去年，淘寶和京東都開始卷低價；年后開工，抖音電商也開始加入低價戰(zhàn)局。而當(dāng)“低價”從消費(fèi)訴求變成考核指標(biāo)之后，各大電商平臺之間補(bǔ)貼及扶持策略成為對平臺商業(yè)模式的一次大考。各家都有自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，誰能在這場浪潮中成為最大贏家？

安排發(fā)完今天的第17車快遞，將近晚上9點(diǎn)下班的吳梓豪終于能歇口氣了，在江蘇常熟做保暖女裝工廠的他年前忙得不亦樂乎，由于今年冷空氣帶來全國性普遍降溫，各地商家的倉庫都塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

不過那時他沒有預(yù)料到，好不容易回家過了個“肥年”，過完元宵開工后，客戶紛紛拿著較之前成倍的訂單要求降價，一打聽才知道是各大電商平臺又發(fā)了新規(guī)，打起“價格戰(zhàn)”，面對這些熟客的軟磨硬泡，作為一個小老板的他顯然也沒有更多辦法。

2月21日，抖音電商宣布將“價格力” 確立為2024年的優(yōu)先任務(wù)。未來會體現(xiàn)在內(nèi)容場和貨架場全域場景中，還定下了全年超3萬億元的GMV目標(biāo)，2023年這一數(shù)字約為2.2萬億元。這一動作被視為繼阿里、京東之后，抖音也加入了”低價”戰(zhàn)局。

而5天后，依托1688工廠專注低價的淘特被曝并入淘寶，平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶，曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽都會得到保留。

上線三年吸引了3億多人下單、一個季度能增加三四千萬活躍用戶，淘特曾是阿里進(jìn)攻拼多多的主力軍，如今又將成為電商“低價時代”下淘天集團(tuán)的有生力量，幫助淘寶擴(kuò)充和聚攏平臺上所有的低價供給。

一直以來，“價格”貫穿于電商行業(yè)發(fā)展的始終，尤其是近幾年，“低價”逐漸從消費(fèi)訴求變成電商考核指標(biāo)之后，各大電商平臺之間補(bǔ)貼及扶持策略成為對平臺商業(yè)模式的一次大考。

從各家的競爭壁壘上看，淘天完備的流量分發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制，為商家提供扶持的同時，給消費(fèi)者帶來了個性化、高性價比的購物選擇。

京東的自建物流可以提供迅速、專業(yè)的售后支持，以增強(qiáng)用戶忠誠度，提高復(fù)購率；拼多多則憑借低價的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢連接產(chǎn)業(yè)上下游，打造出一套以價格為核心品牌力，贏得了大量下沉市場用戶的青睞；抖音電商具有內(nèi)容多樣化、品牌傳播效應(yīng)好、用戶觸達(dá)高、交易鏈路短等特點(diǎn)，為直播電商樹立了“秒殺”“最低價”的招牌。

如今用扁平的“價格尺”來審視各大電商平臺，哪個平臺能真的實(shí)現(xiàn)低價？商家和品牌面臨怎樣的現(xiàn)狀？而誰又能在這場浪潮中成為最大贏家？

一、拼多多抖音淘寶京東，誰是真低價？

在這場貫穿整個2023年的低價之爭中，京東或許可以算得上是破局者。早在2022年底的一次內(nèi)部經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，京東內(nèi)部就釋放出了重拾低價的信號。用劉強(qiáng)東在此次會上的話來說，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

2023年京東一系列調(diào)整不見消停，先后炮轟李佳琦、拼多多，表示不懼比價，后推出了9.9包郵頻道，讓百億補(bǔ)貼成了電商平臺的標(biāo)配，甚至再次登上春晚，多業(yè)務(wù)線攻占下沉市場。

此外，京東在新一輪組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人和公司CEO的大手筆重整下，也為迎接市場風(fēng)向變化做足了準(zhǔn)備。

