小紅書的出海之路似乎總是不太順利，這其中的原因是什么？內(nèi)容社區(qū)出海這道題，到底有沒有合適的解題方案？

在出海這方面，小紅書可能是唯一一個被用戶和模仿者暴打的大廠。

我們知道在國內(nèi)，小紅書這個新晉小生，是毫無爭議的熱門人物。大手一揮，就是 3.2 億月活。跺跺腳，就刮起一陣全新的流行風潮。

但是，到了海外，這個大牛卻被干得抬不起頭來。

差評君扒了扒官方這四年來的掙扎，可以說一手好牌，打得滂臭。

數(shù)次出征，足跡遍布亞洲、歐洲、美國、東南亞，次次被打得頭破血流。

尤其是日本。幾個月前，小紅書第四次把一個新 APP S ’ more 送入日本市場。

就在前天，這個 APP 已經(jīng)正式下架了。

這昭示著小紅書四次闖日全軍覆沒，也證明它這四年來的努力算是拉閘了。

早在 2021 年 2 月份，可能本著就近原則，小紅書就先從隔壁日本入手，推出了時尚社區(qū) Uniik 。

長下面這個樣子，從雙列信息流就可以看出，基本是從隔壁照搬過來的。

唯一值得一提的是，不同于小紅書的全品類大雜燴， Uniik 走的是時尚穿搭的路子。瞄準了面向那些購買奢侈品和潮牌的日本青年。

當時，為了這個出海第一箭，小紅書也是小小使了點勁的。

基本每隔幾個月都會整個線下活動，今天辦一個“ what is high fashion for me ”的活動，明天又整個和時裝展的聯(lián)動。

為了慶祝下載量破 20萬次，還辦過一個相當風光、大牌云集的活動 Uniik FASHION NIGHT 。

直到將死前的一個月，官方還在堅持整活，聯(lián)動了日本時裝節(jié)。只要下個應用，或者點點關(guān)注，就門票免費送。

不過這些活動，都沒能給 Uniik 帶來更多的關(guān)注。即便是應用里的熱門紅人，帖子的點贊也只有一百多個。

官方自己的聲量就更小了，在 Instagram 上只有 121 個粉絲，各種苦心編輯的精美攻略，不過寥寥幾十個點贊。

最終在 2022 年 10月，堅持了一年多的 Uniik 停止更新。

當時，大家以為這只是小紅書出海日本的初嘗試，結(jié)果沒想到這居然是它的巔峰了。

在那之后，小紅書又進軍了日本三次，一次比一次拉。

主打戶外運動的 Takib ，在 Uniik 停運之后馬上接棒上線。日下載量達到驚人的兩位數(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)查無此人。

2023 年 3 月，又瞄準美妝行業(yè)，推出了垂類應用 habU 。

這也是這些應用里最像小紅書的一個，在名稱上都把小紅書三個字都亮出來了。

里面除了用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容外，官方還會把比較熱門的小紅書帖子翻譯成日文丟進來，來填充社區(qū)內(nèi)容。

可惜的是最終效果也不好。要么被吐槽翻譯拉胯，要么就是吐槽軟件有 bug ，搜不出帖子。

不過面對用戶吐槽，小紅書好像不是很在意，而是光速快進到下一個船新計劃。

在 habU 沉寂一個月后，上線了主打城市探索的 S’More ，想把 citywalk 文化帶進霓虹。

最后的結(jié)局大家也知道了，又雙叒是遺憾離場。

不僅僅是折戟日本， S’More 最先登陸的美國成績也不咋滴，永遠在下載量榜單下游晃蕩。

跑到東南亞和歐洲整的兩個小嘗試，一個海淘指南 Spark ，一個家居 Catolog ，下場也差不多。

從 2021 年搗鼓到現(xiàn)在， 6 個 APP 的海外影響力加一起，連小紅書本體的腳指頭都沒摸到。

因為即便已經(jīng)離開主要使用環(huán)境，在海外華人群體里，小紅書依然有著不俗的黏性。

去年還憑借一己之力，把杜塞爾多晉升成了歐洲美食圣地。

差評君咨詢的好幾位日本留學生，也都表示自己日常會高頻使用小紅書。

而且，他們還給了一個驚人的回答。小紅書特地做的這些 APP ，完全沒人聽過，可卻有一小部分日本人，堅持在用語言不通的小紅書本體。

有人拿它當搜索軟件用，有人用它來招攬中國顧客。

比如受訪者和我說，自己最近一次理發(fā)，就是在小紅書上找的理發(fā)師。

對方在小紅書上有號，雖然明顯不會中文，發(fā)文都是機翻，但卻孜孜不倦地更新運營。一點小動靜，都要和中國用戶同步。

即便是用戶把小紅書上的趣事，轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺，宣傳效果也比官方整的活好得多。

