折扣渠道一改過去層層經(jīng)銷的中間商模式,商品直接從源頭工廠運(yùn)往渠道方的倉(cāng)庫(kù),供應(yīng)商進(jìn)駐門店無需繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等“苛捐雜稅”,甚至直接采用現(xiàn)金結(jié)算。
在門店后端,零食折扣渠道采取“大牌尾貨+白牌散稱”的商品結(jié)構(gòu),把KA商品賣得更便宜,而在白牌商品上滿足消費(fèi)者“占便宜”的感覺,最終實(shí)現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
這也就是為什么一家零食折扣店能把雪碧的價(jià)格打到2元以下。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,零食折扣的“大牌尾貨”模式不利于供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展,因?yàn)槲藏?、臨期品的源頭信息渠道不透明,大部分KA品牌也在疫情結(jié)束后開始加強(qiáng)控價(jià)。
更激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為,新興的零食折扣業(yè)態(tài)還沒有找到真正升級(jí)行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn),但卻擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。
實(shí)際上,基于疫情中及疫后消費(fèi)疲弱的現(xiàn)狀,加之下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度更高,以零食很忙為代表的零食折扣店能快速擴(kuò)張,核心是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下找對(duì)了市場(chǎng)目標(biāo)人群。
在最關(guān)鍵的商品定價(jià)環(huán)節(jié),零食折扣渠道雖然優(yōu)化流通環(huán)節(jié)、改變商品結(jié)構(gòu),但性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的形成還源自渠道方出讓大部分加價(jià)利潤(rùn),甚至是出讓供應(yīng)商利潤(rùn)。
一位零食很忙的供應(yīng)商也向地歌網(wǎng)作者表示,零食很忙雖然不收取供應(yīng)商上架費(fèi)、特別陳列費(fèi)用等,但要求供應(yīng)商必須給到最低價(jià)。
供應(yīng)商、加盟商的利益被擠壓,各家門店的商品缺乏差異化,但零食折扣渠道依然能加速擴(kuò)張的關(guān)鍵在于資本驅(qū)動(dòng),而資本助力下不斷增加的門店數(shù),也讓供應(yīng)商、加盟商跟著零食折扣渠道繼續(xù)走下去。
資本循環(huán)已成型,但無人能確定大船終將駛向何方。
2024年開年,零食折扣渠道開打新一輪價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)Tech星球,為了和友商競(jìng)爭(zhēng),依靠總部補(bǔ)貼,部分量販零食門店的折扣從6.8折一路降到4.2折。
零食折扣渠道持續(xù)卷低價(jià),單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓渠道方的資源使用受限,更難深入供應(yīng)鏈上游、優(yōu)化商品架構(gòu),最終承受發(fā)展和盈利壓力的還是供應(yīng)商和加盟商。
“(近兩年)國(guó)內(nèi)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣,只是做下沉市場(chǎng)的折扣,這是毫無希望的。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平表示。
對(duì)于零食乃至整個(gè)零售領(lǐng)域折扣化的方向問題,新零售玩家有不同的答案。
2023年10月,盒馬啟動(dòng)折扣化變革,計(jì)劃于2024年前將350家盒馬門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市;門店的SKU數(shù)量將從5000多縮減至2000多個(gè),再引入800多個(gè)新品。
2023年12月,奧樂齊中國(guó)高調(diào)官宣戰(zhàn)略調(diào)整,一改此前“社區(qū)精品超市”的定位,更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”,同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂齊“超值”系列商品。
盒馬、奧樂齊們紛紛轉(zhuǎn)舵,這源自新零售所面向的中產(chǎn)群體的消費(fèi)需求發(fā)生變化?!叭蚍秶鷣砜?,中產(chǎn)階層對(duì)于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費(fèi)變得更加理性?!辈ㄊ款D咨詢公司董事總經(jīng)理章一博認(rèn)為。
新的消費(fèi)趨勢(shì)下,“卷價(jià)格”成為盒馬的出路,去年年中如火如荼的“移山價(jià)”便是做好例證,而這一仗也讓盒馬在上海地區(qū)的榴蓮千層蛋糕銷售最高增長(zhǎng)26倍。
價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。今年春節(jié)過后,北京、南京、長(zhǎng)沙三地的盒馬鮮生在多個(gè)品類上出現(xiàn)不同幅度降價(jià),同時(shí)免運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元。
當(dāng)然,盒馬的折扣化變革,不僅限于“卷價(jià)格”。
效仿海外流行的硬折扣模式,盒馬一方面精簡(jiǎn)商品結(jié)構(gòu),通過前端銷量的集中向供應(yīng)商要議價(jià)權(quán);另一方面找到志同道合的供應(yīng)商,基于深刻的消費(fèi)洞察研發(fā)產(chǎn)品,并通過供應(yīng)鏈的降本增效打造商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
