將AI用在廣告營銷上，已經(jīng)成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大廠的趨勢。大模型是如何打通營銷路徑的以及大廠的AI營銷思路是怎么樣的？一起來看看本文分析吧。

2024年，AI大模型還在“滾燙”著。

當(dāng)大模型被越來越多的人使用時(shí)，關(guān)于人工智能會怎樣“改變世界”的問題，也成為了各界人士熱議的話題。一個(gè)普遍的判斷就是，編寫代碼，插畫，翻譯校對，文案撰寫等工作，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這當(dāng)中，由于人工智能的出現(xiàn)，廣告市場也自然而然地發(fā)生了變化。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國營銷領(lǐng)域 AIGC技術(shù)應(yīng)用研究報(bào)告》，在2023年，有48%的廣告主會采用AIGC;90%以上的廣告客戶會使用AIGC，超過40%的廣告客戶會使用AIGC技術(shù)進(jìn)行信息采集、數(shù)據(jù)分析和用戶管理。由于公司持續(xù)在市場技術(shù)服務(wù)上進(jìn)行投資，中國市場的數(shù)字營銷費(fèi)用有望在2025年接近6000億美元。

我們看出，最近幾年國內(nèi)大廠的AI營銷在總體思想上有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都對從廣告制作到投放整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)劃，但是在各個(gè)環(huán)節(jié)的功能落地上，或者是因?yàn)闃I(yè)務(wù)場景和主要客戶的關(guān)系，目前它們的重點(diǎn)規(guī)劃都是不同的。

一、大模型將打通營銷路徑

2024年將是大模型從華麗的技術(shù)，走向?qū)嵱玫囊荒辍６袌鰻I銷，也將會隨著大模型的發(fā)展迎來重大的變革。

大模型對市場傳播的重大變革，第一個(gè)變化就是使市場內(nèi)容的生產(chǎn)更有效率，更低的成本。有了 AIGC，你就能輕松地處理文字、圖片和視頻。在使用 AIGC的工具方面，開放AI的ChatGPT與DALL-E，百度的“文心一言”，科大訊飛的“Starmingtheory”等，可以為多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用提供技術(shù)支撐。

我們認(rèn)為，在目前階段，人工智能對市場營銷的最大貢獻(xiàn)就是對各個(gè)環(huán)節(jié)的效率進(jìn)行了優(yōu)化。

例如，在廣告制作階段， AI可以更高效地制作市場推廣材料，減少使用者的時(shí)間與人力，讓營銷人員擺脫煩瑣的執(zhí)行流程，回到創(chuàng)作本身。

就拿網(wǎng)絡(luò)上的模型來說，如果按照傳統(tǒng)的流程，一個(gè)場景的拍攝和后期的制作，需要兩到三天的時(shí)間，但是AI的加入，卻可以在幾分鐘內(nèi)，將數(shù)百個(gè)模型的素材拿出來，讓企業(yè)進(jìn)行投放試驗(yàn)。

這樣既可以提升工作效率，又可以讓“爆款”的批量測試更有可能。

然而，目前一些人工智能廣告仍有不足之處，比如“塑料感”、“AI味兒”、“假面”等，而大數(shù)據(jù)建模技術(shù)的迭代速度是非常快的，其應(yīng)用范圍也會不斷擴(kuò)大。

又例如，在廣告投放階段， AI可以根據(jù)用戶的意向以及廣告的內(nèi)容，使二者更加準(zhǔn)確、智能地進(jìn)行匹配，降低企業(yè)投放流程的復(fù)雜性。

在此之前，廣告投放一直被視為一種“玄學(xué)”，其效果與廣告設(shè)計(jì)師的群體定位、競價(jià)策略等因素密切相關(guān)，但這些都是根據(jù)個(gè)體的能力與經(jīng)驗(yàn)來制定的，沒有方法論，所以效果不一定可靠，也很難“復(fù)制”到別人身上。

而大模型卻可以根據(jù)底層的技術(shù)，慢慢地掌握“玄學(xué)”，雖然暫時(shí)無法取代廣告設(shè)計(jì)師的工作，但卻可以通過數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行自我修正，從而達(dá)到最好的效果。

元宇宙新聲認(rèn)為，人工智能在目前階段對營銷的輔助作用，更多地集中在已有的投放環(huán)節(jié)上，但是它的想象力并不局限于這一點(diǎn)，未來， AI還可能對廣告市場、企業(yè)運(yùn)營等方面帶來一系列的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

二、大廠的AI營銷思路

如果要讓這個(gè)營銷大模型成為現(xiàn)實(shí)，那么準(zhǔn)確地洞察，以及對體驗(yàn)的顛覆都是非常重要的。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，就必須要在進(jìn)行營銷之前，對客戶的痛點(diǎn)進(jìn)行了解，洞察到企業(yè)的深度營銷優(yōu)勢，對各營銷環(huán)節(jié)的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)打擊。

