作為一種「打破信息差、提升認(rèn)知」的生活方式，播客以其滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求和知識(shí)需求的用途被大家所接受。這篇文章，我們來(lái)分析下播客市場(chǎng)和其中的代表產(chǎn)品——小宇宙的具體情況，幫助大家了解對(duì)應(yīng)的行業(yè)。

一、 產(chǎn)品背景

1. 播客是什么？

播客（Podcast），又稱(chēng)有聲博客，指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許網(wǎng)民訂閱并自動(dòng)接收更新文件的方法或用此方法制作的音視頻節(jié)目。

播客被認(rèn)為是一種「打破信息差、提升認(rèn)知」的生活方式，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度。情感需求和知識(shí)需求是用戶(hù)收聽(tīng)播客的兩個(gè)主要原因。

2. 播客現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣啦

短視頻和媒體審查使更多媒體人開(kāi)始轉(zhuǎn)向播客領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視談話(huà)類(lèi)節(jié)目在播客領(lǐng)域獲得重生，為播客生產(chǎn)帶來(lái)更多PGC內(nèi)容。

在平臺(tái)方面，除出現(xiàn)小宇宙、汽水兒、快艇等專(zhuān)門(mén)播客平臺(tái)外，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等音樂(lè)流媒體也開(kāi)始著重布局。2020年對(duì)于播客來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，疫情等因素使國(guó)內(nèi)播客迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)，甚至有人將2020稱(chēng)為「播客元年」。

據(jù)“JustPod2022中文播客新觀察”報(bào)告顯示，截至去年8月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5萬(wàn)檔，三年來(lái)增長(zhǎng)超150%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“eMarketer”預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023-2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，位列全球之冠。

來(lái)源：JustPod 2022 中文播客新觀察

3. 小宇宙App是怎么誕生的？

即刻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、小宇宙App負(fù)責(zé)人Kyth在2020年11月接受36kr采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“即刻里有一個(gè)興趣社區(qū)，里面有一個(gè)圈子叫“一起聽(tīng)播客”，這個(gè)圈子里面都是很多喜歡播客的人，他們持續(xù)討論的就是呼喚一個(gè)播客APP出現(xiàn)，因?yàn)檫@類(lèi)發(fā)言的頻率太高了，是一個(gè)非常突出的用戶(hù)行為所以我們就注意到了，這激發(fā)起了我們對(duì)播客的興趣。

借助這個(gè)圈子，我們?nèi)チ私饬讼矚g播客的人的想法和需求，后來(lái)發(fā)現(xiàn)相比于大盤(pán)，這是一個(gè)相對(duì)小眾的愛(ài)好，但當(dāng)小眾人群找到有同樣愛(ài)好的群體的時(shí)候，是更開(kāi)心更幸福的，我們捕捉到了這種情緒。調(diào)研到后面，我們會(huì)覺(jué)得因?yàn)榕惆楹驼鎸?shí)這兩種屬性，播客的商業(yè)價(jià)值被低估了?！?/p>

二、用戶(hù)分析

1. 用戶(hù)群體：是誰(shuí)在聽(tīng)播客？

根據(jù)《2022中文播客新觀察》：

• 播客受眾中女性占比達(dá)53.1%，相較于2020年，女性聽(tīng)眾提升了10%
• 播客受眾平均年齡為30.2歲，其中22-35歲人群為核心用戶(hù)，占73.9%
• 播客受眾整體學(xué)歷較高，碩士及以上學(xué)歷占40.0%，本科50.5%
• 來(lái)自一線(xiàn)城市的聽(tīng)眾占比高達(dá)48.5%，新一線(xiàn)城市占25.1%，境外6.5%
• 播客受眾的月平均收入較高，達(dá)14808元，有較強(qiáng)消費(fèi)潛力
• 播客受眾的收聽(tīng)年限與收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)，收聽(tīng)行為容易形成慣性

總之，「年輕、高知、有潛力」是播客用戶(hù)的關(guān)鍵標(biāo)簽。相比與短視頻的大體量用戶(hù)群體和巨量下沉市場(chǎng)，播客能夠輻射到的目標(biāo)用戶(hù)相對(duì)較窄，但用戶(hù)粘性較高，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)有較高的忠誠(chéng)度，在消費(fèi)水平和社區(qū)維護(hù)方面具有更積極的表現(xiàn)。

