近期，高合汽車通過直播帶貨試圖嘗試一場自救行動(dòng)。通過跨界直播帶貨的，高合汽車不是第一個(gè)。直播帶貨這條“自救”路線，高合能成功嗎？

新勢力高價(jià)路線之難。

又有企業(yè)跨界涉足帶貨直播。

近日，國產(chǎn)純電動(dòng)豪車品牌高合在抖音開啟首場帶貨直播活動(dòng)。出人意料的是，此次帶貨的主角并非高合研產(chǎn)的汽車，而是牛排、烤腸這類食品。

自去年10月起，高合汽車便陸續(xù)傳出裁員、工資延期發(fā)放、年終獎(jiǎng)取消、全員降薪、停工停產(chǎn)、創(chuàng)始人股權(quán)被凍結(jié)等負(fù)面消息，經(jīng)營狀況堪憂。因此，這次直播帶貨也被外界解讀為高合的“自救”舉措之一。

值得注意的是，雖然吸引了不少圍觀群眾，但據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，此次直播高合的銷售額僅為10萬元至25萬元，并未在直播帶貨領(lǐng)域掀起太大水花。

當(dāng)前，距離首場直播帶貨活動(dòng)結(jié)束已經(jīng)過去多日，高合至今仍未開啟下一場。直播帶貨這條“自救”路線，高合放棄了嗎？

一、造車新勢力，直播賣牛排

一家企業(yè)的不如意，裁員是跡象之一，高合也是如此。

去年10月，社交媒體上傳出高合大規(guī)模裁員的消息，短短4個(gè)月后，高合便在員工大會(huì)上宣布，推遲發(fā)放1月份工資、取消年終獎(jiǎng)、全員降薪，鼓勵(lì)員工自尋出路，隨后又在龍年復(fù)工第一天宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月，經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。

困境之下，高合創(chuàng)始人丁磊四處奔走，尋找資金支持和愿意接手的買家，帶貨直播也成為高合嘗試“自救”的舉措之一。

2月23日，高合汽車官方直播間開啟“高家人有話說”直播，由汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿親自擔(dān)任主播。直播中，楊悅卿表示高合開直播是“為了給車主信心，讓外界了解高合”。2月26日，楊悅卿在直播間介紹高合周邊產(chǎn)品時(shí)，有觀眾詢問他身上的羽絨服的價(jià)格，他當(dāng)時(shí)表示“不會(huì)帶貨”，但是如果帶貨能夠盤活企業(yè)的話，自己愿意去嘗試。

然而在3月8日，高合就開啟首場帶貨直播，同樣由楊悅卿擔(dān)任主播講解商品，主要銷售牛排、烤腸等食品。楊悅卿在直播中表示，現(xiàn)在高合因?yàn)閷徲?jì)關(guān)系，官方倉庫被封，不能賣車，也不能發(fā)貨，所以沒有營收，只能通過帶貨賣其他產(chǎn)品來創(chuàng)造營收。

整場直播，高合上架的產(chǎn)品均來自食品品牌大希地，品類涉及生鮮、零食特產(chǎn)兩大類，涵蓋牛排、烤腸、雞排等15款商品，單價(jià)從29.9元至888元不等。

從最終呈現(xiàn)效果來看，高合既對(duì)帶貨產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)講解，也展示了自家的汽車產(chǎn)品，但仍然有“不專業(yè)”的地方，過程中一度出現(xiàn)“場外連線全程靜音”的直播事故。

數(shù)據(jù)顯示，這場直播從3月8號(hào)下午1點(diǎn)開始，持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，最終收獲87.2萬人次觀看，熱度最高時(shí)同時(shí)在線人數(shù)一度接近8000人，賣出商品1000件至2500件，總銷售額在10萬元至25萬元之間。