典型代表是由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠,于去年4月落地益海嘉里豐廚昆山食品產(chǎn)業(yè)園,其通過“端到端”模式降低園區(qū)的綜合成本。比如生產(chǎn)面包所需要的面粉是直接通過園區(qū)內(nèi)的管道,從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠。
盒馬敢于大膽“動(dòng)刀”零供關(guān)系,但供應(yīng)商并非都站在盒馬這一邊。
2023年10月,上海商學(xué)院教授顧國(guó)建發(fā)文表示,由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系,大品牌已開始對(duì)盒馬停供、斷供。隨后,盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該文并表示,由于以折扣低價(jià)售賣某款牛奶產(chǎn)品,盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。
分歧在于,KA品牌商因其歷史沉淀、對(duì)定價(jià)的把控、利益盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商體系,在短期內(nèi)很難跟盒馬一起進(jìn)行激進(jìn)變革;KA品牌商往往只需要新零售渠道來賣貨,而盒馬最終帶來的銷售規(guī)模和增量?jī)r(jià)值,未必能觸動(dòng)一些大供應(yīng)商投入成本來改造供應(yīng)鏈。
理想很豐滿,但骨感的現(xiàn)實(shí)是,山姆、Costco等國(guó)際零售企業(yè)已經(jīng)打通的新零供模式,在國(guó)內(nèi)還需要漫長(zhǎng)的發(fā)展與積累。
2019年山姆會(huì)員店一經(jīng)推出就成為爆款的瑞士卷,便是山姆與供應(yīng)商共創(chuàng)合作的代表商品之一,山姆找到供應(yīng)商恩喜村,改進(jìn)瑞士卷的配方,將植物奶油換為更好的動(dòng)物奶油、不添加香精,最終大量鋪貨并取得成功。
山姆能深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā),盒馬也一樣。但供應(yīng)商愿意高度配合,這源自山姆為供應(yīng)商帶來更多訂單,同時(shí)提升供應(yīng)商的能力。比如山姆瑞士卷年銷售額一度超過10億元,銷售額曾占到部分門店月營(yíng)業(yè)額的8%-10%。
最關(guān)鍵的,供應(yīng)商愿意投入資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備,穩(wěn)定向山姆供貨,成為山姆會(huì)員店的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商,供應(yīng)規(guī)模超過10億甚至更多。
今天,山姆已經(jīng)儲(chǔ)備了上百家戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商,但國(guó)內(nèi)的會(huì)員店和新零售平臺(tái),還需要投入更多成本運(yùn)營(yíng)品牌、賣出更多會(huì)員,讓顧客更愿意到店消費(fèi)。
“我們要學(xué)習(xí)山姆全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力,還有以消費(fèi)需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”,侯毅曾直言,基于消費(fèi)需求去研發(fā)商品,包括工廠定制開發(fā),取消所有中間環(huán)節(jié)。真正提供極具性價(jià)比的好商品。這也是中國(guó)零售業(yè)目前所欠缺的。
雖然對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店,但盒馬依舊是山姆的“中國(guó)學(xué)徒”。
國(guó)內(nèi)零售快消供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)是,平臺(tái)與渠道方都知道問題出在供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié),但以人際關(guān)系構(gòu)成的現(xiàn)代流通通路,如此多的中間商參與其中,改變難度之大,并非互聯(lián)網(wǎng)模式可以簡(jiǎn)單解決。
甚至很多平臺(tái)采購(gòu)也躺在“功勞薄”上,“零供關(guān)系的改變很困難……一方面采購(gòu)不堅(jiān)決,采購(gòu)費(fèi)不愿意放棄,另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀?!焙钜闾寡浴?/p>
同時(shí),大量源頭供應(yīng)商雖然掌握生產(chǎn)工藝和品牌價(jià)值,但數(shù)十年如一日穩(wěn)定的客群與零售成績(jī),還有內(nèi)部組織架構(gòu)的繁復(fù),導(dǎo)致供應(yīng)商缺乏動(dòng)力深入變革。
過去零售渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)很淺,消費(fèi)需求很難及時(shí)傳導(dǎo)至生產(chǎn)環(huán)節(jié),導(dǎo)致供應(yīng)商有生產(chǎn)惰性,“超市里的食用油,二十年來的包裝和規(guī)格都沒有變化……這些年很少看到供應(yīng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出一些努力。”陳立平表示。
零售折扣化,看似是簡(jiǎn)單地把商品賣便宜,但平臺(tái)、渠道和品牌商要可持續(xù)發(fā)展,就必須走出過去成功模式的“舒適區(qū)”,推動(dòng)供銷體系、商品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式等更加精益化的變革“深水區(qū)”。
對(duì)零售商而言,“找到一批愿意變革、敢于變革的供應(yīng)商,志同道合地將折扣零售這件事做到底?!边@是變革的核心,也是最大的難點(diǎn)。
折扣零售迎來浪潮,但難題與麻煩才剛剛開始。
專欄作家
IT老友記,微信公眾號(hào):IT老友記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。守護(hù)專業(yè)主義,長(zhǎng)期關(guān)注社區(qū)電商和新消費(fèi)領(lǐng)域
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