在重銷售的公司里，線索是非常重要的一環(huán)，甚至還有專門的線索運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位。這篇文章，我們就來解讀一下這個(gè)不常見的“線索運(yùn)營(yíng)”，了解下是做什么的。

在B2B企業(yè)中，市場(chǎng)部和銷售部在線索跟進(jìn)上常常存在分歧：

市場(chǎng)部努力通過各種廣告、活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)推廣等方式獲取大量線索，但銷售部卻未能及時(shí)跟進(jìn)，市場(chǎng)部因此感到不被尊重；而銷售部則認(rèn)為市場(chǎng)部提供的線索質(zhì)量參差不齊，不符合其銷售目標(biāo)群體的要求，他們更期望得到更為精準(zhǔn)的線索。

為化解這一矛盾，通過有兩種解決方案：

首先，市場(chǎng)部和銷售部應(yīng)加強(qiáng)溝通與協(xié)作，共同制定一套完善的線索獲取、篩選與跟進(jìn)流程。市場(chǎng)部應(yīng)致力于提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，確保線索質(zhì)量；而銷售部則需提高線索跟進(jìn)效率，從而提升轉(zhuǎn)化率。

其次，企業(yè)可以設(shè)立線索運(yùn)營(yíng)或SDR（銷售開發(fā)代表）等崗位，專門負(fù)責(zé)線索的孵化和運(yùn)營(yíng)，以提高線索利用率。SDR的主要職責(zé)包括跟進(jìn)潛在客戶、篩選優(yōu)質(zhì)客戶、進(jìn)行初步接觸，并將高意向客戶引入銷售漏斗，為銷售團(tuán)隊(duì)提供高質(zhì)量潛在客戶。

一、為什么需要線索運(yùn)營(yíng)的崗位

對(duì)于中大型的企業(yè)，由于產(chǎn)品客單價(jià)高、客戶決策鏈復(fù)雜，每月流轉(zhuǎn)線索量大。為了提升線索利用率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)不得不考慮增加線索運(yùn)營(yíng)或SDR的角色。除了解決市場(chǎng)與銷售間的線索追蹤矛盾外，線索運(yùn)營(yíng)的重要性還體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，隨著流量紅利時(shí)代的結(jié)束，企業(yè)獲取線索的成本不斷攀升。在B2B客戶旅程中，線索在各個(gè)階段都面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)。通過市場(chǎng)手段獲取的線索中，大部分并未達(dá)到高意向標(biāo)準(zhǔn)。若直接將這些原始線索轉(zhuǎn)交給銷售，必然導(dǎo)致大量線索流失，而這些線索在未來都有可能轉(zhuǎn)化為成交客戶。

第二，為了縮短線索的成熟時(shí)間，借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具與SDR團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化線索運(yùn)營(yíng)。從SDR團(tuán)隊(duì)首次接觸客戶到市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期培育，我們需要不斷為客戶提供有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容和活動(dòng)，喚起客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知，最終促成交易。

二、線索運(yùn)營(yíng)的工作流程及關(guān)鍵指標(biāo)

1. 線索運(yùn)營(yíng)作用是什么

首先，線索運(yùn)營(yíng)有助于我們清晰地明確目標(biāo)客戶群體，并形成完整的客戶檔案和全生命周期運(yùn)營(yíng)方案。這不僅能夠提升市場(chǎng)、銷售以及客戶成功團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的識(shí)別能力，還能有效分層運(yùn)營(yíng)，從而提高對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

其次，線索運(yùn)營(yíng)管理則側(cè)重于線索的精準(zhǔn)識(shí)別、科學(xué)分類、合理分配以及高效流轉(zhuǎn)。通過對(duì)線索的深入挖掘和盤活，我們能夠最大化地挖掘線索價(jià)值，提升線索轉(zhuǎn)化率，從而為企業(yè)帶來更多的商機(jī)。

在銷售全流程管理方面，我們根據(jù)潛在客戶到轉(zhuǎn)介紹客戶的完整流程，形成前中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作機(jī)制和動(dòng)作管理。這種流程化的管理方式有助于提升整體業(yè)務(wù)效能，確保銷售團(tuán)隊(duì)能夠更加高效地跟進(jìn)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