2. 用戶(hù)需求：為什么聽(tīng)播客？

• 用碎片時(shí)間“輕”學(xué)習(xí)：當(dāng)下越來(lái)越多年輕人希望能打破信息差，一方面可以了解到世界和人類(lèi)的多樣性，另一方面也可以讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力。從音視頻、問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)乃至社交平臺(tái)，各類(lèi)知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)下主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是以課程和文章的形式呈現(xiàn)的，雖然知識(shí)密度較高，但對(duì)學(xué)習(xí)者的精神集中度和消耗度有較大要求，但在學(xué)習(xí)、工作之外的時(shí)間中，其實(shí)很難做到如此，但播客這種形式就可以輕松地從聊天和對(duì)話(huà)中獲得知識(shí)。
• 獲得陪伴感：通勤、做家務(wù)和睡前是播客的主要收聽(tīng)場(chǎng)景。這些場(chǎng)景用戶(hù)一般是獨(dú)處的，播客主播的聲音和內(nèi)容可以給用戶(hù)帶來(lái)一種陪伴感。
• 解放眼睛：播客是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)接收信息，不需要專(zhuān)注于屏幕，可以讓眼睛多休息。

3. 播客內(nèi)容方向發(fā)展趨勢(shì)

在 2023 年的中文播客世界，最風(fēng)靡的是富豪和商業(yè)公司如何在商海中浮沉的故事。以“商業(yè)故事播客”定位的《三五環(huán)》和《半拿鐵》等節(jié)目獲得了流量和商業(yè)上的成功。

在商業(yè)故事之外，以聊天對(duì)話(huà)形式承載的商業(yè)和投資類(lèi)節(jié)目就更多了。在小宇宙 APP 上排名靠前的此類(lèi)節(jié)目至少包括《知行小酒館》《無(wú)人知曉》《瘋投圈》《溫柔一刀》《起朱樓宴賓客》等。他們的主播大多從事的就是投資理財(cái)、商業(yè)金融相關(guān)的職業(yè)。

此外，2023 年上線(xiàn)的新播客當(dāng)中，迅速躋身熱門(mén)播客行列的，許多都是從商業(yè)、投資的角度切入，例如：討論投資話(huà)題、以“不當(dāng)聰明投資者，只做合格持有人”為愿景的《面基》；結(jié)合了性別和賺錢(qián)兩個(gè)維度、以“女性成長(zhǎng)”為定位的《搞錢(qián)女孩》；另一檔同樣是融合了性別和商業(yè)兩個(gè)維度的《給女孩的商業(yè)第一課》；聚焦“創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)”的《中國(guó)好生意》；等等。

這些節(jié)目的崛起，與它們的選題、主播的資質(zhì)當(dāng)然都有關(guān)系，但同時(shí)也少不了小宇宙這個(gè)平臺(tái) APP 的助推。觀察 2023 年小宇宙 APP 每天在首頁(yè)推薦的播客單集，我們能明顯感到：從前兩年對(duì)人文、社會(huì)、文化類(lèi)議題的側(cè)重，到今年明顯傾斜向了商業(yè)、投資、個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)的內(nèi)容。

三、在小宇宙的創(chuàng)作者是怎么賺錢(qián)

1. 內(nèi)容付費(fèi)

從2.9.0版本開(kāi)始，小宇宙開(kāi)始嘗試推出付費(fèi)單集功能，并上線(xiàn)宇宙錢(qián)包承載用戶(hù)充值功能。用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)自己感興趣的付費(fèi)單集，還可以贈(zèng)送給自己的朋友。

2. 廣告贊助

據(jù)JUSTPOD對(duì)播客受眾的調(diào)查，83.5%的聽(tīng)眾愿意接受節(jié)目頭尾插播硬廣，55.3%能夠接受品牌對(duì)播客的冠名，未來(lái)廣告贊助還是小宇宙商業(yè)化的主要形式。

3. 品牌播客

越來(lái)越多品牌主開(kāi)始創(chuàng)立自己的播客欄目。播客并不是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向型的傳播媒介，而是為了讓消費(fèi)者感受到「這是個(gè)不錯(cuò)的品牌」。

4. 導(dǎo)流變現(xiàn)

小宇宙對(duì)于導(dǎo)流這塊管的不是很?chē)?yán)，可以做微信、app等導(dǎo)流。

四、小宇宙流量分發(fā)的邏輯

1. 新號(hào)需要自己的流量冷啟動(dòng)

