直播電商一開始時，還是大人的天下，也就造就了各個平臺的一哥一姐之類的身份。但現(xiàn)在，各個平臺呈現(xiàn)出了“去頭部化”的趨勢，店鋪也開始自己進(jìn)行直播，不論是淘寶還是抖音，自播占比也越來越重，自播銷售額占比甚至?xí)^達(dá)播。

直播風(fēng)向又雙叒變了？

自去年起，店播一片火熱。雙11當(dāng)天淘寶天貓就有38個店播成交額破億，451個店播成交額破千萬，華為店播更是用15分鐘就實現(xiàn)成交破億。小紅書在雙11期間的店播開播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來抖音上的美妝品牌自播占比也越來越重，自播銷售額占比甚至?xí)^達(dá)播。

對比之下，達(dá)播就顯得更為冷清——平臺呈現(xiàn)出了“去頭部化”的趨勢，意味著頭部主播流量增速不再。而站在金字塔頂?shù)拇笾鞑円渤Ｏ萑朐掝}爭議，這也直接影響了直播節(jié)奏和帶貨銷量。曾經(jīng)火熱一時的明星主播們甚至相繼離隊或徹底停播。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，店播上位，達(dá)播下堂。但不論店播達(dá)播怎么分配，可以肯定的是，一切變陣都仍然為了那個最核心的經(jīng)營目標(biāo)——以最小的代價獲得最高的回報。只是這樣的調(diào)整過程往往發(fā)生在不知不覺中，沒有統(tǒng)一的信號，也沒有完全可行的正確公式，因此也成為了品牌商家們再次角力、比拼觀察力和執(zhí)行力的新賽點。

一、地位互換，店播達(dá)播有取舍

店播和達(dá)播具體怎么做、先做哪一個、是否都要做，早些年對品牌商家來說不是什么難決策的問題，預(yù)算大把、紅利多多，商家完全可以“既要又要”。

最初搭上直播快車的品牌，有些是來線上正好就踩中了直播浪潮，有些深諳流量玩法的創(chuàng)業(yè)者一早就瞄準(zhǔn)了頭部達(dá)人，還有不少商家沒什么經(jīng)驗但“平臺什么火就跟著做什么”也順利開了播。

你會發(fā)現(xiàn)，那時大家都沒有什么所謂的“策略”，就是跟著平臺的節(jié)奏走，平臺側(cè)重做什么商家就布局什么，這樣一來就能從一系列扶持計劃中獲得龐大流量。

滿婷是一個典型案例。滿婷副總裁劉彬曾提到，滿婷因為較早對大火的抖音做了充足研究，決定All in追隨流量。此時同臺的大多是白牌，滿婷自然而然是降維打擊。

“我們既然All in平臺，平臺做什么，我們肯定也要做?！币源怂悸?，滿婷先做了達(dá)播，選擇了專業(yè)對口且有一定成績背書的美妝達(dá)人陳采尼；也合作了羅永浩，因為劉彬認(rèn)為這是抖音主推的第一個達(dá)播案例，平臺選中的人必須要合作。

而后做店播，是滿婷提前拿到了一些平臺利好店播的消息，所以沒有任何猶疑就從2021年開始布局。同年滿婷便成功推出了年銷2.5億的一款洗發(fā)乳，品牌也在抖音平臺上保持了類目TOP5的站位。

滿婷店播

但并不是誰都有滿婷這樣的洞察力和運氣。

以前合作達(dá)人的價格還未水漲船高，品牌商家的預(yù)算也多，自然是什么都能嘗試，投放超頭部達(dá)人也是斬釘截鐵?，F(xiàn)在，降本增效成了各行各業(yè)的主題詞，所有人的口袋都緊了，就不得不去掂量每一個動作的效果。

在直播電商早期，用戶需要信任感，品牌需要流量，于是達(dá)人就成為了理所當(dāng)然的“樞紐”，也有不少新品牌趁勢而起。然而如今放眼望去，達(dá)播的直播間更多都是暢銷品牌的暢銷品，新品牌和中小新品越來越少。

