閑魚循環(huán)商店在今年1月正式開業(yè)了，而這并不是閑魚首次嘗試幫賣和開辟線下市場。為什么閑魚瞄準(zhǔn)了線下呢？線上品牌的線下回歸，會成為新趨勢嗎？

今年1月底，閑魚循環(huán)商店在杭州拱墅區(qū)開業(yè)，開啟閑魚旗下首家全品類二手門店。業(yè)務(wù)內(nèi)容不僅包括閑置物品交易，甚至還有跑腿、遛狗、代鏟屎等“掛出”服務(wù)。

換言之，閑魚想要打造的不只是一個二手商店，而是一個將二手交易、信息融為一體的“閑置好物，鄰里撿漏”社區(qū)化市集。

閑魚最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年有近3000萬“95后”新用戶涌入閑魚，年輕人每天在閑魚交易超10億，而其中高達(dá)45%的平臺交易和興趣相關(guān)。

高額成交量、循環(huán)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口、年輕化客群、社區(qū)感氛圍都構(gòu)成了閑魚開線下社區(qū)店的底氣。

圖源：品牌

然而，商業(yè)變現(xiàn)逐步困難、用戶活躍度下降的現(xiàn)狀又實打?qū)嵉財[在了閑魚面前，在底氣與壓力的雙重交織下，閑魚終于開始了實體循環(huán)商店的嘗試，將目光轉(zhuǎn)向線下，將腳步邁入社區(qū)，試圖尋找線上市場之外的增量空間。

閑魚循環(huán)商店開業(yè)已經(jīng)一月有余，由于全新商業(yè)化嘗試的成效尚不明朗，閑魚并未著急將攤子鋪大。

但隨著阿里愈發(fā)重視閑魚這一片流量高地，并將其列為戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，閑魚的實體店試水預(yù)示著社區(qū)也許會成為二手電商業(yè)務(wù)的新競爭場，而這也是阿里“新零售”戰(zhàn)略折戟后的又一“小步快跑”之舉。

一、幫賣升級，閑魚再次瞄準(zhǔn)線下市場

實際上，這并不是閑魚首次嘗試幫賣和開辟線下市場。

2023年9月，閑魚便上線了主要針對手機(jī)數(shù)碼、潮奢、大家電等品類的幫賣服務(wù)，但是僅面向線上交易。在這一服務(wù)中賣家只需完成“提交訂單、確認(rèn)質(zhì)檢結(jié)果和價格、確認(rèn)參與幫賣服務(wù)”，而閑魚則負(fù)責(zé)質(zhì)檢、溝通、估價、推廣、賣出等環(huán)節(jié)。

而對于線下實體店的計劃，閑魚更是早在2020年底就提出了設(shè)想，計劃在20個城市建立閑魚基地，在50個城市鋪開閑魚小站，在30個城市推廣閑魚集市，但是一直沒有實際落地。

在布局循環(huán)商店之前，閑魚的線下嘗試主要集中于瞄準(zhǔn)回收業(yè)務(wù)且偏向3C品類的閑魚小站、閑魚寶盒等。

直到2023年在正式確立圍繞“交易”和“社區(qū)”的雙軸發(fā)展方向后，閑魚才再一次把目光放到了線下場景，將“單向回收”迭代為“雙向寄賣”模式，在長達(dá)三年的蟄伏和計劃后，符合這一雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略邏輯的閑魚循環(huán)商店終于在杭州得以落地。

而探究閑魚落地線下實體店計劃的原因，搭建信任和促進(jìn)交易無疑是閑魚最直觀最主要的期望點。

信任問題是當(dāng)下閑魚無比在意，且過去卻屢屢“失意”的痛點。

此前，閑魚曾一度深陷負(fù)面輿論，包括銷售假冒偽劣商品與違禁物品，平臺監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致的邊緣性色情內(nèi)容交易以及二道販子泛濫等問題。在黑貓投訴平臺上，截至目前，有關(guān)閑魚的累計投訴量超過15萬條，信任問題成為閑魚亟待解決的痛點。

