社交媒體在品牌建設(shè)和吸引消費(fèi)者這方面發(fā)揮著重要的作用。篇文章講述了社媒廣告發(fā)揮的一系列作用，感興趣的讀者一起來看看吧~

社交媒體在品牌建設(shè)和吸引消費(fèi)者方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。據(jù)DISQO發(fā)布的《Social Media Shoppings》數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費(fèi)者每日都會使用社交媒體，這充分顯示了消費(fèi)者在這些平臺上的高度參與。因此，品牌需要精準(zhǔn)調(diào)整其在各社交平臺和渠道的廣告投入，以最大化廣告效果。

那么，品牌方該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌需要深入了解自身推廣活動的效果與同行相比究竟如何。在這個過程中，擁有可靠的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)至關(guān)重要，因?yàn)闋I銷人員能夠評估他們的社交媒體策略是否達(dá)到了預(yù)期效果，從而做出更有針對性的調(diào)整。

在本報(bào)告中，DISQO對跨渠道提升（Cross-channel Lift）與社交媒體提升（Social Media Lift）之間進(jìn)行了對比。其中，跨渠道基準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括OTT/CTV、數(shù)字展示、移動、流媒體音頻和社交媒體；社交媒體基準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括 Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter（即X）、Pinterest和Reddit。

一、研究顯示：社媒廣告，兼顧品效

介紹之前，我們需要先分別了解品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）的區(qū)別。

因?yàn)樗鼈兪恰霸u估廣告曝光對消費(fèi)者影響”的一組重要指標(biāo)，將這兩者結(jié)合使用，能夠?yàn)槲覀兲峁?qiáng)大而全面的廣告效果評估。

品牌提升側(cè)重于評估廣告如何改變消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和看法，有助于品牌了解廣告活動是否成功地向消費(fèi)者傳遞了預(yù)期信息，并對品牌認(rèn)知產(chǎn)生了積極影響；

成果提升更加關(guān)注廣告如何影響消費(fèi)者的在線行為，能給幫助品牌深入了解其廣告具體推動了哪些消費(fèi)行為。

報(bào)告中，展示了8項(xiàng)品牌提升（圖1，未提示知名度、提示知名度、品牌熟悉度、廣告認(rèn)知、廣告語關(guān)聯(lián)、品牌好感度、品牌考慮度、購買意圖）和9項(xiàng)成果提升（圖2，品類搜索、品類網(wǎng)站訪問、品類電商銷售、競品搜索、競品網(wǎng)站訪問、競品電商銷售、品牌搜索、品牌電商訪問、品牌電商銷售）指標(biāo)中的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)（中位數(shù)）。

圖1：品牌提升（Brand Lift）指標(biāo)｜來源：DISQO

圖2:成果提升（Outcomes Lift）指標(biāo)｜來源：DISQO

具體的呈現(xiàn)方式是先列出這17個指標(biāo)所對應(yīng)的“典型跨渠道營銷的中位數(shù)提升分?jǐn)?shù)（Median Lift Scores for a Typical Campaign Across Channels）”，并將其與“單一社交媒體渠道的中位數(shù)提升分?jǐn)?shù)（Median Lift Scores for Social Channels Only）”進(jìn)行比較。

在圖1和圖2中，深藍(lán)色和深紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，跨渠道的中位數(shù)；淺藍(lán)色和淺紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，單一社交媒體渠道的中位數(shù)。

括號內(nèi)的社會乘數(shù)（Social Multiplier）等于單一社交媒體的提升除以跨渠道提升。（ 注：“1.0x” 則表示社交媒體與其他所有渠道的綜合表現(xiàn)相當(dāng)，而更高的數(shù)字則表示社交媒體渠道的表現(xiàn)是“x”倍于其他渠道。）

那么，我們能夠從中汲取哪些重要的信息和得出哪些關(guān)鍵的結(jié)論？

結(jié)論1：社交媒體廣告實(shí)現(xiàn)6.4倍廣告認(rèn)知度乘數(shù)效應(yīng)：精準(zhǔn)定位與互動優(yōu)勢凸顯

社交媒體廣告在廣告認(rèn)知度（Ad Awareness）方面產(chǎn)生了高達(dá)6.4倍的乘數(shù)效應(yīng)，這一效果無疑凸顯了其在廣告推廣中的顯著優(yōu)勢。

無論是通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，還是利用社交媒體平臺的互動性質(zhì)增強(qiáng)用戶參與，亦或是將兩者完美結(jié)合，都充分證明了社交媒體廣告能夠高效地傳遞信息，實(shí)現(xiàn)廣告價值的最大化。