最后，通過系統(tǒng)化、高效化和可視化的管理動(dòng)作和銷售動(dòng)作，進(jìn)一步提升銷售效率。結(jié)合CRM系統(tǒng)不僅能夠幫助我們更好地管理客戶信息、銷售進(jìn)度等數(shù)據(jù)，還能提供智能化的分析和預(yù)測(cè)功能，為企業(yè)決策提供更加科學(xué)、準(zhǔn)確的依據(jù)。

可以說線索運(yùn)營(yíng)在企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它涉及到客戶識(shí)別、線索管理、銷售流程優(yōu)化以及系統(tǒng)化管理等多個(gè)方面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

2. 線索運(yùn)營(yíng)的工作流程

一條線索從獲取到成交，歷經(jīng)孵化、流轉(zhuǎn)、MQL、SQL、商機(jī)等多個(gè)環(huán)節(jié)，這構(gòu)成了完整的L2C流程。

B2B企業(yè)獲取線索的方式多樣，既有通過SEO、官網(wǎng)直接訪問、熱線咨詢、在線咨詢等非市場(chǎng)付費(fèi)投放方式獲得的免費(fèi)線索，也有通過SEM、品專、線上線下活動(dòng)等付費(fèi)投放方式引入的線索。

隨后，SDR團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)這些線索進(jìn)行清洗、分類和培育，確保為銷售團(tuán)隊(duì)提供畫像清晰、轉(zhuǎn)化質(zhì)量穩(wěn)定的MQL線索。

在部分B2B企業(yè)中，采用IS-OS模式，IS（Inside Sales）電銷崗位與OS（Outside Sales）面銷崗位協(xié)同作戰(zhàn)，IS負(fù)責(zé)收集客情信息，如客戶的決策能力和購買意愿等，一旦確認(rèn)線索符合客戶畫像，便轉(zhuǎn)交給OS跟進(jìn)轉(zhuǎn)化成交。而客戶成功團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)客戶的實(shí)施交付、客服、運(yùn)營(yíng)、續(xù)簽等職能。

另一種模式是直銷全流程模式，直銷模式主要通過地面拜訪的方式建聯(lián)客戶、跟進(jìn)轉(zhuǎn)化與服務(wù)。

雖然線索運(yùn)營(yíng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和團(tuán)隊(duì)，但SDR團(tuán)隊(duì)在其中的角色尤為關(guān)鍵。他們的本質(zhì)價(jià)值在于提升線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率，與銷售團(tuán)隊(duì)共同贏單。SDR與數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同，利用營(yíng)銷工具對(duì)線索進(jìn)行全生命周期的管理和運(yùn)營(yíng)。

以某企業(yè)為例，線索進(jìn)入SDR視線后，SDR會(huì)通過首次觸客識(shí)別客戶意向，進(jìn)行線索分類分層，并決定是否轉(zhuǎn)出給銷售或進(jìn)入培育池。市場(chǎng)部則通過營(yíng)銷自動(dòng)化工具推送定制化內(nèi)容，完善用戶畫像。

SDR再根據(jù)客戶標(biāo)簽、分?jǐn)?shù)和行為記錄等多維度觸客。在線索成熟階段，SDR會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)需求，推動(dòng)線索進(jìn)入MQL階段。

銷售接手MQL后，SDR仍需保持溝通，提升MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率。若線索在任何階段流失，SDR需及時(shí)出手，了解流失原因并采取相應(yīng)策略。

SDR主管或負(fù)責(zé)人還需具備線索數(shù)據(jù)分析能力，為市場(chǎng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)化獲客渠道的建議，幫助銷售找出轉(zhuǎn)化率低的原因，從而提升每個(gè)漏斗階段的轉(zhuǎn)化率。從根本上說，SDR團(tuán)隊(duì)需與市場(chǎng)部門緊密合作，基于營(yíng)銷自動(dòng)化工具，承擔(dān)線索全生命周期的運(yùn)營(yíng)和管理任務(wù)。因此，SDR的組織架構(gòu)常歸屬于市場(chǎng)增長(zhǎng)類部門或作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在。

3. 線索運(yùn)營(yíng)有哪些原則？

ROI原則：也就是投資回報(bào)率原則，要求我們?cè)诠芾砗瓦\(yùn)用線索時(shí)，通過科學(xué)、合理的分配、流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化及盤活等手段，實(shí)現(xiàn)投資效益的最大化，確保每一條或每一類線索都能產(chǎn)生最高的回報(bào)。