線下交易顯然可以利用“所見即所得”的優(yōu)勢，減少“貨不對板”的可能，彌補(bǔ)線上交易信任度不高、售后服務(wù)難以保障等局限性，提高交易的透明度與可信度，同時在潛移默化中塑造更為可信的品牌形象。

與此同時，盡管閑魚目前致力于社區(qū)功能的增強(qiáng)和內(nèi)容的豐富，但其本質(zhì)仍然是一個電商交易平臺，社區(qū)內(nèi)容的構(gòu)建終究是為了支持和促進(jìn)交易活動這一核心目標(biāo)。

閑魚循環(huán)商店的服務(wù)說明顯示，寄賣1000元以上的商品，服務(wù)費為商品價格的10%；100元至1000元的商品，服務(wù)費為20%；100元以內(nèi)，服務(wù)費為30%。

線下的付費寄賣模式，以及線上對賣家（在平臺開展高頻且高額交易）收取軟件服務(wù)費，都是閑魚商業(yè)化路徑的新探索，而線下更具實地性、體驗感的服務(wù)，或許能成為未來專業(yè)性的收費服務(wù)更和緩地被接受的過渡契機(jī)，讓打著“上閑魚能賺錢”旗號的閑魚，能自己賺到錢。

此外，線下店既是一種銷售渠道，也是一種為線上交易引流的途徑。

哪怕消費者進(jìn)店后后沒有發(fā)生購買行為，實際上也進(jìn)入了品牌的私域之中，線下店的實體廣告及其掀起的打卡風(fēng)潮與討論熱度，都在強(qiáng)化閑魚作為頭部二手交易平臺的存在感與影響力，在實現(xiàn)線下交易的同時也埋下了消費者線上交易的種子，甚至在未來，鋪陳開來的閑魚循環(huán)商店或許可以成為孵化品牌IP的沃土。

二、不止杭州，線下社區(qū)店模式的推廣可能

在門店選址上，“聚焦社區(qū)”的定位也是閑魚循環(huán)商店的一大亮點。

杭州閑魚循環(huán)商店店主在接受采訪時表示，閑魚目前打造“社區(qū)店”優(yōu)先于“商圈店”，想做一個服務(wù)于高周轉(zhuǎn)、有溫度、周邊百姓的社區(qū)小店。

這一選擇和規(guī)劃可以說是閑魚線下布局中的一手妙棋。

首先，社區(qū)店租金相對較低，且人流量穩(wěn)定，并且社區(qū)店能夠更好地融入社區(qū)生活，利用地理位置優(yōu)勢提供便捷的本地化服務(wù)，通過口碑相傳和社區(qū)互動建立顧客忠誠度，從而以較低的成本獲得持續(xù)的本地客戶。

其次，閑魚社區(qū)店迎合了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的浪潮，更是“15分鐘便民生活圈”的基礎(chǔ)生活服務(wù)場景之一。

此前，閑魚已經(jīng)嘗試了多款線上社區(qū)產(chǎn)品，2023年5月推出“海鮮市場”，打造熱點話題榜單，還升級“會玩”社區(qū)，建立興趣達(dá)人與用戶之間的聯(lián)系。在8月，又發(fā)力內(nèi)容型直播，以興趣展示和專業(yè)知識解答為內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的屬性。

閑魚試圖通過強(qiáng)化社區(qū)屬性、向內(nèi)容與興趣社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓用戶形成社交關(guān)系，從而增強(qiáng)用戶活躍度與黏性以及提升交易中的信任感，線下社區(qū)店的打造正是切中了這一目標(biāo)。

值得注意的是，除二手商品交易外，閑魚循環(huán)店還引入了閑魚咖啡，以及一系列如杯子、購物袋等主題周邊商品。

店內(nèi)特別設(shè)置了門店信息公告欄和顧客休息區(qū)域，這些都顯示出閑魚致力于打造的不僅僅是一個二手商品交易場所，而是創(chuàng)造一個集二手交易、社區(qū)信息交流以及“文藝潮流”風(fēng)格于一體的綜合性社區(qū)市集。

線下社區(qū)店在場景搭建、氛圍營造甚至活動組織上都更具備貼近性，可以通過物理距離的拉近和實體空間的打造來塑造閑魚所期待的社區(qū)感，從策略切合性出發(fā)，閑魚對其線下社區(qū)店有著強(qiáng)烈的推廣期待。