對于品牌商家來說，如果是合作頭部達(dá)人，除了那些背景強、全渠道已爆的知名大品牌，大多數(shù)品牌商務(wù)溝通難度會很大，所耗費的時間也會很長，并且價格也很貴。京東零售CEO辛利軍就曾提到，一些頭部主播的傭金令人驚訝，高達(dá)20%以上，而許多企業(yè)利潤也就5%左右。

「深響」在與快手上的一家服飾類產(chǎn)業(yè)帶商家交流時，老板表示他從不做達(dá)播，這背后一個很大的原因就是因為超頭部達(dá)人太貴了，而且時刻要讓利、強調(diào)最低價的銷售模式他也不認(rèn)同。

而若是退而求其次選擇中腰部達(dá)人，商家還得增加更多合作量。費用可能沒省下多少，反而還是注意去做統(tǒng)一的達(dá)人資源管理，否則合作過程中容易出現(xiàn)問題，甚至帶貨效果也會出現(xiàn)很大的不確定性。

顯而易見的貴，有風(fēng)險的銷量提升，就讓達(dá)播顯得不那么有性價比，隨之帶來的影響也已經(jīng)直接體現(xiàn)在行業(yè)中。

“直播電商下半場，就看店播了?！薄@是不少商家對外表達(dá)的決心。店播目前的高性價比，核心在于其是商家尋求“確定性”的最佳途徑。

一方面，店播可控。組建多少人的團(tuán)隊、成本多少、直播節(jié)奏如何、賣哪些貨，商家全部都可以自己決定，投入一目了然，什么都能握在自己手里。

另一方面，店播是長效的。只要堅持做，銷量就會逐漸穩(wěn)定下來，而且在私域沉淀、溝通用戶、品牌建設(shè)等方面的作用客觀存在，長期一定見成效。

從去年開始，明顯有大量品牌開始轉(zhuǎn)移陣地，從達(dá)播為主，變陣為“店播為主，達(dá)播補充”。

二、店播的挑戰(zhàn)與解法

邏輯上，店播是成了公認(rèn)、統(tǒng)一的行動重心；但實際操作時，還得看平臺的特點和直播發(fā)展情況。

小紅書是直播領(lǐng)域的新手，去年才開始鼓勵商家自己開播。這就意味著平臺上仍有紅利期，商家做店播，關(guān)注和緊跟平臺的激勵政策和動向就能把握增量。

淘寶是店播的主推者，策略上自然是先鼓勵商家“多播多曝”——把直播做起來，高頻次、拉長時長去播，再疊加上平臺運營工具做大曝光，將主推品打爆，讓直播曝光提升。同時是強調(diào)“平蓄促收”，日常將店播作為常態(tài)化運營，大促時再加大投入，讓聲量銷量同步提升。

比如在今年春節(jié)期間，品牌薇諾娜既特意增加了更多推廣，也參與了淘寶的直播寵粉日等IP活動，活動當(dāng)天即實現(xiàn)了新增會員數(shù)環(huán)比增長372%。

薇諾娜淘寶店播

在抖音和快手平臺，店播早已是“基建”，運營上也已標(biāo)準(zhǔn)化和成熟。所以店播被抖音和快手放在了平臺的全域經(jīng)營策略之中，重點是要看商家怎么在做好店播的同時，與短視頻、達(dá)播以及商城去打好配合。

去年雙12期間，品牌波司登在抖音以達(dá)人直播為先導(dǎo)、品牌自播做疊加，而后又優(yōu)化了搜索以及商城的曝光，自然承接內(nèi)容場的流量。大促結(jié)束后波司登即順利成為女裝行業(yè)累計銷售額TOP2的品牌。

快手去年重點在推的川流計劃，也是強調(diào)達(dá)播和店播兩者協(xié)同。比如品牌金鑼在擴(kuò)大達(dá)人分銷規(guī)模的同時也為店播增加了投放，最終實現(xiàn)了月銷GMV環(huán)比增300%+。

