隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的崗位逐漸細(xì)分，職能也在不斷細(xì)化。海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有什么不一樣？作者基于自己的理解，分享了關(guān)于海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容，一起來(lái)看看吧。

隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各種職業(yè)者的職能不斷細(xì)化，我從事海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的崗位也有一段時(shí)間了，開(kāi)個(gè)坑，分享一下我對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的理解。我相信每個(gè)人對(duì)這個(gè)崗位都有不同的理解，由于我是營(yíng)銷(xiāo)出身，更容易進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的固有思維模式，而且我目前僅做過(guò)面向海外用戶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，所以我能輸出的內(nèi)容也相對(duì)的淺顯粗鄙，如果大家有更高明的見(jiàn)解，歡迎指教。

在我看來(lái)，如果將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)整體工作，那么這項(xiàng)工作主要分為四個(gè)階段或者說(shuō)四個(gè)步驟，分別為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前提基礎(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)上線、和結(jié)果復(fù)盤(pán)。

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前提基礎(chǔ)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前提基礎(chǔ)包括三項(xiàng)內(nèi)容：信息收集、數(shù)據(jù)分析、以及結(jié)合當(dāng)前情況作出的綜合判斷。

1. 信息收集

信息收集可以分為三個(gè)方面：

1. 渠道：這里渠道指的是不同的用戶來(lái)源，比如廣告用戶、affiliate或reseller用戶、外部站點(diǎn)用戶等，不同渠道的用戶會(huì)具有不同的特點(diǎn)，需要針對(duì)不同方向進(jìn)行分析，這是后續(xù)分析思路的基礎(chǔ)；
2. 網(wǎng)站：這里指的網(wǎng)站是我們自己的官方網(wǎng)站，在充分考慮網(wǎng)站性能的情況下，要盡可能收集盡量全面的信息數(shù)據(jù)；
3. 客戶端：客戶端則是指安裝在用戶設(shè)備上的程序，如果該產(chǎn)品是網(wǎng)頁(yè)端產(chǎn)品，那么網(wǎng)站的信息收集應(yīng)當(dāng)同樣兼顧到這里的內(nèi)容。

下面我們來(lái)針對(duì)這三方面分別進(jìn)行詳細(xì)解釋和說(shuō)明。

渠道：

之所以將渠道單獨(dú)作為一個(gè)重要的方面，是因?yàn)椴煌赖挠脩粼诔绦騼?nèi)部的表現(xiàn)具有明顯差異，舉個(gè)例子：如果SEO非常優(yōu)秀，網(wǎng)站內(nèi)容精準(zhǔn)符合用戶場(chǎng)景，那么進(jìn)入產(chǎn)品的用戶會(huì)具有極高的轉(zhuǎn)化率，而相反的，如果通過(guò)Tik Tok娛樂(lè)主播推廣PC端殺毒產(chǎn)品，那么產(chǎn)品內(nèi)的數(shù)據(jù)就會(huì)很難看。

因此，一定要通過(guò)信息收集確定用戶渠道。同時(shí)，了解業(yè)務(wù)渠道對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的，至少要清楚掌握用戶來(lái)源，根據(jù)用戶特點(diǎn)才能進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。

網(wǎng)站：

對(duì)于海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的信息收集主要通過(guò)三種方式進(jìn)行：

1. GA/GA4；
2. 自主埋點(diǎn)跟蹤；
3. 其它工具：SEMrush、ahref、hotjar等。

GA/GA4：

海外運(yùn)營(yíng)最常遇到的應(yīng)該就是GA/GA4的信息收集了，GA和GA4的部署方式是不同的，包括其中可能還會(huì)涉及到GTM（Google Tag Manager），由于本文為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，所以具體的部署方法這里就不展開(kāi)了，而且GA的服務(wù)也快停止了，大家還是抓緊時(shí)間部署GA4吧。以下內(nèi)容就不寫(xiě)GA了，只寫(xiě)GA4。