但不可否認(rèn)的是，實體店雖然能夠彌補(bǔ)線上二手交易中的信任鴻溝，相應(yīng)也要承受更多的經(jīng)營風(fēng)險。

實體店鋪作為一種典型的重資產(chǎn)模式，其在租金、員工薪酬、日常維護(hù)等方面的開支顯然高于線上運營。

在當(dāng)前競爭白熱化的市場環(huán)境中，如何在擴(kuò)大顧客接觸點的同時有效控制成本并提升運營效率，無疑是一個需要解決的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

除此之外，全品類的經(jīng)營范圍也意味著閑魚需要解決大量二手“非標(biāo)品”的定損、定價問題，而如何合理設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和處理價格波動，都需要作為“中間商”的閑魚謹(jǐn)慎判斷，稍有不慎就可能導(dǎo)致質(zhì)疑與爭議。

現(xiàn)階段，該店就面臨不小的倉儲壓力，店員坦言倉庫已經(jīng)處于“爆倉”狀態(tài)。但通過社交媒體的分享可以看出，大部分到訪實體店的消費者，仍以打卡為主，沒有進(jìn)行實際的消費行為。

圖源：小紅書

處理大量寄賣帶來的倉儲壓力與“只逛不買”消費模式之間的供需平衡，從而合理規(guī)劃倉儲空間與提高進(jìn)店消費率，也是閑魚需要解決的現(xiàn)實問題。

同時，城市選址的可復(fù)制性、二手交易中不可避免的安全與隱私問題、商品品類的局限等問題也成為限制閑魚社區(qū)店跑通單店模型的掣肘。畢竟只有先跑通最小單元的社區(qū)店模式，才能為后續(xù)多點位擴(kuò)張夯實基礎(chǔ)。

三、未來趨勢，線上品牌的線下回歸

站在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，無論閑魚循環(huán)商店成效幾何，線下都將成為二手電商的“必爭之地”。

電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2023年二手電商滲透率為35.68%，同比增長7.08%，雖仍保持增長，但已出現(xiàn)明顯的增速下滑，意味著線上用戶增長變得越來越困難。

縱觀整個二手電商市場，線下正在成為新的布局點。以“愛回收”為例，截至2023年Q2季度，愛回收集中在全國一二城市的商場里建立了1944個網(wǎng)點，其中600多家為愛回收自營門店。到2023年12月初，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”在全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家。

對于二手電商，線上模式很難解決商品的售后、賣家的服務(wù)質(zhì)量甚至交易效率的局限性，讓其不可避免地在服務(wù)與體驗上自帶短板。

而通過線下實體店鋪，商品能夠直觀地展示于消費者眼前，從而簡化了供應(yīng)鏈和貨源的管理流程，有效避免在線購物時常見的信息不對稱性以及商品描述與實際不符的問題，進(jìn)而增強(qiáng)了交易的透明度和消費者的信任度。

跳出二手電商這一行業(yè)，從更為宏觀的品牌角度來縱覽，線下店鋪正成為品牌與消費者互動的新觸點。

在線上精準(zhǔn)流量的策略下，品牌被局限一個相對固定的用戶池里推流，難以觸達(dá)新的消費群體。而線下的場景營銷可以突破原有由算法限定的消費圈層限制，觸及更多元的潛在消費群體。

同時，品牌在線下空間中策劃內(nèi)容、具有感染力的環(huán)境以及多樣化的感官體驗，都讓消費者興趣喚起、種草購買、情感建立的過程得以更高效實現(xiàn)，從而建立消費者的信任感，提升品牌認(rèn)知度，并通過其帶來的影響力和連帶作用，產(chǎn)生線上線下的聯(lián)動效果，給品牌帶來新的增量。

伴隨著線上流量紅利逐漸見頂，電商競爭進(jìn)入精細(xì)化的下半場，線上品牌的線下回歸也許將會成為新趨勢。窺見機(jī)會的閑魚已經(jīng)邁出了這一步——打通線上線下，構(gòu)建一個更加完善的二手交易生態(tài)系統(tǒng)。