波司登抖音店播、金鑼快手店播

整體來看，不同平臺的店播策略其實有一定相似之處——即當(dāng)下商家既要達(dá)到成熟的店播水平，還要將店播放在全域中協(xié)同做經(jīng)營。

而這對商家來說，挑戰(zhàn)顯而易見。

首先，自己做好店播就不容易。前期搭建需要投入大量資源，這就給許多商家立起了門檻；后續(xù)還得花時間試錯，成本也相當(dāng)高。并且由于直播人員流動性非常強，商家很有可能陷入一個“花大力氣投入—效果未達(dá)預(yù)期—人員出走又重新來過”的惡性循環(huán)。

其次，商家如果選擇代播，還要考慮代播存在的風(fēng)險。此前安慕希、屈臣氏等很多大品牌就都遇到過此類情況，雖然事后解釋是第三方公司的主播言語不當(dāng)，但仍對品牌聲譽產(chǎn)生不良影響。

另外，做好店播已不易，全域協(xié)同要求更高。商家得有更充足的人員配置，才能有精力去實現(xiàn)短視頻、達(dá)播、大促活動、貨架運營等等的全覆蓋。真正要全域協(xié)同，商家對內(nèi)得拉齊團(tuán)隊，對外還得溝通平臺，這幾乎是要面面俱到。

針對以上挑戰(zhàn)，有能力、有資源、有做品牌需求的商家需要的是耐力。

凍干水果茶品牌水獺噸噸的創(chuàng)始人王致祥在采訪中曾提到，自己以前對店播舉棋不定，試水不到一年時間，轉(zhuǎn)為第三方經(jīng)營，而后又自建團(tuán)隊重新開始。再次重啟店播后其實是處于微虧損狀態(tài)，但王致祥表示店播是立體化的介紹與服務(wù)，類似門店品牌導(dǎo)購，發(fā)揮溝通答疑、提升品牌信任度和樹立形象的作用。出于品牌發(fā)展的思考，品牌就得長期投入下去。

而更多還看銷量的中小商家，需要著重去發(fā)揮自身優(yōu)勢。

比如自從淘寶重推店播后，云頂珍珠、鄭姐和田玉等一些產(chǎn)業(yè)帶商家都來到了平臺開播，并用不到一年時間實現(xiàn)了成交破百萬的成績。這類商家的店播沒有多么精美的裝修，甚至沒有主播出鏡，但卻都充分發(fā)揮了原產(chǎn)地優(yōu)勢，真實的產(chǎn)地場景增加了信任感，產(chǎn)品也因為高性價比而更具吸引力。此時再借助平臺的激勵計劃，小商家也能更快提升銷量和知名度。

跟著平臺策略和行業(yè)趨勢做店播是順勢而為，但顯然真正行動時就會有更多細(xì)節(jié)和要點值得商家去審慎考量。

三、達(dá)播的問題與策略

店播的重要性日益突出，企業(yè)也會因預(yù)算不多而更重視店播。但事實上，達(dá)播仍在全域經(jīng)營中幫商家做宣傳、在大促快速做曝光、為店播拓展新客……換句話說我們并不是要完全放棄達(dá)播，而是得匹配更新的思路策略，去重新定位其價值所在。

首先不論是日常還是大促中，商家做達(dá)播會批量合作多位，為避免混亂，商家必須得先以全局視角做統(tǒng)籌規(guī)劃。

整體上這是一個金字塔結(jié)構(gòu)。超頭部達(dá)人和頭部達(dá)人屬于金字塔尖，整體數(shù)量少，占比可能在一兩成，但其銷售額占比會在五成以上。中腰部達(dá)人和KOC的數(shù)量更多，相當(dāng)于是金字塔的中部和地基，銷售額相較頭部會略少。明確了不同等級的達(dá)人具體組成占比，就可以盡可能去平衡整體的投入和產(chǎn)出。

其次是選號環(huán)節(jié)，對商家來說挑戰(zhàn)在于既要“理性”也要“感性”。

理性，是指要看達(dá)人的垂類匹配度、粉絲畫像、過往合作案例、行業(yè)口碑等等，這些都可以數(shù)字化呈現(xiàn)和評估。感性，則是指達(dá)人匹配度、商業(yè)化潛力、內(nèi)容創(chuàng)意風(fēng)格等等其實還是需要商家自行做判斷，商家得持續(xù)提升這種判斷的“sense”。

