在小紅書上做運(yùn)營(yíng)，很重要的一點(diǎn)，就是要了解平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。這篇文章里，作者就結(jié)合案例，帶大家了解小紅書的流量機(jī)制和賣貨內(nèi)容的可借鑒之處，不妨來看一下。

近期在整理會(huì)員需求的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常收到這一類的問題留言：

1. 小紅書上鋪了很多筆記但是都只在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，怎么樣才能進(jìn)搜索頁(yè)?
2. 小紅書發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)的筆記展示邏輯分別是什么？
3. 如何判斷筆記是否進(jìn)入搜索池子，并且搜索頁(yè)能卡進(jìn)top10的位置？
4. 新品牌入局小紅書該怎么做搜索卡位，搶搜索池的流量？

想要在小紅書上運(yùn)營(yíng)，了解平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制非常重要。因此本期我們會(huì)圍繞小紅書聚光上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對(duì)小紅書2大主要流量入口：發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)的筆記進(jìn)行分析，幫助大家更好地了解小紅書的流量機(jī)制和賣貨內(nèi)容的可借鑒之處。

小紅書聚光平臺(tái)的付費(fèi)筆記一般分為信息流廣告和搜索廣告

信息流廣告是用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材放量，可以定向投放，其不需要用戶主動(dòng)去搜索，最大程度地被用戶看到。廣告內(nèi)容能潛移默化地影響著用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)知度，形成種草效果。

搜索廣告是通過植入關(guān)鍵詞，使用戶在搜索到特定關(guān)鍵詞時(shí)，能看到相應(yīng)的筆記。其觸達(dá)的群體會(huì)更加精準(zhǔn)，廣告效果也更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

下面挑選了美妝類目中的一些細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從種草和賣貨兩個(gè)維度展開分析：

一、產(chǎn)品種草

1. 護(hù)膚品類

護(hù)膚品類的搜索推廣中，高點(diǎn)擊率和高點(diǎn)擊量筆記的筆記內(nèi)容重合度非常高。

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

內(nèi)容都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向：

大多數(shù)是一些排行榜筆記，通過不同產(chǎn)品的橫測(cè)對(duì)比卡搜索關(guān)鍵詞，獲取精準(zhǔn)的流量曝光；

少部分是痛點(diǎn)內(nèi)容，這些痛點(diǎn)主要有“熬夜”“黃黑皮”“爛臉”等，植入相關(guān)產(chǎn)品解決痛點(diǎn)問題。

而在信息流推廣筆記中高點(diǎn)擊率和高點(diǎn)擊量的內(nèi)容差別較大，重合率較低。

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

點(diǎn)擊率高的筆記多為達(dá)人出鏡的痛點(diǎn)導(dǎo)向的筆記內(nèi)容，封面圖上附有大字，突出筆記內(nèi)容，如“痘坑的朋友有救了”“法國(guó)人美白”“女明星作弊抗老”等。

點(diǎn)擊量高的筆記多為提供情緒價(jià)值的筆記內(nèi)容，通過高顏值圖片吸引用戶注意。其中還有少量的橫測(cè)排行榜筆記。

2. 彩妝品類

彩妝品類的搜索推廣中高點(diǎn)擊率和高點(diǎn)擊量筆記的筆記內(nèi)容有一定的重合，但也各有差別。

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

點(diǎn)擊率高的筆記主要是產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記和橫測(cè)排行榜筆記。而點(diǎn)擊量高的筆記除了有產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記外還有少部分的妝教干貨筆記。

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

信息流推廣筆記中高點(diǎn)擊和高點(diǎn)擊量的筆記內(nèi)容重合度非常高，都是一些妝教干貨筆記和產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記。

在23年底，小紅平臺(tái)對(duì)無真實(shí)使用體驗(yàn)、不合理分類、貶低/攀附其他品牌和虛假種草形式的橫測(cè)內(nèi)容的筆記做出了一定的限制。

但即便如此，從用戶的角度來看，橫測(cè)筆記依然滿足了他們對(duì)產(chǎn)品搜索的核心需求，幫助他們測(cè)評(píng)和對(duì)比不同產(chǎn)品，輔助他們做出購(gòu)買決策，因此橫測(cè)排行榜筆記還是能拿到許多流量。

下面是近90天內(nèi)美妝護(hù)膚和家居用品中互動(dòng)量較高的一些橫測(cè)排行榜筆記：

（圖片來源：灰豚數(shù)據(jù)）

在上面的筆記中有單品的橫測(cè)對(duì)比和多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合的橫測(cè)對(duì)比，它們的對(duì)比主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 相關(guān)橫測(cè)會(huì)添加文字進(jìn)行產(chǎn)品說明，這些說明主要是產(chǎn)品種草文案。介紹產(chǎn)品成分、使用效果和針對(duì)的痛點(diǎn)問題，讓筆記顯得客觀真實(shí)。
2. 注重產(chǎn)品功效的對(duì)比，抗老、保濕、提亮合理進(jìn)行產(chǎn)品分類，不同產(chǎn)品有不同的效果，針對(duì)不同的痛點(diǎn)問題。
3. 組合產(chǎn)品橫測(cè)，通過不同效果的一套產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，使對(duì)比顯得更加真實(shí)，用戶有更多的選擇。
4. 短視頻產(chǎn)品橫測(cè)，通過短視頻直觀展示不同產(chǎn)品的使用效果，內(nèi)容真實(shí)。