在碎片化的年代，消費(fèi)者的注意力變得越來越分散，他們想要知道的品牌信息很多，同時(shí)也要求品牌進(jìn)行有溫度的交流。但是，受限于傳統(tǒng)的宣傳方式，品牌展現(xiàn)出來的內(nèi)容常常非常局限和呆板，與用戶的交流也非常冰冷，效果并不理想。如何在整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，與用戶進(jìn)行積極地互動(dòng)，提升品牌的聲音，這是許多企業(yè)面臨的問題。

元宇宙新聲發(fā)現(xiàn)，近幾年各大廠商紛紛以自己的技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)出AIGC工具，為企業(yè)提供廣告素材。

例如，百度在去年六月發(fā)布了其“擎舵”，阿里媽媽在去年七月推出了“萬相實(shí)驗(yàn)室”，今年三月阿里又上線“繪蛙”，而在今年三月，阿里也推出了一款名為“青蛙”的產(chǎn)品。抖音在去年十月份發(fā)布了“即創(chuàng)”;京東的“京點(diǎn)點(diǎn)”于去年十二月上市;今年一月份，騰訊發(fā)布了“妙思”，而快手則發(fā)布了“盤古”游戲。

在新的開發(fā)工具之外，一些大公司也在原來的工具上做了“AI改造”，讓它們變得更加智能。比如京東“羚瓏”，宣傳海報(bào)、宣傳圖片等，都可以按照商家的要求，以秒級的速度生成;阿里媽媽對旗下的“淘積木”進(jìn)行了人工智能的升級，可以自動(dòng)捕捉到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，為商家量身定做促銷頁面。

事實(shí)上，圖片、文案、視頻都是素材，廠商的投放場景很多，長期來看，全方位地支持多模式廣告是它們的必然選擇。

不過，目前來說，他們的重心還是放在了大場景上，所以，在功能上還是有一些區(qū)別的。

其中，阿里、京東，以電子商務(wù)為核心的，都支持基于產(chǎn)品信息的產(chǎn)品情景圖表和市場推廣文案的自動(dòng)生成。

而且在制作圖像時(shí)，阿里支持制作商品模型，可能是由于服飾是它的主要品類，在“萬象實(shí)驗(yàn)室”與“繪蛙”兩個(gè)平臺上，輸入產(chǎn)品照片，并選定系統(tǒng)內(nèi)的模型，就會自動(dòng)生成產(chǎn)品模型，而后者也可以通過輸入自己的模型，讓其成為 AI模型。

另外，今年三月，萬相實(shí)驗(yàn)室又增加了一項(xiàng)新的視頻生成功能，只要把照片上載，再加上運(yùn)動(dòng)和文字的命令，就可以讓靜止的照片在不同的場景中移動(dòng)。

而騰訊、百度則提供的是全產(chǎn)業(yè)市場，比如游戲，閱讀，教育，電子商務(wù)等。其中，百度的“擎舵”，現(xiàn)在已經(jīng)具備了制作廣告、數(shù)字人播放等功能，正在計(jì)劃中，但還沒有正式上線;騰訊的“妙思”，就像阿里、京東那樣，只提供了一張照片，而且還可以通過文字的提示來制作照片，這一功能非常適合閱讀、游戲等非實(shí)體行業(yè)。

主打短視頻業(yè)務(wù)的抖音和快手也在探索AI營銷，抖音“即創(chuàng)”可以制作數(shù)位主播，可以制作帶有商品風(fēng)格的圖片。而快手的“盤古”，可以制作人工智能的聲音以及制作短片。

元宇宙新聲看到，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI營銷工具都還處于初級階段，只是針對不同的功能進(jìn)行了不同程度地調(diào)整?？梢灶A(yù)見，AI有能力重構(gòu)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是讓AI替代人完成那些復(fù)雜的工作，并通過AI自我迭代不斷達(dá)成更優(yōu)的效果，而人則可以去做真正有價(jià)值的思考。

寫在最后

當(dāng)下，AI大模型作為當(dāng)下炙手可熱的風(fēng)口，追捧的熱潮不會停止，但企業(yè)對大模型的態(tài)度不應(yīng)該是圖一時(shí)的熱鬧，應(yīng)該真正把大模型看成一種賦能的技術(shù)，去賦能各個(gè)行業(yè)，以長期主義的心態(tài)結(jié)出果實(shí)。

而市場上一切問題的背后，就是為了更好的發(fā)展。那些能夠幫助商業(yè)發(fā)展的公司，將會是AI時(shí)代最大的市場贏家。AIGC給了我們很大的機(jī)會，就像是從文字到短視頻，從個(gè)人PC到智能手機(jī)，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施切換和代際需求跨越，將對于營銷生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。