本文依據(jù)過去一年短劇在平臺發(fā)展和品牌營銷模式，分析了春節(jié)檔過后，時下品牌短劇營銷的特點以及適合進(jìn)行短劇營銷的品牌類型，一起來看看吧。

在剛剛過去的2023年，抖音、快手、百度等多個平臺持續(xù)布局短劇。一方面，頭部影視公司、MCN機(jī)構(gòu)下場，題材類型不斷豐富走向多元。另一方面，用戶付費、品牌植入等多商業(yè)模式被打開，短劇行業(yè)高速發(fā)展。

2024年，短劇的熱度依舊在持續(xù)，過年期間各個平臺推出短劇春節(jié)檔，以契合節(jié)日氛圍的內(nèi)容不斷吸引用戶的關(guān)注，多個品牌投入到短劇營銷。當(dāng)下，品牌短劇營銷呈現(xiàn)什么特點？短劇營銷比較適合哪些品牌？

01 哪些品牌搭上短劇營銷快車？

從目前的短劇內(nèi)容類型來看，愛情、家庭、職場等話題幾乎占據(jù)短劇行業(yè)的半壁江山，尤其是重情緒、強反轉(zhuǎn)的霸總情節(jié)以及職場大女主戲碼深受女性用戶喜愛，而這恰恰是美妝護(hù)膚品牌營銷的切入點。

可以發(fā)現(xiàn)，目前美妝護(hù)膚品牌在短劇營銷方面一騎絕塵，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個國貨品牌都加碼短劇，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開始下場，品牌營銷玩法逐漸成熟。

比如在徐夢潔、李川主演的短劇《大過年的》中，谷雨美白套裝以新年禮物的形式出現(xiàn)在劇情，既契合節(jié)日氛圍同時又能起到種草的作用，目前該短劇更新至第4集，播放量已經(jīng)達(dá)到2.2億次。

圖源抖音截圖

谷雨在春節(jié)檔投放的短劇還包括@三金七七 主演的《拾金·方嶼一寧》，在劇中溫一寧作為職場白領(lǐng)，在熬夜加班等場景中植入谷雨光感水這款產(chǎn)品，讓用戶更容易了解產(chǎn)品功效。

韓束同樣深諳短劇營銷之道。據(jù)了解，在2023年2月至8月期間，韓束與抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七 合作了五部短劇，分別是《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》，每部都有16集。

公開數(shù)據(jù)，韓束系列短劇預(yù)計共斬獲近50億播放量，通過“短劇種草+品牌自播+達(dá)播”的方式帶爆植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」，全渠道銷量150+萬套，并登上抖音多榜單TOP1，幫助品牌解鎖營銷新思路。

珀萊雅則相繼與好有本領(lǐng)、她的世界等影視生產(chǎn)公司合作，推出了《反抗背后》、《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計劃》、《覺醒吧戀愛腦》等女性成長題材，對外傳遞品牌態(tài)度，不斷深化與用戶之間的關(guān)系。

除了美妝護(hù)膚品牌積極參與短劇營銷，短劇中也開始出現(xiàn)母嬰、食品、洗護(hù)等類別的品牌身影。比如《救救我全家》中的飛鶴奶粉；《老板你別作》中的海露滴眼液；《我不叫媽媽》中的舒膚佳沐浴露；《怪你過分美味》中的a1香蕉面包……

此外，電商平臺也是短劇營銷中另外一大類。在流量稀缺的當(dāng)下，特別是趕上節(jié)日大促，電商平臺都在積極挖掘新的流量池，而短劇成了他們投放的新選擇。

天貓、淘特、京東、等電商平臺相繼冠名快手短劇。例如，天貓出現(xiàn)在《我在大宋開酒吧》、《鴛鴦斷》、《超能坐班族》這三部快手短劇中；美團(tuán)冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》；京東新百貨出現(xiàn)在古風(fēng)短劇《東欄雪》的單集番外中；淘特App在《親愛的再見》露出……

02 品牌短劇營銷呈現(xiàn)什么特點？

目前，定制短劇是品牌投放的主流形式。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年半來，僅在抖音這一平臺就有包括韓束、珀萊雅、茶百道、丸美、小度等12個品牌定制短劇，還有大量品牌投入到短劇植入，達(dá)人合作之中，品牌投放的形式不斷擴(kuò)充。

對于品牌來說，定制短劇意味著全劇深度植入，擁有更高的曝光和更豐富的玩法。除了內(nèi)容植入外，品牌方還可獲得更多的溢出權(quán)益，如品牌內(nèi)嵌于劇內(nèi)的場景、劇外話題頁、短視頻封面等平臺站內(nèi)的多重資源。