GA4可以跟蹤的信息主要分為兩種，一種是預(yù)定義的信息，比如：維度的話包括流量來(lái)源、默認(rèn)渠道分組等，指標(biāo)的話可以有會(huì)話數(shù)、事件數(shù)、跳出率、停留時(shí)間等，GA4的預(yù)定義內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)覆蓋了大部分基礎(chǔ)信息的收集了。另一種則是自定義信息，這類(lèi)信息往往是對(duì)業(yè)務(wù)本身非常重要的內(nèi)容，比如：自定義轉(zhuǎn)化事件、自定義用戶群組等。下面分別具體說(shuō)明一下。

預(yù)定義的信息收集中首先是網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，這可以說(shuō)是最基礎(chǔ)同時(shí)也是最重要的數(shù)據(jù)之一了。流量是指訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶數(shù)，不同的維度上會(huì)有不同的統(tǒng)計(jì)方法，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)比較大的差異，這個(gè)差異出現(xiàn)的原因可以參考pv與upv的不同；根據(jù)GA4的預(yù)定義信息收集，我們可以觀察整個(gè)網(wǎng)站的流量大小，也可以添加一些篩選條件觀察特定情況下的流量變化。在我們確定了篩選條件后，我們可以通過(guò)一些指標(biāo)來(lái)觀察流量的質(zhì)量情況，這些指標(biāo)包括但不限于：來(lái)源、跳出率、停留時(shí)間等；通過(guò)這些指標(biāo)，我們可以很快判斷出需要優(yōu)化的點(diǎn)，比如：如果來(lái)源全部集中于referral，則說(shuō)明過(guò)于依賴外部跳轉(zhuǎn)；或者，如果跳出率高、停留時(shí)間短，則說(shuō)明用戶可能是錯(cuò)誤地來(lái)到了網(wǎng)站或者網(wǎng)站提供的內(nèi)容與用戶的需求嚴(yán)重不符，等等。

預(yù)定義的信息收集中還有用戶特征的數(shù)據(jù)也是非常重要的，GA4會(huì)在權(quán)限內(nèi)相對(duì)詳細(xì)地收集用戶的信息，比如：國(guó)家/地區(qū)、語(yǔ)言、操作系統(tǒng)、瀏覽器版本等，而且它還可以根據(jù)用戶在其它途徑登記的信息統(tǒng)計(jì)出訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶比例，他們是生理男性還是生理女性，是在哪一個(gè)年齡段，有著怎樣的興趣愛(ài)好。這對(duì)于網(wǎng)站和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)有著巨大的意義。

自定義的信息收集則是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者和管理者從自身的角度出發(fā)，在預(yù)定義指標(biāo)沒(méi)有覆蓋的情況下，根據(jù)GA4規(guī)則自主設(shè)計(jì)的事件上報(bào)。這種規(guī)則可以是之前GA使用的每個(gè)交互詳盡埋點(diǎn)，也可以是通過(guò)GTM規(guī)則埋點(diǎn)，還可以是數(shù)據(jù)層（data layer）的埋點(diǎn)。信息收集的方法還是盡量不要重復(fù)部署為好，這有可能造成數(shù)據(jù)的重復(fù)收集，即使能夠區(qū)分出哪一組數(shù)據(jù)是用什么方法收集的，這些數(shù)據(jù)也很容易相互干擾。

自定義的信息收集中必須要明確的就是轉(zhuǎn)化事件，這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的定義，不同的網(wǎng)站會(huì)有不同的轉(zhuǎn)化事件，同一個(gè)網(wǎng)站從不同的角度出發(fā)也會(huì)需要定義不同的轉(zhuǎn)化事件；舉個(gè)例子：如果想要統(tǒng)計(jì)一個(gè)功能按鈕的使用情況，我們可以通過(guò)事件名稱（event name）、事件類(lèi)別（event category）、事件標(biāo)簽（event label）來(lái)進(jìn)行信息收集，也可以直接將這次交互行為直接定義為轉(zhuǎn)化事件單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