對(duì)于直播帶貨所得，楊悅卿在3月6日的直播中表示，相關(guān)收入將“投入到高合汽車的售后服務(wù)之中”。

此前，高合曾發(fā)布公告稱，由于面臨內(nèi)外重重壓力和挑戰(zhàn)，決定暫停高合充電站、充電樁安裝、App端充電功能（包含免費(fèi)充電服務(wù)）服務(wù)，暫停運(yùn)營App Hi貝積分發(fā)放及高合之選商城，多項(xiàng)售后服務(wù)由此陷入停擺。

二、定位“夢想之車”，銷量難以為繼

高合是如何走到今天這一步的？

在2月22日的內(nèi)部會(huì)議上，創(chuàng)始人丁磊將原因歸結(jié)為“用傳統(tǒng)的經(jīng)營策略打不過互聯(lián)網(wǎng)”，但這只是一方面，高合的問題，還在于其“找錯(cuò)了”定位。

創(chuàng)立高合汽車之前，丁磊已經(jīng)在汽車行業(yè)打拼超過30年，期間擔(dān)任過上海通用汽車總經(jīng)理、上海汽車集團(tuán)副總裁等重要職務(wù)，被視為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的明星職業(yè)經(jīng)理人。

2011年，丁磊離開上海汽車集團(tuán)，調(diào)入政府部門工作，在任職上海浦東新區(qū)副區(qū)長期間，丁磊負(fù)責(zé)主導(dǎo)引進(jìn)特斯拉到上海投資設(shè)廠的項(xiàng)目。雖然這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)并未有進(jìn)一步的結(jié)果，但在接觸特斯拉的過程中，新能源汽車的概念還是給丁磊留下了深刻的印象，并促使他最終回歸汽車行業(yè)。

在賈躍亭的邀請(qǐng)下，2015年丁磊加入樂視，成為樂視超級(jí)汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人，并兼任樂視超級(jí)汽車全球副董事長、執(zhí)行董事，以及中國及亞太區(qū)副董事長、CEO兼總裁等重要職務(wù)，但這場合作并未長久，丁磊很快便離開樂視，踏上自己造車的旅程。

2017年，丁磊創(chuàng)辦華人運(yùn)通，著手打造高合汽車品牌。近40年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，造就了丁磊的理想主義。對(duì)于高合，他的追求很明確，就是要打造“夢想之車”。丁磊曾表示，“我創(chuàng)建高合，是為了創(chuàng)造作品，而不只是商品”，“我們不做平庸的東西，不然我們沒有存在的意義?！?/p>

滿足夢想的產(chǎn)品注定不會(huì)便宜，高合瞄準(zhǔn)的是豪華電動(dòng)汽車這一小眾賽道，推出的第一款車型HiPhi X最高配置版本售價(jià)高達(dá)80萬元，最低配置版本也要賣到68萬元，定價(jià)媲美保時(shí)捷Taycan、寶馬iX、奔馳EQS等豪華車型，一度被業(yè)界稱為“最貴國產(chǎn)車”。

同等價(jià)位下，相比于初出茅廬的高合，保時(shí)捷等為大眾熟知的傳統(tǒng)品牌顯然更具吸引力，因此HiPhi X推出后市場反應(yīng)一直比較平淡。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在HiPhi X當(dāng)家的2021年、2022年，高合汽車的累計(jì)銷量分別為4237輛和4349輛。

或許是意識(shí)到定價(jià)過高，后續(xù)高合推出的HiPhi Z、HiPhi Y車型分別將售價(jià)下探至61萬元和33.9萬元。然而，調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)也未能幫助高合起量，2023年其銷售依然十分低迷，據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2023年高合僅賣出8681輛汽車。

同為造車新勢力，“蔚小理”2023年的銷量分別為16萬臺(tái)、14萬臺(tái)和37.6萬臺(tái)，是高合的十幾倍甚至數(shù)十倍。值得一提的是，即便是年銷十幾萬臺(tái)的蔚來和小鵬也未能實(shí)現(xiàn)盈利，高合“慘淡”的銷量顯然更加難以為繼。

