短劇市場(chǎng)在2023年迎來(lái)了爆炸性增長(zhǎng)，但目前來(lái)看，只有少數(shù)爆款短劇能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，最大的贏家，還是那些掌控流量分發(fā)的平臺(tái)。

“一周拍完，八天收入過(guò)億，十天暴富?！?/p>

去年爆火的內(nèi)容賽道短劇，在互聯(lián)網(wǎng)江湖留下了這樣的傳說(shuō)。

盡管被視為“電子榨菜”，但不得不承認(rèn)，短劇確實(shí)觸到市場(chǎng)的脈搏，成為填補(bǔ)大眾情感的重要渠道。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)500億。

野蠻增長(zhǎng)的短劇行業(yè)中，賺錢(qián)真的那么容易？源源不斷的熱錢(qián)究竟流入了誰(shuí)的口袋？

01

投流直接決定一部短劇的生死，成為爆款的前提就是瘋狂氪金砸流量。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短劇和大部分內(nèi)容變現(xiàn)方式一樣，分為廣告和用戶充值兩部分。用戶充值和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的模式類(lèi)似，即在關(guān)鍵劇情處制造付費(fèi)卡點(diǎn)，而付費(fèi)卡點(diǎn)的核心就是爽。用戶充值后這些收入就流向了短劇平臺(tái)。

另一種變現(xiàn)途徑是廣告，平臺(tái)方通過(guò)在短劇中穿插廣告來(lái)獲取廣告收益。這種變現(xiàn)方式通常出現(xiàn)在免費(fèi)觀看的短劇中，收入更依賴(lài)品牌植入。

如今的豎屏短劇大多都是用戶充值模式，主要上線平臺(tái)為小程序、APP、抖音、快手等，短劇毛利潤(rùn)=用戶充值金額-制作成本-投流成本。

作為吸引用戶付費(fèi)最關(guān)鍵的一環(huán)，如果把短劇比作商品，那么投流就是它面向大眾售賣(mài)的唯一渠道。在抖音、快手、微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，短劇切片被準(zhǔn)確地投到目標(biāo)人群的視頻信息流中，引導(dǎo)用戶進(jìn)行付費(fèi)。投流精準(zhǔn)，才能見(jiàn)效。

投流直接決定一部短劇的生死。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，豎屏短劇的投流成本很高，能達(dá)最終票房的80%~90%以上。

而與其他內(nèi)容投流不一樣的是，短劇投流是滾動(dòng)式宣發(fā)，比如先試投萬(wàn)元，如果用戶充值效果好，投流方會(huì)再行進(jìn)行追加。ROI（投資回報(bào)率）是衡量投流效果的指標(biāo)，它至少要超過(guò)1.1。

爆款是極少數(shù)的，偶然性的成功不可復(fù)制。想要打造爆款，就要交流量費(fèi)，用錢(qián)投出更多錢(qián)。

02

制作方喝湯，投流平臺(tái)吃肉。能賺到錢(qián)的短劇少之又少，真正賺錢(qián)的是投流平臺(tái)。

有媒體報(bào)道，咪蒙推出的爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，充值額達(dá)8000多萬(wàn)，但最后盈利只有200多萬(wàn)。據(jù)新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，該劇的投放成本或接近6000萬(wàn)，超過(guò)了70%院線電影的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。用戶充值費(fèi)中的80%用去投流量，10%是微信過(guò)路費(fèi)，3%給了投流方，咪蒙公司到手約為充值額的7%。

而與之相反的是，僅僅在抖音大盤(pán)，一天的廣告投流消耗就有5000萬(wàn)左右。

而據(jù)字節(jié)官方披露的數(shù)據(jù)，微短劇行業(yè)2023年全年的充值流水達(dá)到了183億左右。按照80%的投流比例，相當(dāng)于146.4億元會(huì)被喂給投流平臺(tái)。擁有龐大流量池的抖音等內(nèi)容平臺(tái)，可以說(shuō)是躺賺廣告費(fèi)。

而抖音也不負(fù)眾望，為了更好地承接廣告，甚至開(kāi)發(fā)出帶貨短劇等定制短劇類(lèi)目。有米云數(shù)據(jù)的報(bào)價(jià)顯示，知名達(dá)人的定制短劇報(bào)價(jià)大概為50萬(wàn)一集。

據(jù)DataEye《2024年微短劇買(mǎi)量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)微短劇投流規(guī)模超300億元，2024年超400億元。在這場(chǎng)揮金如土的熱潮中，投流平臺(tái)方賺去了大頭。

03

出海容易賺錢(qián)難，短劇出海也是一場(chǎng)賭博。

春節(jié)后，海外短劇的賽道也如火如荼。新年首日，嘉書(shū)旗下短劇平臺(tái)TopShort在日本iOS暢銷(xiāo)榜排名超過(guò)Netflix。國(guó)海證券研報(bào)預(yù)估，出海短劇未來(lái)市場(chǎng)空間將超過(guò)300億美元。

目前，國(guó)內(nèi)短劇出海的目的地主要是北美、東南亞，其次是南美和歐洲。比如，中文在線的海外短劇產(chǎn)品ReelShort、點(diǎn)眾科技的海外短劇產(chǎn)品DramaBox都主要面向北美市場(chǎng)。

與國(guó)內(nèi)過(guò)度依賴(lài)投流的變現(xiàn)模式不同，在海外，短劇公司都上線了各自的APP（應(yīng)用程序），只需要投流一次，買(mǎi)來(lái)的用戶就會(huì)留在APP里，之后制作方可以做長(zhǎng)期的私域運(yùn)營(yíng)。不再是抖音跳轉(zhuǎn)小程序的模式，不用每天付費(fèi)投流，可以省下不少成本。

沒(méi)有了砸錢(qián)換流量的快速變現(xiàn)模式，也就意味著，在海外的短劇制作將會(huì)是一筆重運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期投資。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，現(xiàn)在還沒(méi)有短劇公司能在海外掙到錢(qián)，都還處于投入期，而這個(gè)階段將會(huì)持續(xù)2-3年。

在影視作品的流水生產(chǎn)線上，短劇就像快消品，同質(zhì)化、數(shù)量大，可以快速投放市場(chǎng)，也會(huì)被市場(chǎng)快速拋棄。野蠻增長(zhǎng)期來(lái)得快去得也快，隨著監(jiān)管來(lái)臨、行業(yè)內(nèi)卷加劇，未來(lái)，微短劇將面臨更多未知的挑戰(zhàn)，到時(shí)候，月入上億可能真就只是個(gè)傳說(shuō)了。