美國(guó)議員提出的新法案威脅要將其從母公司字節(jié)跳動(dòng)中剝離，這場(chǎng)風(fēng)波不僅是法律斗爭(zhēng)，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自由的考驗(yàn)。國(guó)際化的TikTok正在適應(yīng)“國(guó)際化”的游戲規(guī)則。

無論是張一鳴還是周受資，甚至是常駐新加坡的中國(guó)籍員工，都有一個(gè)共識(shí)是：TikTok做的是面向全球年輕人為主的娛樂平臺(tái)，要想在國(guó)際上立足，就要真正做到國(guó)際化。

所以，近年來TikTok更多地強(qiáng)調(diào)自己是一家國(guó)際化公司，而非字節(jié)跳動(dòng)旗下子公司。

然而，這并不能打消一些國(guó)家的疑慮。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月5日，19位美國(guó)議員聯(lián)合提出一項(xiàng)新法案，要求TikTok在165天之內(nèi)從字節(jié)跳動(dòng)剝離，否則將被蘋果、谷歌等美國(guó)各大應(yīng)用商店禁止上架，同時(shí)還會(huì)停止其網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)。

本次法案是由共和黨和民主黨議員聯(lián)合提出，并在兩黨內(nèi)部都得到了廣泛的支持。也就是說，限制中國(guó)企業(yè)的發(fā)展并非只是某一黨派在大選年的拉票舉動(dòng)，已經(jīng)是美國(guó)政客的普遍共識(shí)。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這次針對(duì)TikTok的打壓是從法律層面入手，而非特朗普時(shí)代嘗試過的行政命令。所以法案一旦生效，強(qiáng)制力將更上一個(gè)臺(tái)階。

按照美國(guó)媒體的話來說，TikTok遇到了有史以來最大危機(jī)。

3月7日，美國(guó)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)以50∶0的投票結(jié)果一致通過該法案。該法案想成為正式法律還需經(jīng)過眾議院表決，交由參議院進(jìn)行討論修改表決等一系列復(fù)雜的程序。待到兩院達(dá)成完全一致，由總統(tǒng)簽字生效。美國(guó)總統(tǒng)拜登此前已經(jīng)表示：“如果他們通過了，我就簽字?！?/p>

從現(xiàn)有情況來看，法案過批在美國(guó)兩院內(nèi)部并不會(huì)遭遇多少阻力，每一個(gè)程序都在快速推進(jìn)之中。

面對(duì)美國(guó)政府的步步緊逼，字條跳動(dòng)一改四年前的謹(jǐn)慎做法，選擇主動(dòng)反擊。在眾議院投票的當(dāng)天，TikTok給平臺(tái)用戶發(fā)出彈窗推送：“讓國(guó)會(huì)知道 TikTok 對(duì)你意味著什么，讓他們投出反對(duì)票?！?/p>

在這則推送中，TikTok表示過會(huì)推動(dòng)的“全面禁令”將剝奪平臺(tái)上1.7億美國(guó)用戶的自由表達(dá)權(quán)，損害數(shù)百萬家企業(yè)，摧毀內(nèi)容創(chuàng)作者的生計(jì)，阻止藝術(shù)家們將作品直接觸達(dá)給觀眾。

在推送頁(yè)面，Tik Tok直接關(guān)聯(lián)了“撥打”按鈕，提示用戶致電個(gè)人所在選區(qū)的國(guó)會(huì)議員表達(dá)發(fā)對(duì)意見。

在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向用戶尋求支持并不少見，推特、Uber、Reddit等公司都曾號(hào)召用戶為平臺(tái)、用戶的權(quán)利進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>

所以，TikTok 選擇用同樣的方式做抗?fàn)?，確實(shí)很“美式”。

01

據(jù)美媒報(bào)道，多名國(guó)會(huì)工作人員透露接到了涉及TikTok法案的選民電話，有的辦公室甚至超過千次。

而據(jù)知情人士透露，這一彈窗推送是TikTok美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在綜合考慮后做出的決定，因?yàn)槿娼罘ò傅耐七M(jìn)速度太快了，Tik Tok不得不采取最高效的應(yīng)對(duì)措施，直接來表明立場(chǎng)。

TikTok 別無選擇。過去四年，TikTok為了在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)、適應(yīng)所在國(guó)官方的種種政策限制措施做出了各種嘗試和調(diào)整。不僅TikTok團(tuán)隊(duì)總部搬到了新加坡，平臺(tái)數(shù)據(jù)交由第三方公司存儲(chǔ)審核，還廣泛聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工參與運(yùn)營(yíng)決策，就連商業(yè)生態(tài)建設(shè)也大幅度傾向本土商家。