比如之前有個博主把小紅書上的素人改造帖，搬到了 Tik Tok 上，就吸引了一大批舉著【聽勸】牌子老外，殺進小紅書。

看到這，你可能會有點不屑，覺得說到底還是火在華人圈子里，真把小紅書拿給老外用，一樣水土不服。。

其實還真不是，這類模式出海做得這么拉的，小紅書獨一份。

2020年字節(jié)模仿著小紅書，做了個“小黃書” Lemon8 。結(jié)果上了美國APP Store總榜前十，還做過生活類目的老大。

盡管當時有人唱衰，覺得 Lemon8 內(nèi)容太精致了，老外講究的是 real ，最后肯定活不長。

但當年跟Lemon8前后腳火的另一個APP Bereal，主打的就是不修邊幅、越丑越好，完全是小紅書模式的反面。

現(xiàn)在已經(jīng)被 Lemon8 徹底反超了。

Bereal美區(qū)排名

Lemon8美區(qū)排名

為啥用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)，就能掀起熱潮，隔壁字節(jié)稍加模仿，就把市場吃住。偏偏小紅書官方自己把這事干得這么拉？

其實從幾次嘗試里，我們能看出官方似乎沒有認真起來。

在砸入資源方面摳摳搜搜，和 Lemon8 一對比就很明顯了。

那邊一年投放上萬條，素人發(fā)帖獎勵四十多美刀，這邊一年投放一百來條，小氣吧啦地還想拉人頭，是有多扣。。

舍不得孩子，自然就套不著狼。

所以小紅書的應用壽命都不太長，或者說，它也壓根沒想一口氣把應用做出來。

因為小紅書是從一小群海淘用戶中起家的，建立好口碑之后，自然撬動起其他市場。

官方很可能想在海外復刻這套路子，所以上線的也都是小的垂類應用，比如穿搭、家居。

它真正想做的，或許是再用小成本，快速找到下一個“海淘用戶”。

但說句難聽的，差評君覺得就算小紅書真的找到了soul mate，內(nèi)容社區(qū)這條路也不好走。

即便是 Lemon8 ，它的新增用戶也下滑不少，一旦新用戶和帖子數(shù)量得不到保障，用戶很容易就會滑向生態(tài)更豐富的平臺。

雖說國外沒有小紅書，但其他應用應有盡有。

想挑選餐廳，谷歌地圖自帶的評分和用戶分享，就很精準。穿搭和生活圖文分享，有 Instagram 和 Pinterest 。

中國之所以能誕生出小紅書這么個大而全的種草大王，也有可能是跟咱們中國人，老是想最高效地規(guī)劃自己的時間有關(guān)。

即便是過個周末、吃頓飯、買件衣服，也能寫出一份“好學生”的滿分攻略。不僅要完美，而且要新穎，今天玩飛盤，明天玩露營。

但一些國家的老外，可能是因為假期比較多，對細致攻略的需求并沒咱們高，主打的就是一個隨性。

另外差評君覺得，更重要的是大多數(shù)出海成功的模式，比如 Shein、Temu 這種電商，都有一些標準答案可以抄，比如背靠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、低價、補貼等等。不管哪國人，沒人會放著便宜不占的。

但內(nèi)容社區(qū)方面，不同的土壤，不同的用戶給出的卷子和考題可能都是不一樣的。

所以，內(nèi)容社區(qū)出海，“小紅書”或許不會是唯一的解。

反正別不說，差評君已經(jīng)開始期待小紅書第五次征戰(zhàn)東瀛，會如何解題出招了。

圖片、資料來源：

七麥數(shù)據(jù)、小紅書

白鯨出海：小紅書第五次出海，劍指紐約城市社區(qū)、城市探索從紐約到東京，小紅書為什么還沒放棄日本？

Rest of world ：TikTok follow-up Lemon8 is flopping in the U.S .

霞光社：小紅書出海，打不過小黃書