首先，京東通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，從而提供更低的價格給消費(fèi)者。京東擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，通過大規(guī)模采購和倉儲管理，京東能夠獲得更低的采購成本，并將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更低的售價。

像生鮮類產(chǎn)品，以往京東“下單-訂貨-交易-出倉”的采購模式鏈條過長產(chǎn)生不小的成本空間，如今京東會根據(jù)貨物品質(zhì)和價格分渠道出售，在自營基礎(chǔ)上增加了源頭直發(fā)的能力，訂單直接從產(chǎn)地發(fā)給消費(fèi)者，最大化省去中間環(huán)節(jié)。

賣丹東草莓的小杜告訴奇偶派，像A、B級的尖貨京東會要求入大倉，在自營店鋪售賣，B、C級的好貨不入倉，從產(chǎn)地源頭發(fā)貨，保證全網(wǎng)最低價，更次一些的普貨則供POP商家在京東開店售賣。

其次，京東還積極與各大品牌商合作，通過大單優(yōu)惠和折扣補(bǔ)貼，從而進(jìn)一步降低商品的價格。同時加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)和生產(chǎn)，通過京東超市和京東自營的品質(zhì)管控體系還能保證產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)。

除此之外，京東還通過金融服務(wù)如京東白條、京東支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消費(fèi)者購買成本，最終從生產(chǎn)、分配、交易幾個環(huán)節(jié)優(yōu)化形成低價。

在京東上購物過的鄧敏表示：“以前在京東上一般都是買數(shù)碼和家電，一般要買化妝品都是先看淘寶和抖音直播間，有天是刷到京東發(fā)了優(yōu)惠券，沒想到旗艦店價格比天貓便宜多了?！?/p>

圖源：同品牌商品價格對比（左天貓，右京東）

重回低價的京東，盈利能力確實(shí)得到了提升。2023年第三季度京東實(shí)現(xiàn)營收2477億元，超出市場預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預(yù)估。

頻繁的表態(tài)與喊話，充分展示了京東推行低價策略的堅定與迫切，但也反映出其面對價格內(nèi)卷時的焦躁與慌張。

且不少人反映，京東強(qiáng)調(diào)可以比價、價保，但參與“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品不能價保，而商品不是現(xiàn)時最低價，這讓用戶很不滿意，說白了，京東的低價不夠簡單直給。

在京東的影響下，淘天則喊出“低價”口號，不再以GMV為重，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)其在低價優(yōu)惠等方面的不同之處，吸引消費(fèi)者下單、提升銷售額。

淘寶的優(yōu)勢主要在供給端，極低入駐門檻和流量分發(fā)機(jī)制，讓大牌商家到個體工商戶都有適應(yīng)生存的土壤，均衡的生態(tài)使得平臺低價好物更加豐富，推出的“五星價格力”營銷工具，對商品進(jìn)行價格分級并據(jù)此分發(fā)流量，最高的五星代表全網(wǎng)最低價，商家為了獲取流量讓價格競爭更加活躍，從而進(jìn)一步倒逼商家降低價格。

圖源：淘工廠公眾號

通過M2C模式“直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費(fèi)者，一方面去除了中間環(huán)節(jié)，可以根據(jù)消費(fèi)者訴求和市場反饋情況，為源頭工廠的產(chǎn)品改進(jìn)方向提供精準(zhǔn)定，提高商家整體盈利能力；另一方面淘寶提供了全托管代運(yùn)營服務(wù)，廠商只需要負(fù)責(zé)發(fā)貨，便有了更多的降價空間。

不過京東和淘天的低價策略看似動作很大，實(shí)際效果卻有限。

究其原因，重塑用戶的低價心智是一個長期、系統(tǒng)性的工程。對于電商平臺而言，保持一次低價容易，做一次促銷活動也不難，但要做到長期低價、全品類低價，還要讓自己和商家、乃至行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

