僅僅幾年的時(shí)間，還是風(fēng)口的生鮮電商就已經(jīng)淪落到裁員倒閉的地步。當(dāng)務(wù)之急，是先生存下來再說；每日優(yōu)鮮輝煌已成過去，斷臂求生的叮咚買菜，敲響了生鮮電商的警鐘。

高投入、高耗損、低價(jià)戰(zhàn)……2023年，整個(gè)生鮮電商行業(yè)暗藏地雷，大廠折戟，小廠湮滅。高壓之下，叮咚買菜依靠連續(xù)撤城、關(guān)停站點(diǎn)等一系列降本增效措施來應(yīng)對(duì)市場與內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

從結(jié)果上看，叮咚買菜靠斷臂求生，獲得了一場“慘烈的勝利”。

2024年2月29日，叮咚買菜發(fā)布2023年第四季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，這家成立7年，上市2年，虧損4年的生鮮電商公司，終于首次實(shí)現(xiàn)Non- GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）標(biāo)準(zhǔn)下的全年盈利。

拉鋸戰(zhàn)中，叮咚買菜頂著“前置倉偽命題”的質(zhì)疑聲，迎來了暫時(shí)的喘息空間：“早些時(shí)候，因?yàn)楹暧^環(huán)境的調(diào)整和競爭格局的變化，公眾對(duì)叮咚買菜有生死存亡的質(zhì)疑和擔(dān)心，但今年的成績說明，我們已經(jīng)漸漸的生存下來了?！痹诙＿速I菜業(yè)績會(huì)上，其管理層這樣答復(fù)。

“生存下來”，聽上去很簡單的四個(gè)字，在生鮮電商舉步維艱的2024年，顯得尤為珍貴。

一、業(yè)務(wù)斷臂，業(yè)績回血

時(shí)間倒回6年前，在投資市場火熱的2018年，叮咚買菜也曾是當(dāng)年的明星產(chǎn)品。

作為一款自營生鮮平臺(tái)，主打前置倉生鮮電商模式的叮咚買菜，在2018年先后完成6輪融資，一度擁有前置倉550個(gè)，并于2021年在紐交所上市。此時(shí)，距離叮咚買菜成立僅僅過去四年。

風(fēng)光的履歷之下，是叮咚買菜連續(xù)四年虧損接近百億的現(xiàn)實(shí)：2019年到2022年，叮咚買菜分別凈虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。

2024年2月29日，叮咚買菜發(fā)布2023年第四季度財(cái)報(bào)并召開線上業(yè)績會(huì)?？紤]到2022年底疫情結(jié)束之后，線上消費(fèi)剛需減少，伴隨盒馬、美團(tuán)買菜等同行業(yè)務(wù)的競爭加劇，叮咚買菜這一財(cái)年的數(shù)據(jù)，很可能決定著它未來在牌桌上的去留。

2023年第四季度，叮咚買菜總營收49.93億元，較2022年同期62.01億元相比下滑19.5%。從全年數(shù)據(jù)來看，其2023年199.71億元的營收，和2022全年242.21億元的營收同比下滑了17.55%。

伴隨營收下滑，叮咚買菜也在持續(xù)縮減成本費(fèi)用。

市場體量與業(yè)務(wù)規(guī)模的縮減的結(jié)果就是營業(yè)支出的下降。2023年第四季度，叮咚買菜的總運(yùn)營成本和支出約為50.3億元，較2022年同期的61.55億元下降了18.3%。其中，除銷售營銷開支成本較上年略有增長外，商品銷售、履約、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用都呈下降趨勢。2023全年，叮咚買菜的營業(yè)支出總計(jì)61.95億元，相對(duì)于其2021年104.15億元下降了40.52%。

這一切始自2年前創(chuàng)始人梁昌霖的戰(zhàn)略調(diào)整——2021年6月，梁昌霖在上市敲鐘時(shí)表示，盈利并非當(dāng)下目標(biāo)，公司要追求更大的市場規(guī)模。

可風(fēng)云突變的資本和消費(fèi)市場很快讓目標(biāo)落空。于是梁昌霖將公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“規(guī)模優(yōu)先”調(diào)整為“效率優(yōu)先”，放下野心勃勃的前置倉版圖，從零散的二三線城市退回到華東市場，開始了降本增效之路。

2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點(diǎn)；到了2023年5月，它直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個(gè)站點(diǎn)；最近的2024年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個(gè)站點(diǎn)。

削減成本一定程度上減少了叮咚買菜的虧損。發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整至今，叮咚買菜在2023年第四季度的凈虧損為438.8萬元。季度Non—GAAP凈利潤為1630萬元，凈利潤率為0.3%，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利；2023年全年Non- GAAP凈利潤為4540萬元，實(shí)現(xiàn)首次年度盈利。