效率原則：重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化效率。這意味著我們需要迅速識(shí)別線索的當(dāng)前價(jià)值，并立即作出響應(yīng)，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果。同時(shí)，我們還需深入挖掘線索的潛在價(jià)值，通過精心的培育，加速其轉(zhuǎn)化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

體驗(yàn)原則：則是站在客戶的角度考慮，重視客戶的感受和體驗(yàn)。在線索的跟進(jìn)過程中，無論是首次還是多次，我們都應(yīng)避免因跟進(jìn)不及時(shí)、多人重復(fù)跟進(jìn)、溝通效率低下或騷擾性過強(qiáng)等因素給客戶帶來的不良體驗(yàn)。我們的目標(biāo)是提供貼心、高效的服務(wù)，讓客戶感受到我們的專業(yè)和誠(chéng)意。

4. 線索運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵關(guān)注指標(biāo)

由于SDR作為市場(chǎng)與銷售之間的橋梁，既要承接市場(chǎng)獲客線索，又要對(duì)接銷售，因此在關(guān)注指標(biāo)時(shí)，需兼顧雙方需求。

在市場(chǎng)方面，SDR應(yīng)積極協(xié)助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化獲客渠道，深入分析并反饋各渠道線索在各階段的轉(zhuǎn)化率、最終成單量、成單金額以及大客戶與小客戶的數(shù)量等核心指標(biāo)。通過與市場(chǎng)增長(zhǎng)部門的緊密合作，形成高效的獲客和線索運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，確保線索的精準(zhǔn)性和有效性。

在銷售方面，SDR則需確保MQL線索的穩(wěn)定供應(yīng)，并密切關(guān)注銷售在承接MQL后的跟進(jìn)動(dòng)作和記錄。通過跟蹤線索在各個(gè)階段的進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決遇到的問題和難點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注各階段的流失與轉(zhuǎn)化比率，為銷售團(tuán)隊(duì)提供有力的數(shù)據(jù)支持和改進(jìn)建議。

通過這種雙向關(guān)注與協(xié)作，SDR能夠更好地促進(jìn)市場(chǎng)與銷售之間的協(xié)同，提升線索的整體轉(zhuǎn)化效率和業(yè)務(wù)成果。

三、如何打造可復(fù)制的規(guī)?；鲩L(zhǎng)的 SDR 團(tuán)隊(duì)

為了精準(zhǔn)分析業(yè)務(wù)情況，我們需要長(zhǎng)時(shí)間跟蹤成交客戶數(shù)據(jù)，深入剖析不同渠道的獲客成本、轉(zhuǎn)化率、成交比例及營(yíng)收狀況。此外，通過探究特定規(guī)模企業(yè)的成交周期與單價(jià)，我們能夠逆向推算出企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一業(yè)績(jī)目標(biāo)所需的線索量、SDR及銷售支持。

以某SaaS公司為例，具體說明如下：

假設(shè)該公司平均成交周期為一個(gè)月，客單價(jià)為2萬元，主要服務(wù)于中小型企業(yè)?？紤]到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需求，我們排除了國(guó)央企和外企客戶。去年，該公司擁有600家付費(fèi)客戶。若計(jì)劃下一年度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，我們可基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推算資源投入。

去年業(yè)績(jī)計(jì)算如下：600家簽約客戶乘以平均客單價(jià)2萬元，總計(jì)1200萬元。若下一年度業(yè)績(jī)目標(biāo)為去年的三倍，則目標(biāo)金額為4800萬元?？紤]到50%的續(xù)費(fèi)率，下一年存量客戶將貢獻(xiàn)600萬元業(yè)績(jī)。因此，需新增業(yè)績(jī)?yōu)?200萬元，即需新增2100家簽約客戶（以每家2萬元計(jì)算）。

基于上述新簽客戶數(shù)，我們可進(jìn)一步推算市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)每月需提供的線索量及DR團(tuán)隊(duì)需轉(zhuǎn)出的MQL量。

此模型為市場(chǎng)資源投入提供了有力參考。作為公司高管或部門負(fù)責(zé)人，需審慎評(píng)估各獲客渠道的獲客成本及轉(zhuǎn)化率，不斷優(yōu)化低效渠道，降低獲客成本，這是市場(chǎng)增長(zhǎng)部門持續(xù)努力的方向。