2023年，TikTok首席執(zhí)行官周受資站上國(guó)會(huì)聽證席，為TikTok的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)據(jù)理力爭(zhēng)。面對(duì)議員們毫無邏輯的盤問和充滿惡意地質(zhì)疑其個(gè)人國(guó)籍身份，溫文爾雅的周受資條理清晰地用符合西方價(jià)值觀的幽默言語予以回?fù)簟?guó)會(huì)聽證會(huì)后,周受資一躍成為備受“Z世代”認(rèn)可的企業(yè)家網(wǎng)紅，個(gè)人賬號(hào)在TikTok的粉絲數(shù)量從1萬增長(zhǎng)到380萬。

從塑造公眾形象來看，Tik Tok的國(guó)際化、本土化運(yùn)營(yíng)確實(shí)越來越好了。

在反對(duì)法案的人群中也出現(xiàn)了熟悉的身影。特朗普一反常態(tài)地表達(dá)了不支持的態(tài)度：“如果干掉TikTok，那臉書和扎克伯格的業(yè)務(wù)將會(huì)翻倍。我不希望在上次選舉中作弊的臉書做得更好?！?/p>

雖然特朗普不支持該法案，但并不意味著他是對(duì) TikTok 友好，甚至可以說特朗普才是打壓 TikTok 的“始作俑者”。

2020年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普試圖以行政命令禁止TikTok在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)。在高壓的氛圍下，一度傳言TikTok將被迫出售給微軟。最終，在多方斡旋下，字節(jié)跳動(dòng)將TikTok美國(guó)用戶數(shù)據(jù)托管給甲骨文，并允許甲骨文對(duì)TikTok的源代碼進(jìn)行審查。

隨著特朗普在大選中落敗，對(duì)TikTok的圍攻暫時(shí)告一段落。

拜登政府上臺(tái)后，雖然暗搓搓打壓TikTok的小動(dòng)作一直沒斷過，但在過往的四年中沒有形成過影響平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的大危機(jī)。TikTok在美國(guó)的用戶數(shù)從2020年的1億爬升至2024年的1.7億，常年穩(wěn)坐青少年最喜歡使用的網(wǎng)站榜首，平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超YouTube、Instagram。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年TikTok成為首個(gè)創(chuàng)造100億美元消費(fèi)者支出的非游戲移動(dòng)應(yīng)用。

直到今年美國(guó)大選年，TikTok的平靜“生活”再次被打破。

2020年在大選中落敗的特朗普正在積極推進(jìn)總統(tǒng)候選人選舉，立志要再次和拜登一較高下。特朗普一向懂得如何吸引大眾的目光，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也非常善于發(fā)揮社交平臺(tái)的影響力，短視頻平臺(tái)的傳播效果和感染力在很多方面都是超過圖文平臺(tái)的，拉攏TikTok龐大的年輕用戶群體符合特朗普當(dāng)前的競(jìng)選方向。

作為候選人，眼下特朗普的不支持對(duì)法案能否會(huì)被通過，能起到的實(shí)際效果有限，他表態(tài)更像是和拜登打擂炒作的話題之一，與其說特朗普不支持該法案，不如說他在迎合年輕選民，或許暗示TikTok站隊(duì)他，以及“拜登支持，我就反對(duì)”的競(jìng)選策略。

甚至，也很難說拜登就敵視TikTok，畢竟拜登在2月剛開通了TikTok賬號(hào)為大選造勢(shì)。在大選年，科技平臺(tái)的站隊(duì)會(huì)在一定程度上影響結(jié)果，誰都不會(huì)掉以輕心。

某種程度上說，美國(guó)議員們指責(zé)TikTok危害美國(guó)的國(guó)家安全本就是“莫須有”的罪名，在短期內(nèi)更多是為大選年制造話題空間?；究梢灶A(yù)見，美國(guó)選情形勢(shì)將會(huì)直接影響TikTok是否會(huì)被強(qiáng)制剝離，一旦勝選的一方達(dá)到了想要的目標(biāo)，事情可能會(huì)有些許轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

但即便有所轉(zhuǎn)機(jī)，作為全球影響力最大的短視頻平臺(tái)，巨大的影響力有著各方都無法忽視的力量，TikTok今后面臨的種種刁難，只會(huì)只增不減。

TikTok雖然有更國(guó)際化的色彩，但畢竟是從中國(guó)起家，這注定難以擺脫被針對(duì)。甚至，即便是美國(guó)本土科技平臺(tái)，如谷歌、推特、Facebook 都曾因巨大的影響力，而先后被傳喚到國(guó)會(huì)山接受質(zhì)詢。

“馴服”有巨大影響力的平臺(tái)，歷來是美國(guó)政壇的傳統(tǒng)。

02

無論美國(guó)政客們打的什么算盤，作為一家企業(yè)，TikTok首先要考慮的還是經(jīng)營(yíng)問題。

在法案得到眾議院一致通過后，美國(guó)媒體報(bào)道暴雪前CEO有意以千億美元收購(gòu)TikTok，字節(jié)跳動(dòng)立刻在今日頭條官方賬號(hào)表示報(bào)道不實(shí)，張一鳴沒有與任何人溝通過相關(guān)事宜。