三、帶貨難自救，高合后路又?jǐn)嗔艘粭l

在此前的直播中，楊悅卿曾表示，這可能是高合唯一的一次直播帶貨，也可能是直播帶貨的一個(gè)開端。現(xiàn)在看來，前者的可能性更大?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，自3月8日之后，高合便沒再進(jìn)行過直播帶貨活動(dòng)，有網(wǎng)友在“高合汽車官方直播間”賬號(hào)下詢問何時(shí)開啟下一場直播帶貨，也未獲得答復(fù)。

高合沒有繼續(xù)直播帶貨，是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先是直播帶貨成績不理想。

高合首場直播帶貨的總銷售額在10萬元至25萬元之間，而抖音達(dá)人直播帶貨的傭金通常在10%至30%之間，以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，這場直播，高合的收入約為7.5萬元。雖然高合并未對(duì)外透露公司的資金缺口有多大，但這些收入無異于杯水車薪。

其次，在直播帶貨上，高合的表現(xiàn)和處境都很被動(dòng)。

一方面，高合并沒有做好入局直播帶貨的準(zhǔn)備。按照楊悅卿的說法，高合開直播的初衷并不是賣貨，而是為了“給車主信心，讓大家了解高合”。之所以走上直播帶貨這條路，有兩件事起到了推動(dòng)作用。其一，有觀眾在直播間詢問楊悅卿身上的羽絨服鏈接，當(dāng)時(shí)楊悅卿表示如果能盤活企業(yè)，高合愿意嘗試直播帶貨；其二，在高合釋放出愿意嘗試的信號(hào)后，大希地官方主動(dòng)拋出橄欖枝，促成了3月8日的帶貨直播。在這兩件事情中，高合都處于被動(dòng)者的位置，屬于“趕鴨子上架”。

另一方面，在直播帶貨行業(yè)，高合本身是門外漢，愿意與之合作的品牌并不多。疑似高合員工的抖音賬號(hào)“格格在高合”在3月10日發(fā)布的一則視頻中提到，“其實(shí)我們聯(lián)系了很多品牌和網(wǎng)紅IP，但是因?yàn)橹皼]有GMV，沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)方不太愿意給我們嘗試的機(jī)會(huì)?！?/p>

東方甄選珠玉在前，最近幾年，部分經(jīng)營受困的企業(yè)紛紛投身直播帶貨領(lǐng)域。然而，縱觀押注直播帶貨的企業(yè)，成功的案例寥寥無幾，豆神教育、趣店、天涯等企業(yè)的相關(guān)嘗試均以失敗告終。借鑒“前輩”們的經(jīng)驗(yàn)，高合想要“自救”，直播帶貨并不是破題的關(guān)鍵，當(dāng)務(wù)之急仍然是尋找新的資金。

雖然丁磊表示有不少公司有收購或投資高合的意向，但想要找到新的投資人也并不容易。此前有傳聞稱長安汽車或?qū)⑹召徃吆掀?1%的股份，但這個(gè)傳聞隨后遭到否認(rèn)，長安汽車董事長朱華榮回應(yīng)稱：“在談，離‘妥’還遠(yuǎn)?！憋@然還在觀望。

屋漏偏逢連夜雨，此前，賈躍亭旗下的FF及其中國子公司以侵犯與FF 91相關(guān)的商業(yè)機(jī)密名義向法院對(duì)高合汽車母公司華人運(yùn)通創(chuàng)始人丁磊連同其它關(guān)聯(lián)公司提起訴訟，華人運(yùn)通關(guān)聯(lián)企業(yè)華人運(yùn)通（江蘇）動(dòng)力電池系統(tǒng)有限公司的部分股權(quán)也被江蘇鹽城當(dāng)?shù)胤ㄔ簝鼋Y(jié)，種種負(fù)面輿情，為本就艱難的高合汽車尋找新的投資人再添難度。

宣布停工停產(chǎn)后，丁磊曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，“翻身的窗口期最多3個(gè)月”，“如果救不活，那也只能認(rèn)命”。

現(xiàn)在距離丁磊所說的窗口期僅剩不到兩個(gè)月，高合還能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

*文內(nèi)圖片來源：高合汽車官網(wǎng)、直播截圖。