業(yè)內(nèi)將這次公布的數(shù)據(jù)解讀為叮咚買菜“活過來了”——也許，前置倉買菜的模式是行得通的。

在生鮮電商市場的淘汰賽中，叮咚買菜通過降本增效實(shí)現(xiàn)的盈利屬實(shí)不易。但以收縮業(yè)務(wù)換來的盈利能持續(xù)多久？面對(duì)激烈競爭，叮咚買菜還能做些什么？

二、叮咚買菜，摸著每日優(yōu)鮮過河

一直以來，生鮮電商都是一門需要重金投入、高成本、高耗損、低毛利的苦生意。2014年，每日優(yōu)鮮吃下第一只螃蟹，在生鮮賽道上首創(chuàng)前置倉模式。它將倉庫建在離消費(fèi)者更近的地方，目的是為了實(shí)現(xiàn)極速達(dá)的生鮮服務(wù)。

這沒有改變生鮮電商本身的發(fā)展難點(diǎn) ，還意味著倉庫租金、人力、配送等更高額的履約成本——無論如何，生鮮電商前置倉看起來都是更苦，更重，更“一廂情愿”的生意。

但在彼時(shí)，尚無對(duì)手的每日優(yōu)鮮是資本市場的寵兒，先后拿到百億元融資，在納斯達(dá)克敲鐘上市，IPO市值一度達(dá)到32億美元。巔峰時(shí)期，每日優(yōu)鮮在全國擁有5000個(gè)前置倉。

手握高額融資的每日優(yōu)鮮，在那些年一直貫徹以高補(bǔ)貼和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的邏輯，用戶時(shí)常能領(lǐng)到滿39減15的大額優(yōu)惠券。他們希望通過貼錢來教育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。在每日優(yōu)鮮風(fēng)光燒錢的同時(shí)，前置倉模式被逐漸跑通，叮咚買菜也跟了上來。

2019下半年，叮咚買菜的上海日單量、履約效率和復(fù)購率反超每日優(yōu)鮮，一向習(xí)慣用錢解決市場與對(duì)手的每日優(yōu)鮮，卻過早揮霍盡了資本的饋贈(zèng)，在這時(shí)開始出現(xiàn)現(xiàn)金流壓力。

2020年，原本增長乏力的生鮮電商迎來又一次轉(zhuǎn)機(jī)。這年，不僅是前置倉模式，社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)也備受資本青睞。京東的小美優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選、國美的美+生鮮、拼多多的多多買菜等先后上線。本該加一把柴的每日優(yōu)鮮，卻在這時(shí)捉襟見肘。

幾番嘗試后。最終，它還是倒在了自己慣有的燒錢怪圈中：在多輪的補(bǔ)貼活動(dòng)后，它沒能養(yǎng)成出真正吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，補(bǔ)貼一停，單量立刻下滑。

公司開始裁員，給供應(yīng)商的結(jié)款周期越來越長，這場資本共同塑造出的幻影泡沫最終在2022年7月破滅。當(dāng)年說“生鮮零售就是撅著屁股撿鋼镚，要敬畏每一分錢”的每日優(yōu)鮮，在一片嘩然中有些狼狽。

這樣的命運(yùn)在許多生鮮電商身上重演，叮咚買菜也同樣涉過擴(kuò)張與虧損的深淵，趔趄上岸。人們紛紛議論：“下一個(gè)，也許就輪到叮咚買菜了?！睕]有前人繼續(xù)領(lǐng)跑，只能復(fù)盤那些暗淡的終局，找到生存下去的辦法。手握命運(yùn)預(yù)言的叮咚買菜，從2022年開始積極應(yīng)變，調(diào)整運(yùn)營策略。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和新聞動(dòng)向中都可辨出，叮咚買菜最先做的是收斂野心，陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，提升效率。這不僅僅是出于縮減成本的考量，也是面對(duì)社區(qū)團(tuán)購全面開花的以退為進(jìn)：

社區(qū)團(tuán)購可以滿足消費(fèi)者不那么急需的、多品類、低價(jià)的消費(fèi)需求，這和生活節(jié)奏較慢、對(duì)價(jià)格更敏感的三四線消費(fèi)者更加契合；前置倉模式在一二線城市更有優(yōu)勢——這些消費(fèi)者生活節(jié)奏快，來不及去逛菜市場，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，也已經(jīng)形成線上訂購的習(xí)慣。

經(jīng)歷兩年裁撤，目前，叮咚買菜在全國25個(gè)城市開通服務(wù)，尤其集中在華東地區(qū)。這和目前業(yè)內(nèi)普遍的看法相契合——“想要做好前置倉，需要提升訂單密度，做高客單價(jià)?！?/strong>以行業(yè)黑馬樸樸買菜為例，其至今只在7座城市運(yùn)營，其中在福州市場的滲透率超過70%，日均訂單量遠(yuǎn)超同行，業(yè)績傲人。