從內(nèi)容上來看，從劇本創(chuàng)作到人物設(shè)定，乃至場景布置，品牌元素都與故事情節(jié)緊密聯(lián)系，從而傳達(dá)品牌核心價值，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，因此定制短劇與品牌有較高的契合度。比如丸美定制短劇《雙A夫婦又美又颯》將女主設(shè)定為丸美集團(tuán)的千金，裝傻“智斗”男主，這樣的設(shè)定在保證劇情趣味性的同時，潛移默化強化對用戶對品牌的認(rèn)知。

從營銷效果來看，定制短劇不僅起到品宣的作用，還能夠促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。比如在《大過年的》短劇中，用戶點擊視頻下方的話題＃谷雨 便直接跳轉(zhuǎn)到品牌官方直播間進(jìn)行購買，而評論區(qū)的官方賬號縮短搜索路徑,用戶點擊便可進(jìn)入官方旗艦店進(jìn)行下單。

圖源抖音截圖

除了將用戶引流至官方陣地，帶有電商屬性的短劇達(dá)人能夠進(jìn)一步解鎖品牌營銷新玩法。@一只璐 既是短劇演員，也是快手的頭部電商主播，在短劇《如花如荼》的專場帶貨直播中銷售額突破1080萬。短劇與達(dá)人直播間互相引流，這一新型聯(lián)動模式對于品牌而言是增量空間。

值得一提的是，目前定制短劇頗受美妝護(hù)膚品牌的青睞，抖音是其投放的主要平臺。不管是珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個國貨品牌，還是赫蓮娜、資生堂等國際大牌，都是選擇在抖音定制短劇，這或許與抖音電商相對成熟的轉(zhuǎn)化路徑有關(guān)。

對于品牌而言，定制短劇雖然營銷效果可觀，但制作成本也較高，并非適合所有品牌，單集投放的形式滿足了許多品牌的營銷需求。比如抖音破20.9億的《不開除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高潔絲衛(wèi)生巾、安慕希酸奶的單集投放。

相較于定制短劇，單集投放成本更低，因而風(fēng)險相對也更小。在選擇短劇進(jìn)行植入時，品牌應(yīng)關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺的影響力。比如在第三集“上班主打一個勤儉持家”中，劇中女主收到領(lǐng)導(dǎo)送的泊本水乳，這一情節(jié)既符合短劇主題，又強化目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知。

此外，與達(dá)人合作也是品牌進(jìn)行短劇營銷的一種方式。去年，《逃出大英博物館》全網(wǎng)爆火，好評不斷。為了借助這一短劇的熱度，OLAY與這部劇的男女主角@煎餅果仔 和@夏天妹妹 合作，拍了一部跟短劇劇情相關(guān)的番外篇，從而進(jìn)行品牌植入。

03 品牌短劇營銷走向何方？

當(dāng)下，短劇的題材類型逐漸走向豐富多元，懸疑、科幻、治愈、搞笑等類別開始出現(xiàn)，但主流內(nèi)容依舊是霸總戲碼、大女主職場逆襲等橋段，這對于一些品牌而言，能夠篩選到適合的短劇進(jìn)行合作絕非易事。而霸總、大女主類型短劇的大量涌現(xiàn)，用戶難免會出現(xiàn)審美疲勞，品牌營銷效果也會因此受到影響。

此外，品牌在短劇中的植入方式也會影響營銷效果。如果是短劇場景中品牌的自然露出，并不會打擾用戶的觀看體驗，但如果是產(chǎn)品講解式的品牌植入，不僅會有較強的廣告感，也很容易讓用戶出戲。

比如在《大過年的》第三集中，女主送出谷雨新年禮盒后，又詳細(xì)介紹了產(chǎn)品功效，這就讓用戶與劇情產(chǎn)生脫節(jié)。有網(wǎng)友表示“有種看廣告的既視感”“就是沒有看電視劇的那種感覺”“節(jié)奏太快了，廣告的頻率比劇快”……因此在內(nèi)容共創(chuàng)上，品牌方要注意劇情與品牌植入的比例。

圖源抖音截圖

雖然目前短劇十分火熱，但短劇營銷成本并不低，并且制作周期較長，目前基本上都是行業(yè)頭部品牌在投放，對很多中小品牌并不算友好。因此并非所有的品牌都能夠瞄準(zhǔn)短劇營銷，并且肯投身定制短劇，很多品牌還是處于觀望狀態(tài)。

總的來看，短劇作為當(dāng)下熱門賽道，正在吸引多方關(guān)注。徐夢潔、何藍(lán)逗等演員的加入以及導(dǎo)演周星馳的下場參與，不斷推動短劇朝著精品化方向發(fā)展。隨著短劇行業(yè)的不斷成熟與完善，品牌的短劇營銷也將會有更大的想象空間。