抖音TOP級的一家酒品供應(yīng)鏈商家告訴「深響」，布局達(dá)播首選肯定是垂類達(dá)人，因為本質(zhì)上商家是要通過達(dá)人去觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。而用幾年時間將垂類達(dá)人“鋪滿”后，在幾個重要的節(jié)日期間商家還選擇了一些以女性群體為核心粉絲的頭部達(dá)人來直播帶貨。老板提到雖然乍看這并不是酒品的直接受眾，但他發(fā)現(xiàn)其實一個家庭中主要負(fù)責(zé)大采購的正是女性，而酒水就是節(jié)日里最常見的禮品。

同時不只是看這些基礎(chǔ)的條件和信息，商家選號還需要先商定最終目標(biāo)，再反推合作價格，由此達(dá)播的投入產(chǎn)出比就會相對更可控，這也是一種“理性”選號的體現(xiàn)。

具體理解，有經(jīng)驗的商家從尋找達(dá)人時就會套入一個公式：先去看同品類產(chǎn)品的預(yù)估轉(zhuǎn)化率、相似達(dá)人的直播轉(zhuǎn)化率以及最近的產(chǎn)品直播間平均轉(zhuǎn)化率這三個數(shù)據(jù)，取平均值。然后，確定一個目標(biāo)ROI，根據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化率、點擊、GMV，去反推整體的支出費用，在此基礎(chǔ)上去和達(dá)人談坑位費及傭金。

在選號后的內(nèi)容籌備階段，商家要做的關(guān)鍵是和達(dá)人更緊密配合。

比如因為頭部達(dá)人的“檔期”相當(dāng)滿，為避免溝通錯漏和太長時間反復(fù)溝通，商家要及時寄送樣品，協(xié)助達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品熟悉與試用。緊接著商家要和達(dá)人一同去敲定詳細(xì)的直播內(nèi)容方案，包括出場節(jié)點、產(chǎn)品介紹、故事包裝、互動環(huán)節(jié)、優(yōu)惠福利等等。

頭部達(dá)人可以帶來高轉(zhuǎn)化，同時也能為商家提供更多積累經(jīng)驗和優(yōu)化策略的機會。通過一場場頭部達(dá)人的直播，商家需要去及時調(diào)整推介策略、直播布局、改進(jìn)吸睛的優(yōu)惠活動，這些持續(xù)磨礪和升級的技能都可為后續(xù)直播所用。

真正直播的時候是達(dá)人發(fā)揮主要作用、各顯神通的階段，而商家的重要工作是在直播后做效果評估。

對商家而言，即便是有服務(wù)商可以代勞，但自身還是要具備更強的數(shù)據(jù)整合和分析能力。從多維度去評判，才可能跳出具體從細(xì)小環(huán)節(jié)優(yōu)化的視角，更宏觀去看達(dá)播對自身的意義和價值何在，以及如何調(diào)整策略才能發(fā)揮出這些價值。

而因為有全域運營這一大趨勢，店播和達(dá)播都布局的商家要清楚“先讓哪部分賺錢、再去帶動其他部分”這件事，也就是說要算全盤的賬。

為了能讓達(dá)播作為更具確定性的增量來源，而且充分發(fā)揮其爆發(fā)性的流量吸引力，大部分商家在一個月里都會先關(guān)注達(dá)播整體是否能“跑正”。在此基礎(chǔ)上，承接流量、穩(wěn)定基本盤、更多帶來長尾價值的店播，就可以不用太過于為ROI而焦慮，最終整體上保證月度GMV基本盤和所設(shè)定的目標(biāo)利潤即可。

從最初的籌備到最后的效果驗收，達(dá)播其實也成為了一個“系統(tǒng)性”工程。

面對如今的達(dá)播，成熟的商家早已不死磕超級主播，也不迷信頭部主播一夜帶火品牌。懂自身優(yōu)勢，也懂量力而行。

在諸多新變化和新挑戰(zhàn)之下，商家是時候重新思考達(dá)播定位、設(shè)計達(dá)播的目標(biāo)了。讓達(dá)播能與店播更好協(xié)同，這或許才是在這個不斷變化的市場環(huán)境中長期穩(wěn)定做好生意的關(guān)鍵。