自主埋點(diǎn)：

有些網(wǎng)站的信息跟蹤可能不僅有GA/GA4，還有其它的一些自主埋點(diǎn)信息收集，甚至可能完全不使用GA/GA4，信息收集全部憑借自主埋點(diǎn)完成。如果是這種情況，對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者或者管理者的能力以及開(kāi)發(fā)人員的技術(shù)能力要求是非常高的，絕大部分時(shí)候都不推薦這樣做，因?yàn)樾畔⑹占苋菀谞砍兜椒蓡?wèn)題，尤其是在GDPR上線之后，但如果使用GA/GA4等其它工具則可以規(guī)避掉這些風(fēng)險(xiǎn)，而且自主信息收集往往只針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站上的用戶信息特征，無(wú)法收集到類(lèi)似GA4中提供的用戶性別、年齡段以及興趣愛(ài)好的特征。

自主埋點(diǎn)我接觸到的比較少，主要是以某個(gè)特定功能的單獨(dú)監(jiān)控為主，通常是用來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)判斷的信息。在自主埋點(diǎn)信息收集時(shí)，還需要有容器儲(chǔ)存這些信息，這就無(wú)形之中或多或少增加了運(yùn)營(yíng)成本。

其它工具：

除了常規(guī)的GA/GA4信息收集、自主埋點(diǎn)信息收集，我們還可以在具有某些特定需求時(shí)使用其它工具：我們可以通過(guò)SEOrush或者ahref去了解一個(gè)網(wǎng)站的大體情況，分解分析這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)方向、流量來(lái)源、外部鏈接建設(shè)傾向、廣告投放傾向等等；我們還可以通過(guò)hotjar、vow這類(lèi)的測(cè)試輔助工具實(shí)現(xiàn)諸如熱力圖監(jiān)控、A/B測(cè)試等運(yùn)營(yíng)方案。

客戶端：

如果產(chǎn)品有客戶端，那么客戶端的信息收集也需要進(jìn)行部署，現(xiàn)在市面上有很多成熟的工具可以使用，信息收集部署可以像在網(wǎng)站部署GA4一樣實(shí)現(xiàn)；當(dāng)然，我們也可以使用自主信息收集部署，不論哪一種方式，只要可以充分地進(jìn)行信息收集，都沒(méi)有問(wèn)題。

自主埋點(diǎn)：

我接觸到的更多是自主埋點(diǎn)的信息收集，整個(gè)程序中每一個(gè)交互點(diǎn)都需要做到信息收集，這可能是一個(gè)非常龐大的工作量，但這一定是必要的也是值得做的，只有這樣做才能更加全面地觀察到用戶在程序中的完整生命周期，也更容易通過(guò)不同屬性用戶體現(xiàn)出的不同特點(diǎn)完善用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

具體的信息收集方式每個(gè)公司各有不同，但在信息收集中，有非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)可能是大家忽視了或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那就是客戶端數(shù)據(jù)和網(wǎng)站數(shù)據(jù)的貫通。有些公司的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站和程序之間是相互獨(dú)立，或者說(shuō)是二者是割裂的，如果雙方經(jīng)常溝通，交換意見(jiàn)，事情倒是并不嚴(yán)重；而一旦雙方缺少溝通，分別朝著不同的方向狂奔，整件事情就沒(méi)那么容易收?qǐng)隽?。因此個(gè)人認(rèn)為在信息收集中一定要特別注意數(shù)據(jù)的傳遞和貫通。

暫時(shí)我能想到的關(guān)于信息收集的內(nèi)容就是這么多了，內(nèi)容多有疏漏，歡迎大家的批評(píng)指正；信息收集完成之后，我們就可以進(jìn)行下一步了——數(shù)據(jù)分析了，下次更新說(shuō)這個(gè)。