前段時(shí)間，美國(guó)通過(guò)了一項(xiàng)法案，要求字節(jié)跳動(dòng)必須在半年內(nèi)剝離TikTok。雖然tiktok也在反擊，但正確認(rèn)識(shí)TikTok當(dāng)下的遭遇，既有利于進(jìn)一步的理解TikTok本身，也是中國(guó)企業(yè)們，特別是揚(yáng)帆出海的temu們觀察海外市場(chǎng)的一個(gè)絕佳案例。

四年前的危機(jī)正在重演。

3月5日，一個(gè)由美國(guó)兩黨國(guó)會(huì)議員組成的小組提出了一項(xiàng)法案，要求字節(jié)在165天內(nèi)剝離TikTok，否則將在各大應(yīng)用商店被禁止上架。

這項(xiàng)全稱(chēng)為《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用程序侵害法》的法案僅僅涉及了?ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)，TikTok母公司）和 TikTok 兩者。也就是說(shuō)，這次美國(guó)拋給了字節(jié)一道選擇題：賣(mài)掉或者被封殺，你必須選一個(gè)。

僅在兩天后，這項(xiàng)法案就以50:0的投票結(jié)果，全票通過(guò)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月13日上午，美國(guó)眾議院對(duì)TikTok拆分法案全員投票以352票支持、65票反對(duì)的絕對(duì)票數(shù)獲得通過(guò)。

法案想要落地，還需要走兩道程序，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)送到美國(guó)參議院手上，然后還需要美國(guó)總統(tǒng)簽署。美國(guó)總統(tǒng)拜登之前已經(jīng)表態(tài)，如果法案在兩院都通過(guò)，他就會(huì)簽署。

法案距離生效，只有一步之遙。

考慮到算法此前被咱們國(guó)家列入禁止出口名單，字節(jié)不可能選擇出售TikTok，日前TikTok首席執(zhí)行官周受資在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也否認(rèn)了售賣(mài)的可能。那么留給TikTok的也只有華山一條路——抗?fàn)幍降?。此前，TikTok就通過(guò)彈窗的方式去號(hào)召自己的用戶(hù)為自己發(fā)聲。

這件事的復(fù)雜性在于：過(guò)去四年TikTok為了留在美國(guó)市場(chǎng)做了許多努力，但來(lái)自美國(guó)政界的阻力越來(lái)越大；四年前曾通過(guò)行政令下令封殺TikTok的美國(guó)前任總統(tǒng)特朗普對(duì)這次的“圍剿”表達(dá)了反對(duì)意見(jiàn)。

正確的認(rèn)識(shí)TikTok當(dāng)下的遭遇，既有利于進(jìn)一步的理解TikTok本身，也是中國(guó)企業(yè)們，特別是揚(yáng)帆出海的temu們觀察海外市場(chǎng)的一個(gè)絕佳案例。

一、為什么是TikTok？

理解TikTok的重要性要從兩方面來(lái)看。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》透露，字節(jié)2023年收入約1200億美元（8635億元），同比增長(zhǎng)40%。增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蛠?lái)自TikTok，2023年TikTok的收入達(dá)到了160億美元（1150億），占總收入比例約13.3%。

根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)?Sensor Tower?的數(shù)據(jù)，TikTok 是 2023 年美國(guó)下載量最大的社交媒體應(yīng)用，達(dá)到 4700 萬(wàn)次，遙遙領(lǐng)先于二三位——Facebook 和 Instagram的數(shù)據(jù)。前者下載量為3500萬(wàn)次，后者則為3400萬(wàn)次。

考慮到TikTok在海外仍處于投入期，未來(lái)能為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)的收入可能不會(huì)遜色于國(guó)內(nèi)的抖音。一個(gè)例證是，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2021年TikTok在美國(guó)的廣告收入還僅為21以美元，到2024年則預(yù)計(jì)突破110億美元。光是旗下的電商業(yè)務(wù)TikTok Shop，TikTok就為其定下了500億美元的gmv目標(biāo)。

另外則是TikTok的巨大影響力。

作為中國(guó)最成功的全球化應(yīng)用，TikTok的全球累計(jì)下載量就高達(dá)51.7億次，是全世界最受歡迎、訪(fǎng)問(wèn)量最高的APP之一。目前TikTok在美國(guó)就有1.7億用戶(hù)，超過(guò)一半的美國(guó)人在TikTok上分享和瀏覽。

作為全美最受年輕人歡迎的社交平臺(tái)，TikTok的影響力甚至還蔓延到了美國(guó)大選。今年2月，拜登本人還親自出鏡錄制 TikTok 視頻，在視頻中回答網(wǎng)友的問(wèn)題互動(dòng)，嘗試吸引 TikTok 用戶(hù)去投票。