相較于以往進(jìn)行產(chǎn)品拉踩的橫測(cè)排行榜筆記，現(xiàn)在的排行版筆記更為規(guī)范，以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)為核心，也更加真實(shí)可信。

因此品牌如果選擇橫測(cè)排行榜作為切入，就要從自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)入手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，達(dá)到高效的種草效果。

通過上面對(duì)產(chǎn)品種草筆記的分析我們可以看到發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)筆記內(nèi)容的差異性。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)：用戶在發(fā)現(xiàn)頁(yè)中更有可能被具有視覺吸引力、趣味性、娛樂性和情緒價(jià)值的內(nèi)容所吸引。

搜索頁(yè)：滿足不同用戶的關(guān)鍵詞搜索（找答案）需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和品牌信任度。用戶已經(jīng)明確了自己的需求，他們想要獲取與關(guān)鍵詞直接相關(guān)的內(nèi)容。

因此在布局發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)，需要圍繞用戶的需求和興趣進(jìn)行創(chuàng)作，提供具有視覺吸引力和娛樂性的內(nèi)容，注重觸發(fā)用戶情緒與興趣。

而在布局搜索頁(yè)的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該確保筆記內(nèi)容與關(guān)鍵詞高度相關(guān)，提供用戶想要的信息，比如產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品比較分析、使用技巧等。這樣的內(nèi)容布局可以提高筆記在搜索頁(yè)中的排名，從而增加曝光率和點(diǎn)擊率。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)的筆記進(jìn)不了搜索頁(yè)是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容邏輯不同。為了保證內(nèi)容的多樣性，小紅書不會(huì)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦過多同質(zhì)化的內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)的筆記基于用戶的互動(dòng)行為和內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估，不論是素人還是具有影響力的博主，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，都有機(jī)會(huì)被推薦到發(fā)現(xiàn)頁(yè)的顯著位置。

而搜索頁(yè)則主要基于用戶的精準(zhǔn)搜索需求，以推薦合集、問題解答、產(chǎn)品解決方案和專業(yè)說明為主，以及實(shí)際使用體驗(yàn)。

二、商品銷量

對(duì)于賣貨類的內(nèi)容，無論是在發(fā)現(xiàn)頁(yè)還是搜索頁(yè)，都需要圍繞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，比如產(chǎn)品的使用方法、效果對(duì)比等，以吸引用戶購(gòu)買。

下面挑選了美妝類目中的彩妝和個(gè)人護(hù)理兩個(gè)品類近7天內(nèi)訂單量高的商銷筆記進(jìn)行分析：

1. 彩妝品類

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

從相關(guān)內(nèi)容來看，筆記內(nèi)容形態(tài)相似：

1. 主要以達(dá)人的產(chǎn)品使用效果展示，進(jìn)行產(chǎn)品種草的內(nèi)容為主；
2. 少部分是產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容，包括同品牌不同色號(hào)產(chǎn)品和不同品牌同一類型產(chǎn)品。

2. 個(gè)人護(hù)理

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

從上圖我們可以看到，相關(guān)筆記內(nèi)容主要有：

1. 產(chǎn)品直接展示，通過產(chǎn)品直拍圖+夸張的大字，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)；
2. 達(dá)人出鏡的產(chǎn)品種草，通過達(dá)人測(cè)評(píng)植入產(chǎn)品；痛點(diǎn)內(nèi)容展示，圍繞痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

通過以上細(xì)分品類的賣貨內(nèi)容我們可以看到其內(nèi)容形式的相似性。為了更全面的驗(yàn)證其內(nèi)容的相似性，下面挑選了不同品牌同一產(chǎn)品的高效賣貨筆記進(jìn)行分析：

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

這3款不同品牌的素顏霜產(chǎn)品都是通過產(chǎn)品使用前后的對(duì)比圖，吸引用戶注意，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。這類產(chǎn)品有明顯的使用效果，用戶可以通過對(duì)比看到產(chǎn)品的效果。此外，一些通過對(duì)比展示效果的產(chǎn)品（如高光粉膏、口紅等）也具有較高的轉(zhuǎn)化率。

（圖片來源：小紅書聚光平臺(tái)）

上面3款不同的去痘印產(chǎn)品，都是通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品直拍和直擊痛點(diǎn)的標(biāo)題吸引用戶注意。長(zhǎng)痘是長(zhǎng)期困擾大家的問題，用戶對(duì)祛痘類產(chǎn)品的需求巨大，而相關(guān)產(chǎn)品很難展示其效果，但通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品直拍就能形成用戶認(rèn)知，為產(chǎn)品帶來流量的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于賣貨類的內(nèi)容，無論是在發(fā)現(xiàn)頁(yè)還是搜索頁(yè)，都需要圍繞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，如產(chǎn)品的使用方法、效果對(duì)比等，以吸引用戶購(gòu)買。品牌只要掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過復(fù)制相關(guān)筆記內(nèi)容形式就能將產(chǎn)品售賣出去。

總結(jié)

1. 發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)的用戶需求和行為存在明顯差異。發(fā)現(xiàn)頁(yè)的用戶更關(guān)注具有視覺吸引力、趣味性、娛樂性和情緒價(jià)值的內(nèi)容，而搜索頁(yè)的用戶則期望獲得與關(guān)鍵詞直接相關(guān)的內(nèi)容，以滿足其明確的需求。
2. 品牌可以借鑒成功賣貨筆記的內(nèi)容形式，如產(chǎn)品使用前后的對(duì)比圖、達(dá)人出境的測(cè)評(píng)內(nèi)容等，來傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買。