相對于傳統(tǒng)貨架電商模式，拼多多的商業(yè)模式自帶低價基因，抖音和快手也是這種邏輯，憑借巨大流量，直播電商的主播們得以匯聚大批消費(fèi)者，用銷售規(guī)模撬動低價。

拼多多的商品主要來自于社交網(wǎng)絡(luò)上的小商家，這些小商家有自己獨(dú)特的供應(yīng)鏈和銷售模式。而其他電商平臺則更多依賴于大型供應(yīng)商和品牌廠商，兩者的產(chǎn)品供應(yīng)鏈差異很大，這也是其他電商平臺難以復(fù)制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商業(yè)模式所依賴的是用戶的拼團(tuán)采購，這樣一來根據(jù)消費(fèi)者需求定制生產(chǎn)，指導(dǎo)上游供應(yīng)商精準(zhǔn)生產(chǎn)、去庫存積壓風(fēng)險，通過降低單件商品的邊際成本；二來社交分享、砍價等方式極大增強(qiáng)用戶的參與感，形成了良好的口碑效應(yīng)和用戶黏性。

與低價緊緊綁定的算法和流量分配機(jī)制，加上粗暴卻十分精準(zhǔn)高效的流量分發(fā)邏輯，使得拼多多在平臺-商家-消費(fèi)者的三角關(guān)系中一直保持掌控力，但是當(dāng)其他平臺紛紛學(xué)起了它的秘訣，被排除在外的商家有了生存的土壤，掀起新的價格與供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭，讓拼多多的低價生態(tài)也迎來挑戰(zhàn)。

抖音切入低價的優(yōu)勢在于，平臺活躍的高時長用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺的商家資源，抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內(nèi)容的組合拳攻勢促成交易。

然而，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價策略也會帶來一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機(jī)制上，一旦遵從“價格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到?jīng)_擊。

抖音定制鞋賣家王以安解釋：“自己在抖音上就是做各種創(chuàng)意視頻賣貨，收入主要靠品牌鞋掛櫥窗和DIY手工定制，這個品類在整個市場定價是相對空白的，現(xiàn)在官方以價格為優(yōu)先推送指標(biāo)，那就更做不過那些傳統(tǒng)商家了?！?/p>

除此之外，更低的價格也意味著更有限的利潤空間，抖音現(xiàn)在面臨的壓力主要是商家供應(yīng)鏈貨源的不穩(wěn)定、用戶信任度以及外部競爭等，如今阿里、京東等電商平臺也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù)，試圖搶占抖音電商的市場份額，如果不能解決好低價對自身生態(tài)的侵蝕，抖音很可能陷入“內(nèi)憂外患”的局面。

二、平臺低價，商家利潤被抽走的長期困局

電商平臺的價格戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍。一方面，低價本就是一個動態(tài)浮動的過程，一旦食言或違背預(yù)期會破壞消費(fèi)者對平臺和商家的信任，還阻礙了平臺將來轉(zhuǎn)型升級的后路；另一方面，以低價帶動銷量的行為，無異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續(xù)，對品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品定位也會產(chǎn)生危害。

與把控流量、制定規(guī)則的平臺相比，商家始終處于相對弱勢的地位。畢竟平臺的流量存在活動期限，一旦超出對應(yīng)的時間，商家便撿不到便宜了。此外，對不具備貨源優(yōu)勢的商家而言，以價換量的做法堅持不了太久。

一家品牌的抖音渠道運(yùn)營告訴奇偶派，“抖音方面主要是商城的幾個頻道和扶持計劃，像超值購、百萬單品計劃等等，還有各大主播的直播間價格，如果不接受全網(wǎng)最低價，就會被要求全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制，有些主播和部分商家綁定特別深，活動價格疊加主播補(bǔ)貼后，到手價格還是很有競爭力的，很多商家看到預(yù)期不錯，大部分都會選擇讓利?！?/strong>