張一鳴非常重視TikTok。畢竟TikTok是在全球市場(chǎng)取得巨大成功的產(chǎn)品，這也使得字節(jié)跳動(dòng)相較于國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有更大的全球市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

四年前的Tik Tok還可以視作是沖流量搶占用戶階段，在大力推進(jìn)全球化進(jìn)程，在各國(guó)本土積極開展業(yè)務(wù)布局后，Tik Tok已經(jīng)步入了初具規(guī)模的商業(yè)化時(shí)期。某種程度上，四年的打拼讓張一鳴已經(jīng)有了在全球市場(chǎng)取得商業(yè)化成功的信心。

TikTok走到商業(yè)爆發(fā)的關(guān)口了，如果不能捍衛(wèi)平臺(tái)的權(quán)益，前面的付出全都成了為他人作嫁衣了。

據(jù)海外媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年全年銷售額達(dá)到1100億美元，主要營(yíng)收仍是國(guó)內(nèi)廣告和電商，但海外市場(chǎng)的TikTok已經(jīng)成為其營(yíng)收主要拉動(dòng)者，且擁有更高的增長(zhǎng)預(yù)期。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)的營(yíng)收為12億美元，2023年這一數(shù)字預(yù)計(jì)超過200億美元，有美國(guó)媒體甚至給出字節(jié)跳動(dòng)超過Meta只是時(shí)間問題的預(yù)期。

從廣告到打賞，從引流到電商，字節(jié)跳動(dòng)嘗試著在TikTok復(fù)制抖音商業(yè)化的成功經(jīng)驗(yàn)。只是在復(fù)雜的形勢(shì)和嚴(yán)格的監(jiān)管下，TikTok每一步都走的很謹(jǐn)慎。

眼看Shein和Temu通過低價(jià)在美國(guó)市場(chǎng)殺出一片天地，TikTok也加緊了興趣電商的布局速度。

2023年9月，采用本土店、跨境店、全托管店三種模式并行的TikTok Shop終于正式宣布在美國(guó)上線。雖然中國(guó)很多跨境電商從業(yè)者早就躍躍欲試想要抓住這一波出海商機(jī)，但是為了本土化經(jīng)營(yíng)，已完全立足海外市場(chǎng)的TikTok推出的各種補(bǔ)貼政策更傾斜美國(guó)本土開店的品牌商家。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月TikTok Shop美國(guó)小店數(shù)量達(dá)到了1.8萬，總銷售額上升至1億美元，顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年底TikTok Shop美區(qū)單日GMV達(dá)到了1400萬美元。

由于電商起步早，美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣具有強(qiáng)大的慣性，獨(dú)立站購(gòu)物仍然是主流的消費(fèi)方式。直播帶貨、“破價(jià)”沖量的營(yíng)銷策略商家難以接受，加上商家開發(fā)獨(dú)立網(wǎng)站獲取搜索流量成本低，社交平臺(tái)難以成為直接交易陣地。

目前，各路店家和TikTok對(duì)美國(guó)區(qū)的興趣電商處在摸索階段，仍待找到突破口。有消息稱，TikTok給電商業(yè)務(wù)定下了2024年實(shí)現(xiàn)500億美元GMV的目標(biāo)，其中美國(guó)小店業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)超過十倍的增長(zhǎng)。

美國(guó)政府拋出的剝離危機(jī)肯定會(huì)影響TikTok美區(qū)業(yè)務(wù)的布局，但處理類似問題，TikTok的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)越來越豐富了。

印尼是TikTok表現(xiàn)最好的海外市場(chǎng)，強(qiáng)勁的崛起速度引起了官方和本土電商的不滿。

2023年9月，印尼貿(mào)易部條例禁止“社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”，TikTok Shop遭遇關(guān)停危機(jī)。此后，TikTok盡力斡旋，周受資專程前往印尼參與談判。12月，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與本地GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，整合至新“PT Tokopedia”主體名下，重回印尼市場(chǎng)。

TikTok太成功，自然也會(huì)引來了太多的“紅眼”，相關(guān)方都想來分一杯羹，這需要平衡好各方的利益。

相較于四年前的倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，經(jīng)過四年的磨練，現(xiàn)在無論是TikTok 還是字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有了更多的經(jīng)驗(yàn)，不可能將TikTok的控制權(quán)拱手讓人。全方位與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立深度聯(lián)系，積極推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，扶助更多商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，獲得用戶的認(rèn)同，客觀上可以增加剝離難度。

但除了甲骨文，TikTok也要在美國(guó)市場(chǎng)尋找更多的合作伙伴和“代言人”，“團(tuán)結(jié)更多可團(tuán)結(jié)的力量”，這不僅是“美式游戲規(guī)則”，也是世界通行的游戲規(guī)則。