結(jié)論2：社交媒體廣告領(lǐng)跑多項(xiàng)品牌指標(biāo)，凸顯廣告推廣強(qiáng)效

社交媒體廣告在多個關(guān)鍵品牌指標(biāo)上均展現(xiàn)出超越跨渠道平均水平的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這些指標(biāo)涵蓋了廣告認(rèn)知度（Ad Awareness ）、品牌考慮度（ Brand Consideration）和購買意向（Purchase Intent）。

充分證明了社交媒體廣告在提升品牌影響力和促進(jìn)消費(fèi)者行為方面的有效性。

不僅如此，社交媒體廣告在品牌搜索（Brand Search）、網(wǎng)站訪問（Brand Site Visitation）和電子商務(wù)方面（E-commerce）也優(yōu)于跨渠道標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，社交媒體廣告在推動營銷漏斗上、中、下游行為方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，為品牌價值的提升和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)提供了有力支持。

二、在4大常見品類中，社媒廣告起到什么作用？

雖然社交媒體廣告在整體表現(xiàn)上優(yōu)于跨渠道，但當(dāng)我們進(jìn)一步聚焦到具體類目時，情況是否依然如此呢？

DISQO在圖1和圖2的基礎(chǔ)上，添加了消耗品（Consumables）、物品（Goods）、服務(wù)（Services）和汽車（Vehicles）四大類目。每個類目也同樣對應(yīng)著17項(xiàng)指標(biāo)。

與圖1和圖2不同的是，四個類目所對應(yīng)的數(shù)據(jù)是社會乘數(shù)。

這里的社會乘數(shù)等于該類目的單一社交媒體的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)除以跨渠道基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)。

那么，在這四個具體類目中，社交媒體廣告又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)和趨勢呢？

1. 消耗品類

社交媒體廣告在提升消耗品知名度（Awareness）、好感度（Favorability）和購買意愿（Purchase Intent）等關(guān)鍵指標(biāo)方面表現(xiàn)尤為出色。

不過，對于這類產(chǎn)品來說，電子商務(wù)購買（E-commerce Purchases）等具體的成果指標(biāo)并非其主要考量。消耗品品牌應(yīng)該更加聚焦于推動品牌上層指標(biāo)的提升，并確保他們的購買路徑順暢無阻。

通過這樣的策略，品牌能夠建立起堅(jiān)實(shí)的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，最終促成銷售額的顯著提升。

2. 物品類

社交媒體廣告對商品的銷售成果產(chǎn)生了顯著影響，特別是在提升品牌網(wǎng)站訪問量（Category Site Visitation）和電子商務(wù)銷售（e-commerce for the brand）。

然而，它也在一定程度上推動了競爭對手的搜索和電子商務(wù)銷售（Search and E-commerce for Competitors）。

在其他銷售成果指標(biāo)上，社交媒體廣告的影響則表現(xiàn)得相對適中。

由于物品往往價格較高，且其購買路徑十分順暢，因此它們在搜索和網(wǎng)站訪問（Search and Site Visits）方面受到的影響更為顯著。

3. 服務(wù)類

社交媒體廣告對于提升服務(wù)類產(chǎn)品的知名度（Awareness）有一定的助益，且在多數(shù)成果指標(biāo)上展現(xiàn)出更好的效果。

由于服務(wù)類產(chǎn)品通常涉及復(fù)雜且長期的購買決策，例如選擇互聯(lián)網(wǎng)提供商或訂購流媒體服務(wù)等，因此，有效的社交媒體廣告能夠推動消費(fèi)者對服務(wù)的發(fā)現(xiàn)以及競品之間的比較。

然而，消費(fèi)者往往需要比社交媒體廣告所能提供的更為詳盡的信息，才能做出最終的購買決策。

4. 汽車類

汽車廣告在提升品類網(wǎng)站訪問量（Category Site Visits）方面表現(xiàn)極為出色。畢竟汽車價格昂貴，消費(fèi)者往往需要進(jìn)行深入的比較購物。

但是，由于汽車類是DISQO基準(zhǔn)測試中的新晉品類，所以數(shù)據(jù)尚未完整，不足以支撐對所有指標(biāo)的全面分析。

通過以上分析，我們可以清晰地看到，社交媒體廣告在不同類目中均展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力和乘數(shù)效應(yīng)。無論是在消耗品、物品、服務(wù)還是汽車領(lǐng)域，社交媒體都以其獨(dú)特的精準(zhǔn)定位和高度互動性，為品牌建設(shè)和消費(fèi)者吸引提供了強(qiáng)大的支持。

隨著消費(fèi)者日益依賴社交媒體平臺，品牌需要更加重視并善于利用這一渠道。通過深入研究目標(biāo)受眾、精準(zhǔn)制定廣告策略，并不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，品牌可以充分利用社交媒體廣告的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

未來，隨著社交媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，我們有理由相信，其在品牌建設(shè)和消費(fèi)者吸引方面的作用將更加凸顯。品牌需要緊跟這一趨勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的社交媒體廣告策略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。