最近，淘天集團(tuán)傳出消息，阿里成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而這一動(dòng)作，或許和阿里最優(yōu)先級(jí)重振電商的策略相呼應(yīng)。

阿里巴巴（09988.HK）于2024年2月7日晚間公布的截至2023年12月31日止的三個(gè)月（2024財(cái)年Q3）未經(jīng)審核業(yè)績(jī)公告中，淘天集團(tuán)盡管實(shí)現(xiàn)了單季1290.70億人民幣（181.79 億美元）的營(yíng)收，但同比2%的增長(zhǎng)率，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名末尾。

但電商是阿里的重中之重。

此前公告披露，阿里新上任的CEO吳泳銘表示，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長(zhǎng)動(dòng)力。未來(lái)一年，阿里將在改善用戶(hù)核心體驗(yàn)上加大投入，以支持淘天集團(tuán)重拾增長(zhǎng)及穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

春節(jié)剛過(guò)，從淘天集團(tuán)傳出消息，阿里成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。按照淘寶方面的說(shuō)法，這個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目的，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，是為培養(yǎng)新手。

淘寶方面稱(chēng)，作為電商直播的開(kāi)創(chuàng)者和主陣地，淘寶依托業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為頂流機(jī)構(gòu)和明星網(wǎng)紅直播創(chuàng)業(yè)終點(diǎn)站。

根據(jù)阿里2023年報(bào)披露，當(dāng)年新組建成立的6大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一淘天集團(tuán)，就包括淘寶、天貓、直播等業(yè)務(wù)。此次淘寶對(duì)外宣布成立直播電商公司，在時(shí)間上恰好和阿里最優(yōu)先級(jí)重振電商的策略呼應(yīng)。

一、淘寶稱(chēng)現(xiàn)在入局直播為時(shí)不晚

淘寶本身就是電商直播行業(yè)的鼻祖之一。

據(jù)公開(kāi)資料，2016年直播行業(yè)從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)端，直播電商開(kāi)始發(fā)展。2016年3月蘑菇街率先引入電商內(nèi)容直播，增加直播購(gòu)物功能，形成“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。此后淘寶、京東等電商巨頭也相繼加入。

到2024年，對(duì)于再入局直播還算不算晚的問(wèn)題，淘寶給出的態(tài)度是“不晚”。

按照淘天方面的說(shuō)法，淘寶直播電商公司運(yùn)營(yíng)的全托管服務(wù)方式，主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。給新手主播提供的服務(wù)期是半年，“新手養(yǎng)成期”過(guò)后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

淘寶直播電商公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷(xiāo)策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。

淘寶直播電商公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。“整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！?/p>

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，淘天成立直播電商公司符合阿里戰(zhàn)略規(guī)劃，之前阿里媽媽發(fā)布了淘系商家經(jīng)營(yíng)新格局，迎接“淘系三中心（店鋪、直播、內(nèi)容）增量”，成立公司也是垂直化發(fā)展的要求。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來(lái)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。實(shí)際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問(wèn)題。

據(jù)淘天方面介紹，目前行業(yè)排名前十的直播機(jī)構(gòu)，已有七家已經(jīng)扎根淘寶，分別是美腕（李佳琦）、謙尋（薇婭、蜜蜂驚喜社）、（君盟（烈兒寶貝）、宸帆（雪梨、香菇來(lái)了）、陳潔kiki、交個(gè)朋友（羅永浩）、東方甄選、遙望。

二、直播帶貨已進(jìn)入下半場(chǎng)

淘寶直播電商公司負(fù)責(zé)人元戈還提到，淘寶的“全托管”服務(wù)方式，不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“全托管服務(wù)”此前是跨境電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)詞匯。2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU跑通并引其他跨境平臺(tái)跟進(jìn)，被認(rèn)為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。即商家負(fù)責(zé)提報(bào)商品和供貨，其余的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。隨后，這一形式被阿里速賣(mài)通、TikTok Shop以及TEMU應(yīng)用。

