前幾年旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，去年終于開(kāi)始恢復(fù)。這種情況下，節(jié)假日就成為各個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。面對(duì)即將到來(lái)的清明假期，各家都準(zhǔn)備好了新動(dòng)作。

處在春節(jié)與清明之間的相對(duì)淡季，旅游市場(chǎng)究竟如何？

近幾天各家陸續(xù)發(fā)布清明預(yù)測(cè)報(bào)告，去哪兒小機(jī)場(chǎng)預(yù)訂同比增2倍，木鳥(niǎo)民宿近一周清明假期民宿訂單環(huán)比上漲126%，同比增長(zhǎng)超7倍，距離清明節(jié)還有不足20天，各家在產(chǎn)品側(cè)都有了新動(dòng)作，這本質(zhì)上是清明假期到來(lái)前的營(yíng)銷預(yù)熱，三家對(duì)壘之下，誰(shuí)又將成為這場(chǎng)營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)的主角？接下來(lái)，讓我們一睹為快。

一、活動(dòng)很多，質(zhì)量如何？

木鳥(niǎo)民宿方面，平臺(tái)先在APP端上線了踏春和櫻花季兩個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)分別對(duì)應(yīng)上線了不同檔位的民宿立減券。從金額來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿的優(yōu)惠券從5元到35元不等，分別設(shè)置了不同檔位的使用門檻。

春游賞花的基礎(chǔ)旅游盤果然不失所望。

從iOS下載量來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿近半月下載量一直波動(dòng)上升。然而從平臺(tái)活動(dòng)設(shè)置來(lái)看，APP端的踏春和賞花活動(dòng)卻有些左右互搏之意，從優(yōu)惠券設(shè)置和使用規(guī)則來(lái)看都頗為相似，或許會(huì)分薄單個(gè)專題活動(dòng)流量。但對(duì)近期有多次出游需求的用戶來(lái)說(shuō)，可以趁此機(jī)會(huì)多享受平臺(tái)優(yōu)惠。

多人出行折上折無(wú)疑是途家民宿重磅押注的一道大餐，從去年開(kāi)始，途家一直將多人出行作為banner活動(dòng)的保留節(jié)目，近期多人出行活動(dòng)更新為春日主題。

途家民宿目前主推的活動(dòng)優(yōu)惠較大，從頁(yè)面展示上，途家民宿給出了高達(dá)1000元的民宿優(yōu)惠券，猛一看非?？捎^。但筆者分別在10:00、12:00打開(kāi)途家民宿活動(dòng)界面，均顯示灰色不可領(lǐng)取。或許數(shù)量極為稀少，用戶很難領(lǐng)取到相應(yīng)優(yōu)惠。

從頁(yè)面活動(dòng)規(guī)則來(lái)看，途家民宿的優(yōu)惠券為95折優(yōu)惠，僅限領(lǐng)取后7天使用，適合當(dāng)下有確定住宿需求的用戶使用，或許也是平臺(tái)促單的一種手段。優(yōu)惠覆蓋范圍相對(duì)較小，適用于北上廣等12個(gè)城市帶有對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的民宿。能否真正將優(yōu)惠落到實(shí)處，這是途家民宿在流量之外更應(yīng)思考的問(wèn)題。

美團(tuán)民宿方面，免費(fèi)住宿的活動(dòng)持續(xù)在線，但與之前不同的是，美團(tuán)民宿增加了瘋狂星期四的內(nèi)容，從活動(dòng)規(guī)則來(lái)看，沒(méi)有特殊更新，僅指在周四當(dāng)天抽中免費(fèi)住宿的概率會(huì)大一些。

總體來(lái)看，美團(tuán)民宿在活動(dòng)上沒(méi)有新內(nèi)容露出，免單邀請(qǐng)的房源大多集中在三四線城市或當(dāng)日入住，且入住時(shí)需要支付試住保證金，如中途取消保證金不退還。

就目前情況來(lái)看，聲量主要還是集中在木鳥(niǎo)民宿和途家民宿身上。

二、優(yōu)惠和內(nèi)容，誰(shuí)才是大促主力軍？

民宿平臺(tái)的火藥味兒逐漸濃郁。

透過(guò)節(jié)前各家平臺(tái)的專題活動(dòng)，我們得以窺見(jiàn)的不僅是平臺(tái)在優(yōu)惠方式上的布局，也能清楚感受到三大平臺(tái)的暗自角力。

市場(chǎng)需求是平臺(tái)最需要考慮的問(wèn)題，據(jù)旅智科技發(fā)布的2023住宿業(yè)報(bào)告中提到，95后和00用戶占比近半數(shù)，年輕用戶群長(zhǎng)久以來(lái)一直是民宿市場(chǎng)的主流用戶，所以民宿預(yù)訂平臺(tái)肯定會(huì)進(jìn)一步對(duì)95后用戶傾斜。