新號(hào)在一開(kāi)始平臺(tái)不會(huì)分發(fā)太多流量，需要號(hào)主用自己的流量做冷啟動(dòng)。因此一些新號(hào)開(kāi)始的時(shí)候會(huì)以嘉賓的形式參與一些粉絲量大的播客，進(jìn)行對(duì)談，從而導(dǎo)流冷啟動(dòng)。

2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)會(huì)做推薦

發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦：小宇宙通過(guò)人工推薦和個(gè)性化推薦相結(jié)合的方式，形成單集、節(jié)目、用戶(hù)喜歡相結(jié)合的內(nèi)容推薦系統(tǒng)。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)排行榜：小宇宙首頁(yè)的內(nèi)容榜單分為最熱榜、鋒芒榜和新星榜，根據(jù)前一天單集的表現(xiàn)有算法計(jì)算得出。

對(duì)于小宇宙App目前呈現(xiàn)的推薦結(jié)果中內(nèi)部算法推薦和人工推薦的占比我們尚未可知，但團(tuán)隊(duì)內(nèi)對(duì)于算法推薦和人工推薦的結(jié)果是同樣重視，小宇宙CEO Kyth在被訪時(shí)表示，小宇宙會(huì)一直有人工推薦，團(tuán)隊(duì)目前人數(shù)在10人左右。

五、總結(jié)（SWOT分析）

1. 優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化內(nèi)容：播客通常由主持人或一小群創(chuàng)作者制作，這使得內(nèi)容更加個(gè)性化和獨(dú)特。

目標(biāo)受眾：播客可以針對(duì)特定的興趣群體或行業(yè)，提供深度內(nèi)容。

便捷性：聽(tīng)眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng)播客，非常適合忙碌的生活方式。

互動(dòng)性：許多播客通過(guò)社交媒體和評(píng)論區(qū)與聽(tīng)眾互動(dòng)，建立了強(qiáng)大的社區(qū)感。

廣告潛力：播客為品牌提供了一種新的、不那么侵入式的廣告渠道。

2. 劣勢(shì)

發(fā)現(xiàn)性問(wèn)題：新播客可能難以被發(fā)現(xiàn)，尤其是在眾多現(xiàn)有播客中。需要用自己的流量冷啟動(dòng)。

制作成本：高質(zhì)量的播客制作需要時(shí)間和金錢(qián)投入，包括錄音設(shè)備、編輯軟件和內(nèi)容研究。

收入模式：盡管有廣告和贊助，但并非所有播客都能實(shí)現(xiàn)盈利。

內(nèi)容持續(xù)性：為了保持聽(tīng)眾的興趣，播客需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這可能會(huì)對(duì)創(chuàng)作者造成壓力。

技術(shù)門(mén)檻：對(duì)于一些潛在聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，找到并訂閱播客可能存在一定的技術(shù)門(mén)檻。

3. 機(jī)會(huì)

市場(chǎng)增長(zhǎng)：隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，播客的聽(tīng)眾群體在不斷擴(kuò)大。

多樣化內(nèi)容：播客可以探索各種主題，包括教育、娛樂(lè)、新聞等，為創(chuàng)作者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。

合作與跨媒體：播客可以與其他媒體平臺(tái)合作，如電視節(jié)目、書(shū)籍等，增加曝光度。

國(guó)際化：隨著全球化的發(fā)展，播客有潛力吸引國(guó)際聽(tīng)眾，打破地域限制。

技術(shù)創(chuàng)新：新的技術(shù)和平臺(tái)可能會(huì)為播客提供新的分發(fā)和盈利方式。

4. 威脅

競(jìng)爭(zhēng)加?。弘S著播客市場(chǎng)的成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，使得市場(chǎng)變得更加擁擠。

版權(quán)問(wèn)題：音樂(lè)、聲音片段等的版權(quán)問(wèn)題可能會(huì)對(duì)播客制作者造成法律風(fēng)險(xiǎn)。

廣告收入波動(dòng)：依賴(lài)廣告的播客可能會(huì)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。

聽(tīng)眾注意力分散：社交媒體、視頻平臺(tái)等其他媒體形式與播客競(jìng)爭(zhēng)聽(tīng)眾的注意力。

技術(shù)變革：新技術(shù)的出現(xiàn)可能會(huì)使現(xiàn)有的播客平臺(tái)和分發(fā)方式變得過(guò)時(shí)。