TikTok官方在應(yīng)對(duì)來(lái)自美國(guó)監(jiān)管的壓力時(shí)曾多次強(qiáng)調(diào)“這項(xiàng)立法將踐踏 1.7 億美國(guó)人的權(quán)利，剝奪五百萬(wàn)家小企業(yè)賴(lài)以發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)的平臺(tái)”。

這種巨大的影響力同樣也惠及了出海的中國(guó)企業(yè)們。此前有游戲企業(yè)表示，近幾年國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海之所以能發(fā)展迅猛，和在TikTok上買(mǎi)量有很大原因。

也因此，美國(guó)這次動(dòng)手和2020年時(shí)任總統(tǒng)特朗普以行政令的方式封殺TikTok有很多不同。

當(dāng)時(shí)特朗普在宣布國(guó)家進(jìn)入緊急狀態(tài)后以“中國(guó)公司開(kāi)發(fā)和擁有的移動(dòng)應(yīng)用程序TikTok在美國(guó)的普及繼續(xù)威脅了美國(guó)的國(guó)家安全、外交政策和經(jīng)濟(jì)“為由要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok。

在此背景下，TikTok提起訴訟，以違憲和禁令超出總統(tǒng)和部長(zhǎng)在IEEPA下的權(quán)力兩點(diǎn)進(jìn)行指控。這項(xiàng)禁令最終隨著美國(guó)哥倫比亞地區(qū)聯(lián)邦法院裁定特朗普禁令超越了IEEPA的授權(quán)以及拜登政府的上臺(tái)而被取消。

但這次，拆分的推動(dòng)力量也比特朗普時(shí)期的更強(qiáng)大。除了提交法案的眾議院議員，由拜登領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)行政機(jī)構(gòu)也一直在遏制TikTok。比如在2022年底，拜登簽署了一項(xiàng)有限的TikTok禁令，禁止聯(lián)邦雇員在政府設(shè)備上使用TikTok。

同時(shí)這個(gè)法案看似只是針對(duì)字節(jié)的精準(zhǔn)切割，但其實(shí)可解釋空間很大。馬斯克評(píng)價(jià)這個(gè)法案是一個(gè)「特洛伊木馬」。

這次TikTok能依靠的最大依仗，只有提出該法案有違美國(guó)憲法第一修正案。

二、受影響的不只是TikTok

過(guò)去幾年，TikTok為了留在美國(guó)市場(chǎng)做了大量的合規(guī)上的努力。

首先是數(shù)據(jù)安全。2021年，為了促成和拜登政府的安全協(xié)議，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起了「德克薩斯計(jì)劃」，計(jì)劃耗資15億美元，將美國(guó)用戶(hù)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到了美國(guó)公司甲骨文的云服務(wù)器上，由甲骨文來(lái)監(jiān)督合規(guī)問(wèn)題。

其次是股權(quán)結(jié)構(gòu)。除了早早在管理層引入外籍高管，字節(jié)跳動(dòng)還更改了整個(gè)公司的持股比例。盡管TikTok的母公司仍然是字節(jié)跳動(dòng)，但國(guó)際投資者卻持有TikTok60%的股份，中國(guó)投資者和公司員工平分了剩下的20%。

此外，字節(jié)跳動(dòng)也把更多的投入放在了游說(shuō)上。根據(jù)美國(guó)政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)Open Secrets的統(tǒng)計(jì)，2019年字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)的游說(shuō)費(fèi)用為27萬(wàn)美元，2021年翻了將近20倍，達(dá)到500萬(wàn)美元；到了2023年，達(dá)到空前的874萬(wàn)美元。

考慮到美國(guó)的影響力，美國(guó)官方對(duì)于TikTok的態(tài)度也加大的影響著其他市場(chǎng)對(duì)于TikTok的處理動(dòng)作。3月16日，加拿大產(chǎn)業(yè)部長(zhǎng)表示，已經(jīng)對(duì)TikTok展開(kāi)國(guó)家安全審查，會(huì)在審查結(jié)束后宣布政府的決定。

過(guò)去幾年，在地緣政治的碰撞下，即便有著TikTok這艘破冰船，全球化之路也走的坎坎坷坷。

2022年6月，英國(guó) TikTok 因?yàn)榧影辔幕陀?guó)本地員工發(fā)生沖突，引發(fā)了離職潮；去年九月，作為T(mén)ikTok電商重點(diǎn)市場(chǎng)的印尼以禁止社交媒體作為銷(xiāo)售平臺(tái)為由，直接封禁了TikTok電商。盡管后續(xù)TikTok通過(guò)與印尼本地電商平臺(tái) Tokopedia 合并的方式，重新回到印尼市場(chǎng)，但兩個(gè)多月的封禁期仍讓TikTok損失不小。

合規(guī)是出海企業(yè)們必須要做的事情，但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅只是合規(guī)了。