木鳥(niǎo)民宿的活動(dòng)中聚焦了以大學(xué)生為代表的周末游場(chǎng)景，包含景點(diǎn)、美食等。同時(shí)在活動(dòng)中植入全年特惠、學(xué)生特惠等專題內(nèi)容。整體活動(dòng)調(diào)性比較統(tǒng)一，將房源重心向網(wǎng)紅民宿傾斜，當(dāng)然這也是木鳥(niǎo)民宿一直以來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。

途家民宿的活動(dòng)內(nèi)容聚焦多人歡聚場(chǎng)景，但整體新增用戶并不占優(yōu)勢(shì)；多人出行場(chǎng)景較為集中在跨年、生日、集體活動(dòng)等特殊節(jié)點(diǎn)的需求，對(duì)當(dāng)前非假期主要聚焦周末出游的學(xué)生黨和上班族而言，賞花出游更期待三五好友共同出行。但如果能搶到優(yōu)惠券，有合適出游城市和民宿，可以薅一把羊毛。

美團(tuán)民宿設(shè)置的免費(fèi)活動(dòng)，正是瞄準(zhǔn)了說(shuō)走就走的大學(xué)生群體，這也與美團(tuán)民宿的發(fā)展史一脈相承。發(fā)于學(xué)校周邊鐘點(diǎn)房的美團(tuán)民宿在改名之后愈加倚重本地生活流量。在抽中當(dāng)天入住或近期入住房源后，大學(xué)生有相對(duì)充足時(shí)間成行?！笆杖≡囎〗鹨笤u(píng)價(jià)”的額外條件，一定程度上提高了房東的參與興趣，但用戶預(yù)訂時(shí)房源質(zhì)量需仔細(xì)甄別，這樣的轉(zhuǎn)化模式對(duì)平臺(tái)把控要求較高，較易出現(xiàn)試住金糾紛。

從上述情況來(lái)看，在非節(jié)假日以優(yōu)惠內(nèi)容刺激周末出游需求，仍然是民宿預(yù)訂平臺(tái)最常用的模式。在迎合用戶需求做好房源供應(yīng)這一命題下，網(wǎng)紅民宿這一已獲得反復(fù)市場(chǎng)驗(yàn)證的類型，成為了一大共識(shí)性布局落點(diǎn)。

在這種情況下，供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)用戶畫(huà)像就尤為重要，只有當(dāng)合適的節(jié)點(diǎn)遇上最匹配的優(yōu)惠催化，這套打法才有效。

從百度指數(shù)來(lái)看（美團(tuán)民宿關(guān)鍵詞未被收錄，用美團(tuán)酒店代替），美團(tuán)和木鳥(niǎo)在20-39歲用戶群占比較大，途家民宿優(yōu)勢(shì)集中在40歲以上用戶。顯而易見(jiàn)，吸引年輕用戶這一點(diǎn)對(duì)途家民宿來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難。

途家民宿近期在APP端推出了周租內(nèi)容，其實(shí)是此前各家都在推的連住優(yōu)惠。但途家在3月份打出周租標(biāo)簽，從用戶需求來(lái)看，并不符合年輕用戶在當(dāng)前時(shí)段的主要內(nèi)容?；蛟S這一重點(diǎn)聚焦，在畢業(yè)季會(huì)有所作用。

途家自2020年迫于現(xiàn)金流關(guān)掉自營(yíng)業(yè)務(wù)后，先在2022年年尾效仿木鳥(niǎo)民宿發(fā)力網(wǎng)紅民宿，時(shí)隔一年半后，又做起了美團(tuán)在去年打出的周租內(nèi)容，幾次變換營(yíng)銷重點(diǎn)之后，途家民宿的發(fā)展思路仍然沒(méi)有確定，頻繁更換賽道不僅會(huì)傷害品牌，也會(huì)對(duì)自身供應(yīng)鏈造成流量壓力。

這也給平臺(tái)和房東敲響了警鐘：前者只有針對(duì)需求量體裁衣、打造與主流用戶群關(guān)聯(lián)度高、切中情緒價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，才能真正吸引消費(fèi)；而對(duì)房東而言，僅僅因可觀流量盤伸出橄欖枝，或許會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)片面追求低價(jià)面臨營(yíng)收與成本壓力，或許會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移坐冷板凳，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)定位很重要。

平臺(tái)們的牌面基本清晰，誰(shuí)率先拿下用戶，且讓子彈再飛一會(huì)兒。