有分析認(rèn)為，直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，在網(wǎng)紅、主播跨平臺(tái)尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)的背景下，淘寶推出“保姆級(jí)”全托管服務(wù)，用淘寶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能讓機(jī)構(gòu)們釋放出更大的精力，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，將創(chuàng)造2024年直播行業(yè)最大的增長(zhǎng)紅利。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認(rèn)為，淘寶此舉還是面臨著很多挑戰(zhàn)的，如優(yōu)質(zhì)主播資源、供應(yīng)鏈整合能力、用戶(hù)粘性和監(jiān)管壓力等。畢竟直播電商不僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，還需要與供應(yīng)商、品牌商等建立緊密的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，以及不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

“時(shí)間窗口已過(guò)，新主播爆紅的幾率越來(lái)越低。”杭州贏動(dòng)教育科技有限公司總經(jīng)理、杭州數(shù)字產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)崔立標(biāo)向時(shí)代周報(bào)記者表示，流量來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自主播，而抖音和小紅書(shū)吸走了流量，現(xiàn)在的淘寶面臨流量下滑的問(wèn)題，只能親自下場(chǎng)培養(yǎng)主播，就是為了內(nèi)容為王的目的。

崔立標(biāo)認(rèn)為，直播屬于興趣電商，天生依賴(lài)內(nèi)容，而淘寶內(nèi)容基因不強(qiáng)，兩大超級(jí)主播又壟斷了平臺(tái)的供應(yīng)鏈和流量，中腰部主播無(wú)法生存，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重建生態(tài)困難不小。

“淘寶即是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，如果在供應(yīng)鏈和流量上傾斜，必定會(huì)給其他主播機(jī)構(gòu)帶來(lái)壓力?！贝蘖?biāo)認(rèn)為。

三、阿里多次放招構(gòu)建電商生態(tài)體系

在阿里截至2023年12月31日止的三個(gè)月（2024財(cái)年Q3）未經(jīng)審核業(yè)績(jī)公告中，關(guān)于淘天集團(tuán)的業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略進(jìn)展所披露的信息表示，淘天集團(tuán)正處于重振過(guò)程中，阿里將為未來(lái)增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

阿里致力建構(gòu)一個(gè)讓品牌、商家、工廠高效營(yíng)運(yùn)的電商生態(tài)體系，從而為多層次的中國(guó)消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。在2023年12月，阿里委任淘天集團(tuán)新管理團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行其戰(zhàn)略，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

隨著電商購(gòu)物群雄逐鹿列強(qiáng)紛起，不再一枝獨(dú)秀的淘寶也在用各種方式親近消費(fèi)者。

2023年9月12日，吳泳銘新任阿里CEO的時(shí)候發(fā)布了一份全員信，里面就提到，阿里將需求更廣泛的開(kāi)放與合作，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在淘寶成立直播電商公司的消息傳出的同時(shí)，淘寶購(gòu)物可以微信支付的也再度傳出。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)至微信支付，對(duì)此淘寶客服表示目前微信支付僅針對(duì)部分用戶(hù)，且僅支持購(gòu)買(mǎi)部分商品時(shí)可選擇，后續(xù)會(huì)逐步放開(kāi)至全覆蓋。

去年10月份，淘寶的支付頁(yè)面曾出現(xiàn)過(guò)“微信掃碼支付”的選項(xiàng)，當(dāng)時(shí)客服表示微信掃碼支付功能在逐漸放開(kāi)中。

去年的雙11，淘天打出的招牌是回歸電商的主旨、全網(wǎng)比拼的核心——低價(jià)。

2023年底，淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，焦點(diǎn)就是和拼多多、抖音類(lèi)似，也有了“僅退款”機(jī)制。

阿里在公告中說(shuō)，淘天的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是用戶(hù)為先，建立一個(gè)讓品牌及商家在平臺(tái)上蓬勃發(fā)展的生態(tài)體系，以及實(shí)現(xiàn)科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。